移动广告,乱花渐欲迷人眼

摘要: 看她多美?却为何还远没有不断被唱衰的PC互联网挣钱?包括“互联网女王”的热捧,也难改四个原因决定的,移动广告暂难成为主流。

看她多美?却为何还远没有不断被唱衰的PC互联网挣钱?包括“互联网女王”的热捧,也难改四个原因决定的,移动广告暂难成为主流:用户反感;技术发展相对滞后;移动广告的效果衡量方式缺乏;流动资金不足,规模不够大,好的广告产品开发延迟。

 

钛媒体注:最近业内关于移动广告市场虚火怎么变实火的讨论很盛。“互联网女王”,行业分析师Mary Meeker的年度互联网报告中,有这么一组数据:在2009年10月到2011年9月两年间,在移动端投放广告的财富1000强公司,从3家增长到了250家。移动端App和移动广告的收入在2008年为7亿美元,而2012年这一数字预计能达到120亿美元。看起来形势一片大好,但又还有另一组数据对比:虽然移动设备占用了人们10%的消费时间,但是它只能占到广告投放商1%的广告预算。在PC互联网这组数字则是26%对22%。

数据最有说服力,一头是广阔的市场前景,被业界越来越看好,一边却是惨淡的现实,仍无法与PC互联网的广告含金量媲美。看起来移动广告蛋糕好吃,却难以下咽,这是为什么? 钛媒体特约撰稿人常宁的一篇独家供稿或可看出端倪:

 

常宁/钛媒特约】随着智能手机和移动设备用户的飞速增长,业界越来越看好移动广告市场的发展。不论是大公司还是小公司都想从中捞取第一桶金或抢先抓住制高点。就拿Facebook来说吧,据数字营销公司 ?Kenshoo 今年1月份的调查数据显示,Facebook整个广告支出的20%将要转向移动领域,同时71%的广告支出已经定位投入到移动手机,比如Android。Facebook的这一举动或将带动更多的广告商投入其移动广告平台。

而目前与移动广告有关的调查数据大多都预测,移动广告未来几年会有巨大的市场。而这些惊人增长的数字,很容易让人对移动广告有过分乐观的想法。不过仔细看这些数据就会发现,虽然这些预测的总量很大,但是未来几年的增长速度却是急剧变慢的。在上一篇有关移动广告的文章《移动应用广告难变现,跟风需谨慎》中我提到过这种现象。所以目前的事实是,整个移动广告产业的规模还是非常小的。

针对移动广告为什么看着好却发展慢的问题,下面从几个方面分析个中原因。在分析这些原因之前,先看看移动广告大致有哪些形式,这些形式也在一定程度上影响了移动广告的发展。

移动广告的形式

目前的移动广告形式以移动应用广告为主,移动用户在应用中所停留的时间要长于使用浏览器浏览网络的时间。而在各种移动应用中,游戏和社交网络应用是最受欢迎的。所以,目前的移动应用广告大部分为社交网络应用内的广告和游戏广告。

而移动应用广告从形式上大概可分为:banner(条幅广告)、激励广告(积分墙)、视频广告、弹窗广告、推送类通知栏推荐广告等。其中,由于受到目前技术的限制,banner类广告形式是现在最常使用的,其他的富媒体广告形式仍处于尝试和摸索阶段。

另外,基于地理位置的LBS广告也是移动广告中比较重要的一种。比如“图钉广告”(POIAd),用户只需打开某个地图导航类App,点击感兴趣的商家图钉,即可展示广告详情,并进入活动页面进行广告互动。它为地图类移动应用提供了新的盈利方向,也是移动广告比较新的形式。但目前地理位置移动广告也处于探索期,因为它需要在移动应用、商家和用户之间进行多方周旋,影响其成功实施的因素比较多,所以整个LBS移动广告的产业链还未成功的形成。

还有一种是提供优惠或真实奖励的移动广告。以手机游戏为例,如果玩家完成一定的积分就可以得到奖品和优惠券。还有Groupon之前推出的实时促销服务GrouponNew,它可以让用户立即兑现一种短期的优惠服务,鼓励用户马上采取消费行动。这样形式的广告确实会在短期内带了不小的利益,但同时存在某些问题,比如消费者大多为一次性消费,商家培养忠实客户比较困难。

除此之外,还有基于手机浏览器等功能型应用中投放的广告。形式上包括文字链、图片以及网址导航等。但这些形式其实是将传统互联网上的做法搬到手机上来做。就未来发展趋势来说,移动应用内广告应该是移动广告发展的主流。

下面简单分析移动广告发展缓慢所存在的几大挑战因素:

 

1、用户对移动广告反感

这是一个老生常谈的问题。可是,用户为什么对移动广告反感?

