红星美凯龙电商大换血 半年烧2亿或被叫停

摘要: 有分析人士预测,未来5年内家居电商销售额将占到家居零售总额的40%以上。2013年俨然成为关键节点。面对内忧外患,红星美凯龙能否视电商业务为化解危机的唯一寄托,抑或是当做装点IPO门面的一点尝试,尚有待时间检验。

【亿邦动力网/文】1月22日消息,亿邦动力网日前获悉,家居流通业巨头红星美凯龙电商项目“红美商城”上线半年后爆发人事震荡,不仅更换了电商负责人,甚至有可能在近期对平台进行更名。更有知情人士透露,红星美凯龙内部已经表态:“再花2个亿,没有效果就关闭(电商平台)。”

红星美凯龙

 

电商团队重新洗牌

上述知情人士向亿邦动力网表示,红星美凯龙电商(红美商城)电商负责人一职于日前完成更迭。公司内部已任命南方某大区总经理为新电商负责人。与此同时,近400人组成的红美商城的电商团队也被迫大幅削减。“目标可能是150人。”

而已离职的红美商城原电商负责人旋即远离媒体视线,保持低调。亿邦动力网试图与其取得沟通,但未果。

虽然红星美凯龙官方并未对此次人事变动的主要原因加以解释,但外界猜测,线上业绩不理想仍然是主因。

消息人士告知亿邦动力网,在上线运营的半年内,红美商城交易额仅为4万元左右,但先期投入已达2亿元,单是人员工资和广告费用就累计接近1亿元。“这样算一算钱已经烧得差不多了。”

上述人士还指出,红星美凯龙方面希望电商项目能够尽快见到成效,此次除了更换电商负责人外,还包括更名“红美商城”为“星易居”计划,以期获得更多的线上用户认知,甚至不惜再追加更多的资金投入。“有内部人士放言说,再烧两个亿,如果还砸不出结果,干脆就算了。”

 

线上线下严重脱节

但红美商城的问题真的可以仅归咎于人和钱吗?

据接近红美商城的人士分析,其电商业务近半年内毫无起色的根本原因在于初期战略定位的偏差,以致其线上线下业务割裂脱节,各自为战。

亿邦动力网从行业人士处了解到,红美商城上线初期并未以红星美凯龙为依托,充分借用线下卖场资源,而是单独开展以家居建材产品为主的B2C业务。

但以目前电商市场而言,做独立B2C的难度显而易见,没有足够的流量支撑,供应商找不到入驻红美商城的理由。

“红美商城这个命名很难让人与红星美凯龙联系到一起,单纯想把线上流量做起来,大笔宣传费不可避免。但问题是过去阶段的大举投入并不能获得正向积累,红美商城一旦更名,甚至会导致前功尽弃。”上述人士介绍,红美商城接下来或许会转做B2C直营业务,而这种采销模式则有可能触动线下卖场的商家利益,为引发与供应商之间的矛盾埋下隐患。

另一方面,未能厘清电商定位,则直接影响到人员吸纳和团队的组建。红星美凯龙更倾向于寻找懂线上业务的电商人才。譬如从聚划算和齐家网等侧重团购的电商企业挖人,即不熟悉B2C商城的打法和策略,又同红星美凯龙掌握传统企业思维和经验的员工难以融合。“现在又搬来了地区老总,是否真的懂线上业务有待考验。”

此外,从组织架构上分析,红星美凯龙的电商业务仅仅是以部门形式存在,真正主导电商的仍然是公司高层,部门负责人只负责执行层面,因此无论是关键决策,还是协调资源上都受到限制。

“本质上不是换人、烧更多的钱就可以解决的事儿。管理层不从根本上解决战略定位和电商思维,我预计他未来再烧20个亿也是白烧。”某家居行业电商负责人坦言,红星美凯龙对待电商态度一直游离于做与不做之间,过多的纠结于线上线下的利益,“这点很像早期的国美,缺少像苏宁一般壮士断腕的决心。”

 

红星美凯龙的危机感

红美商城所暴露的问题,在一定程度上反映出这家传统家居卖场龙头的紧迫感。

根据媒体报道,红星美凯龙的经营状况不容乐观。以2012年上半年为例,营收27.61亿元,同比2011年仅增长不足0.7%;而由于营业成本的逐年累加,其净利润则同比下滑18.35%至6.32亿元。有分析预测,其2012年下半年仅员工工资、广告、税金在内的运营资金支出就将超过7亿元。

此外,红星美凯龙还面临各种资产负债和亟待扩张的项目需资金填补,这也迫使其在2012年下半年其连续两次融资15亿元。

如此判断,红星美凯龙对于电商业务如持续加大投入,将会进一步加剧其资金周转和抵御风险的能力。这也不难理解为何公司高管有“叫停”电商项目的意向。

但与此同时,随着天猫、京东等电商平台纷纷采取行动,邀约线下品牌商入驻,电子商务吞噬线下市场,倒逼传统家居卖场做出改变已迫在眉睫。

尤其是随着全友家居在去年双十一创造了破亿的单日销售记录,家居品类的在线销售越来越得到行业的关注和认可。甚至有分析人士预测,未来5年内家居电商销售额将占到家居零售总额的40%以上。2013年俨然成为家居建材行业集体拥抱电商的关键节点。

然而,面对内忧外患,红星美凯龙能否视电商业务为化解危机的唯一寄托,抑或是当做装点IPO门面的一点尝试,尚有待时间检验。

(via 亿邦动力网

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