叫好不叫座的虚拟运营商,需要靠产品快速迭代突围

摘要: 对于虚拟运营商来说,宣传造势的真金白银花出去了,基础设施支撑系统的建设资金砸下去了,以千金买马骨的姿态引进的人才进了门,但市场表现却是雷声大雨点小。在这种情况下,更应该发挥民营企业产品快速迭代的优势,在试错中不断前进、优化,这也是虚拟运营商真正的核心竞争力。

虚拟运营商

本来媒体和行业对虚拟运营商的关注度开始走低,结果本周两段新闻:一是新发六张牌照,移动的小伙伴正式入场;二是百度和分享在线合作,引发大家对于互联网与移动转售的猜想,似乎这个话题又开始升温了。

对于虚拟运营商来说,宣传造势的真金白银花出去了,基础设施支撑系统的建设资金砸下去了,以千金买马骨的姿态引进的人才进了门,开市大吉,日进斗金,恭喜发财。那现在虚拟运营商是在闷声发大财,还是在痛苦中反思冥想?

先看业务量。有消息说,目前十几家虚拟运营商放号,总共发展了20万客户;更夸张的说法是:有效用户不足2万;还有人爆料,虚拟运营商的收入低于给基础运营商的结算支出,放一个用户就赔一笔钱。

再看产品和业务设计,传说中的互联网思维并未给行业带来颠覆性的冲击力。无论是前期信心满满京东、国美、迪信通等渠道企业,还是被寄予厚望的巴士在线、蜗牛移动、阿里通信,当企业的产品真推出来,听到的多是失望唱衰的声音。

总结下来,目前虚拟运营商面向公众市场推出的产品和业务有四类:

其一类是套餐重构。无论是用户自主定制还是自动升档,取消月租还是月底不清零,虚拟运营商将用户对套餐的呼声和期望变成了现实,而且将其作为市场宣传的主打政策,拉开一副与基础运营商直接开战的架势。但这些花样并未换来多少客户,而且基础运营商也在资源、系统、业务等方面做好了应战准备,真交起手来虚商并不占上风。

第二类是资源盘活。是在套餐重构的基础上又进了一步,给用户提供了资源置换的选择空间。比如套餐内流量和话音业务的转换,用户之间的转赠,以及移动转售业务与虚拟运营商原有业务的捆绑融合等等。这些业务相对复杂,给客户的解释以及让客户接受程度都存在一定困难,大规模推广还需要时间;而且这些业务进一步降低了企业的收益,甚至是动用原来的业务对移动转售业务进行补贴,这年头,谁家余粮都不富裕啊。

第三类是金融互通为代表,醉翁之意不在酒,不在乎移动转售本身的收益,而是将用户预存话费变成基金或理财产品,或者主打移动支付自动授信等,挂通信的羊头搞金融创新。将“虚拟运营商”和“互联网金融”两大创(pao)新(mo)放在一起,具体效果如何,短期之内尚无法判断。

第四类是基于ICT融合的理念做移动互联网,借船出海。健康、游戏、智能家居、安全、物联网,这些热点都可以与移动相结合。企业拿到了牌照就等于有了基础,至于产品如何开发,营销如何推广,目前没看明白,走走看吧。

尘归尘,土归土,要想扭转叫好不叫座的局面,先要理性地分析目前被动的原因。

首先是移动转售业务的价格高,玩不起。之前行业的普遍判断,是基础运营商不愿意开放和支持移动转售业务,因此为了争夺有限牌照,申请者什么条件都可以答应;既然基础运营商做庄、主动,即使强势地提出偏高的转售价格,申请者也不得不答应。事实上,销售给虚拟运营商的价格甚至比部分集团客户的价格还要高,这就导致虚拟运营商不可能有价格优势,进而导致经营的空间受限。

其次是移动转售线条孤立,玩不转。申请移动转售牌照的企业规模都有自己的传统核心业务,而初期试水虚拟运营商,负责移动转售业务的团队往往相对独立,如果没有强力人物协调,不一定能借到主营业务的力量。还有些虚拟运营商,还未对外开战就先内乱,导致精力分散,这样的队伍能打胜仗?

第三是低估了运营难度,玩不动。在外面以为运营商依靠着垄断资源大发其财,真做起来才意识到运营的复杂性,经历这种思想转变的虚拟运营企业不在少数。要开展大规模运营,不仅需要资金、人才、资源,还必须将运营工作规范化、流程化,以前这些被视为基础运营商僵化、保守的罪状,而今虚拟运营商终于明白其价值和作用,补课也还来得及。

一个投行的朋友对我说:民企在市场化的机制下,对于错误会及时发现、随时调整,这就是活力所在。我越来越认同他这个观点,虚拟运营商们正在积极地修正错误,推动变革。

首先是与基础运营商进行价格谈判,希望其降价。在方式上,有的是抱团取暖,希望形成规模后从基础运营商那里拿个好价钱;有的则是去部里哭诉,到媒体那里哭穷,希望通过压力让基础运营商心慈手软,放虚拟运营商一马。而对基础运营商也采取各个击破的策略,先从电信拿到好价格,再倒逼联通降价,最后再攻移动。

第二是实施跨界联合,这方面的动作就更多了。企业内部的横向整合不必多说,看看互联网公司介入虚拟运营的例子:阿里自己搞了阿里通信,腾讯参股拥有资质的京东,360和迪信通达成战略合作,分享在线给百度贴吧做专属套餐,而小米也举了手申请牌照。五家大的互联网公司五种状况,都在尝试进入虚拟运营,这无疑又燃起了业界的关注:第一轮的尝试没有取得预期的战果,这些企业还在发力加码,互联网思维会带来哪些新意?

至于运营方面的情况,一则存在的问题比较复杂,需要逐步梳理;二则运营刚刚开始,经验的积累还不足;三则创新探索的结果也许会失败,但循规蹈矩定非虚拟运营商本色,因此不能简单粗暴地对运营策略和模式盖棺定论。大方向对了,走得慢一些,遇到些坎坷,也不是什么太大的问题。

不指望毕其功于一役完败竞争对手,而是在试错中不断前进、优化,虚拟运营商成熟了。相对于国企管理模式的基础运营商,试错思维才应该是虚拟运营商真正的核心竞争力。

【作者微信公号:科技杂谈(keji_zatan)】

本文系作者 宁宇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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宁宇
宁宇

中国移动部门经理

评论(20

  • 飛義崋 飛義崋 2014-09-08 14:53 via pc

    毕竟是二手,想玩转不容易。

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  • LJensen LJensen 2014-09-05 14:26 via pc

    拼命挣扎

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  • lwj8602 lwj8602 2014-09-04 19:20 via pc

    吸取教训吧

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  • Viga1 Viga1 2014-09-04 14:29 via pc

    理想很丰满,现实很骨感

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  • 阿里我家酷 阿里我家酷 2014-09-04 10:36 via pc

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  • Real_Henry Real_Henry 2014-09-03 18:01 via pc

    目前基础运营商的日子都不好过,为什么还有民营企业要做虚拟运营商

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  • chbin66 chbin66 2014-09-02 19:48 via pc

    必然淘汰

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  • 发发发 发发发 2014-09-02 14:49 via pc

    我看这是个做二级批发的路子,如果政府不放心,政策不放开,迟早的事全玩完。

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  • zuand zuand 2014-09-02 14:03 via pc

    电信行业三家独大的时代什么时候才能结束,对面的香港,同样的移动,却不一样的资费

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  • 再见亦是初识 再见亦是初识 2014-09-02 07:54 via pc

    套餐贵,又不能根据消费者需求定制套餐

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Oh! no

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