(1)用户体验差。

这首先要看看移动广告自身的问题。最重要的一点就是,现有的移动广告形式很少考虑用户的体验,许多都是将PC上的广告模式直接搬到智能手机等移动设备上。像移动显示广告,本身移动设备的屏幕比较小,显示类广告就占据了一部分位置,对用户访问其他内容造成干扰。比如,新浪微博手机版,用户打开手机微博时,微博首页上方会不断弹出条幅广告,很多情况下,用户根本没有看广告内容就会果断的将其关闭,因为心生反感在先,所以很少能激起用户点击广告的兴趣,广告效果大大折扣。再比如,谷歌投放的一些移动广告,广告主题跟你用户正在看的主题很不匹配,甚至一些劣质的广告要靠骗取用户点击量来收益。

另外,移动页面上弹出类广告也是如此。即使是目前备受人看好的移动应用内广告,也免不了有打扰用户的嫌疑,不合时宜的广告推送,无节制的插播广告,等等。这些都是移动广告自身的问题,从某种程度上说,移动广告只是一味的“单相思”,比较“自我”,没有考虑用户的心理和感受。

(2)现在有些移动广告是基于位置的,比如,某些移动应用内广告,LBS推送广告等等。但用户比较担心隐私问题,所以很多情况下并不开放自己的位置,那么在这种情况下,移动广告就难以实现了。

用户有这样的心理是可以理解的。目前,用户隐私信息被随便贩卖,垃圾广告猖獗,广告诈骗,这些早已给用户造成“恐惧”心理。所以,用户对开发位置十分谨慎。而这对于未来基于地理位置的移动广告的发展确实有很大的影响。这就需要各方面的努力了,包括法律层面的,宣传层面的,这方面的相互信任是需要长期慢慢建立的。

(3)用户没有得到足够的利益和好处。一旦用户得到的利益比例大大提高,体验差和隐私等考虑都会先靠边站,用户对移动广告的讨厌程度也会减少。比如,移动应用内广告的优惠券,比如移动互动类广告。

目前,通过移动显示广告或文本广告将优惠券发送至用户手机还是一种相对简单的方式,形式也不够新颖。未来,新的移动广告形式会多考虑如何与用户互动,需要在合适的时间合适的地点将广告推送给合适的用户,并让用户从中得到更多实惠,乐于参与其中。

比如,分众曾提供的显示屏互动广告,显示屏上出现的品牌给用户提供很大的折扣,用户只要点击这些品牌并与其互动就能得到这些优惠券。这种广告形式很受用户喜欢,并且广告效果显著。虽然,这种广告形式并不完全属于移动广告,但其模式和经验完全可以用于移动广告上,很值得借鉴。

 

2、移动广告技术发展相对滞后

再好的广告创意和想法,如果没有相应的平台和技术支持,也是纸上谈兵。所以,上述对用户体验的分析,更根本的原因在于现有的移动广告技术还难以支持让用户体验更好的广告形式。比如,富媒体广告,HTML5广告,根据用户的位置实时推送广告,更智能的互动广告,超本地化(hyper-local)的移动广告等等。但这方面的技术仍在发展和研究中,所以,尽管诸如智能手机和平板电脑等移动设备发展势头迅猛,但是移动广告技术却没有跟得上,暂时处于一个青黄不接的状态。

尽管像位置签到、二维码、AR(增强现实)、LBS定位等技术已经被开发出来,并部分投入应用,但这些技术目前的应用仍然很有限。这些技术需要不断地尝试扩大其应用。对于广告主而言,这些新形式的广告恰恰是他们需要的。因为这些广告形式更具生动性、用户容易接受,所以它们很具吸引力。

开发者要在技术层面上实现移动广告的“善解人意”,这才是未来移动广告发展的高级阶段,比如,当用户经过某个地点时,手机会出现与该地点某些商家或产品有关的广告,用户才会更多参与,广告的到达率和精准率更高。再比如,将定制的广告体验设计到应用程序中,让广告体验和用户体验有创新性的融为一体。所以,开发者需要加快开发新广告技术的步伐。另外,移动端的技术开发与PC端的技术开发有很大不同,开发者面对的是一个新的领域,需要一些时间去研究。一旦技术实现不成问题,所有美好的移动广告设想都将可以实现。

 

3、移动广告的效果衡量方式缺乏或不明确。

广告主经常有这样的疑问:“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半。”

移动广告市场仍处于初级阶段,尽管诸如Facebook这样的大公司已经在尝试开发移动广告产品和平台,但是广告主从中受益的成功案例并不算多。

据全球性市场研究机构Millward Brown去年的一份调查报告显示,超过51%的大广告主计划未来2~3年大幅增加手机广告的投入,但71%的大广告主认为媒体效果测量是面临的最大挑战。

目前,移动广告还没有公认的效果衡量标准和方式,追踪在线广告效果的工具并不适用于移动广告,广告主难以得到准确的广告效果测量数据,对效果充满疑虑。包括谷歌这样的大公司以及BlueCava这样的创业公司都在寻找一种移动广告的效果衡量方式,即能让广告客户相信他们能从移动广告中获益的方式。所以,尽管移动广告看起来对广告主的诱惑很大,但他们在移动广告方面的支出还是有限,远低于传统网络平台的投入,更多是尝试性投放。

国内第三方广告技术公司“秒针系统”去年推出了第三方移动互联网广告监测SDK(开发者工具包),该公司声称,已经和超过90%的国内主流移动广告媒体和平台完成了技术对接,希望能给国内移动广告投放建立一个统一的评估标准。但目前国内移动广告市场仍不算景气,移动广告评估标准也需要慢慢经受市场的鉴定和广告主的信任和认可。

 

4、目前移动广告市场仍处于流动资金不足状态,规模不够大,好的广告产品开发延迟

移动广告的发展已经有几年的时间,但一直没有形成好的模式,业界一直分析认为,移动广告处于“初生阶段”,但这一说法似乎对“移动广告发展慢”有一种“无可奈何”的辩解。因为,相比于传统电视媒体以及传统互联网,移动广告在初期的发展速度要比这些媒体在初期的广告发展慢的多。移动互联网广告产业链还没有很好的协同合作,这就影响了整个移动广告行业的发展。移动广告市场纵然有很多新的发展机遇,但也有许多的不确定且不可忽视的因素存在。

品牌广告主对移动广告的认知度不高,尽管对他们来说,移动广告潜藏着巨大的利益,但他们对移动广告的支出却很谨慎,投入很少。据艾瑞咨询2012年针对移动应用广告平台以及移动广告业现状做的调查显示,整个移动广告行业整体处于亏损状态,绝大部分移动广告平台都在贴补开发者。这就造成了移动广告市场长期处于流动资金不足的状态。移动平台和移动应用开发者短期内的投入很高,但收效却不成正比。所以,他们也不敢轻易的将移动广告的规模做大。因此,大家都在惦着脚尖,数着钱过日子,以至于好的广告产品开发时间延长和滞后。

尽管移动广告仍处于摸着石头过河阶段,但许多业界人士以及那些希望在移动广告领域有所作为的参与者都很看好移动广告产业的增长潜力。不过,看好归看好,蛋糕大,却未必能吃得下消化得了。只有逐一解决了以上问题,才会水到渠成。

 

本文系作者 常宁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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常宁
常宁

中国传媒大学博士,媒体人和专栏作者,大学教师。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究。并长期关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。钛媒体特约撰稿人。微信公号:kejichangpinglun(科技常评论)

评论(8

  • 科技小曼儿 科技小曼儿 2013-01-24 11:32 via weibo

    分析的确实有理啊。那些天天吵着移动广告移动广告的,都是广告平台和大公司在叫嚣吧,他们希望尽快引资金流到移动平台上,但是自己又唱红脸又唱白脸。稍安勿躁吧

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  • 常宁 常宁 2013-01-24 11:21 via weibo

    【树观察】移动广告的蛋糕很大,看着好吃,却难下咽。四个方面的原因分析似乎给高涨的移动广告热注入了一副清醒剂。要走的路还很长,要做的事还很多。不急不急

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  • 赵乐米 赵乐米 2013-01-24 10:58 via weibo

    乱花渐欲迷人眼,后半句是浅草才能没马蹄,说明还是早春之景啊。夕阳再好也已黄昏。不着急,盛夏会来的。这点上我同意MaryMeeker的判断

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  • 常宁 常宁 2013-01-24 10:44 via weibo

    回复@IT大佬那点事:[太开心]

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  • DJ零落 DJ零落 2013-01-24 10:37 via weibo

    扼杀骨子里

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  • IT大佬那点事 IT大佬那点事 2013-01-24 10:03 via weibo

    文章不错,图不错

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  • 杨文超_deepin 杨文超_deepin 2013-01-24 09:49 via weibo

    移动广告的面目定然不能与传统广告“一对多”广播方式出现,这不仅有违互联网个性、自由的准则,也是互联网个性化的“侮辱”,自然难得信任。移动互联还是应当从个性化,从基于社区,基于个性化解决方案,从互动传播入手。基本规则类似“一对一”口口相传,不靠“广播”靠“互动”。

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  • 蝴蝶林专署 蝴蝶林专署 2013-01-24 09:41 via weibo

    早上放美女是为了养眼是吗?(大笑)文章写挺好的,标题很贴切

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Oh! no

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