释放所有负面:中兴通讯欲2013轻装上阵

摘要: 对于一家大型的,拥有近10万人的公司而言,连续的亏损掩盖了所有的好消息。惟一让我感到庆幸的是,在2012年底看到了中兴做手机15年来最好的一款手机,他能否成为中兴2013年的好消息还有待市场检验。

对于一家大型的,拥有近10万人的公司而言,连续的亏损掩盖了所有的好消息。惟一让我感到庆幸的是,在2012年底看到了中兴做手机15年来最好的一款手机,他能否成为中兴2013年的好消息还有待市场检验。   

芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了关于好消息和坏消息发布的四个原则:(a)如果你有几个好的消息要发布,应该把它们分开发布。(b)如果你有几个坏消息要公布,应该把它们一起发布。(c)如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息,应该把这两个消息一起告诉别人。(d)如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息,应该分别公布这两个消息。  

这是2012年非常流行的一个框架效应的案例,仔细想想还真是那么回事。不过,把这个理论放在2012年的中兴通讯身上显然就不成立了,因为我几乎想不起来2012年中兴通讯到底有什么好消息,因为它的坏消息实在太多了,少数的好消息也被淹没了。对于一家大型的,拥有近10万人的公司而言,连续的亏损掩盖了所有的好消息。惟一让我感到庆幸的是,在2012年底看到了中兴做手机15年来最好的一款手机,他能否成为中兴2013年的好消息还有待市场检验。 

那么,中兴通讯这么多坏消息到底是怎么造成的呢?作为一个跟踪中兴通讯12年的老记者,也想说说自己的看法,个人之言,听者自取。  

全球行业大势 中兴通讯在劫难逃  

过去10年,华为和中兴两家中国电信设备企业成为走向国际市场的明星,但我们要清楚的看到,他们的收获和增长是建立在北电、朗讯、摩托罗拉、阿尔卡特等一堆传统电信设备公司消亡或者业务大幅度下滑基础上的。因为过去几年,全球运营商市场设备的投资年平均增长率不足2%,而且增长主要在一些边缘和配套基础设施上,大的基础设施投入反而是不增反降,蛋糕并没有做大,华为、中兴获得的只是别人消亡的。  

在2007年中,当全球主流通信设备制造商仅剩阿朗、诺西、爱立信以及华为和中兴时,业界有人认为电信业的冬天过去了,但回首2007-2011这5年,冬天非但没有过去,反而更加严重,尤其是2008-2010年这三年的全球性经济危机更使得诺西、爱立信和阿尔卡特朗讯不断调整业务构成,甚至通过各种措施降低成本,开源节流,经过几年的痛苦调整期,我们看到爱立信和诺西已经基本完成了调整,按照新的方向发展。而阿朗虽然也做了不小的调整,现在看,和诺西和爱立信相比,还有进一步调整的空间。不过,其调整也已经初步见到效果。 

那么,对于两家一直保持增长的中国企业而言,日子就一定好过吗?我想答案大家很清楚,到2011年底,华为和中兴在传统通信设备领域都停止了高速增长并且出现利润大幅下滑的趋势,甚至部分业务出现亏损,而有增长的也是新进入的电信管理服务等项目。  

两家能够保持持续增长的关键还在于在终端和企业网市场的拓展,比如中兴收益的三分之一来自终端,华为收益的五分之一来自终端。另外,在企业网市场由于之前盘子很小,所以增长也不错。  

而到了2012年,海外三家的调整基本见成效,市场份额下滑基本止住,聚焦的业务开始提升,收入和利润开始均衡发展。而对于运营商而言,也希望能够保持足够的竞争对手参与网络建设以保证成本降低和长远发展的安全性。因此,调整的矛头开始指向中国的两家企业。  

从华为2012年全年的预报也可以看出其传统运营商市场增长非常之低,比如在GSM领域仅有2%的增长,在UMTS也仅有3%的增长,增长最高的还是电信管理服务高达70%但整体规模有限。在运营商业务方面,华为销售收入达到人民币1603亿人民币(约合255亿美元),同比增长9.36%。但相对于2011年,其终端业务和企业网业务的增长也明显放缓,因为新进市场的竞争难度远比之前预估的困难。  

那么,对于中兴的数据就显而易见了,传统通信业务不是增就是降,目前从其预报的财报看,肯定是降低的,如果是,其二十几亿的亏损也就可以理解了。此消彼长,就是这个行业如今的局面。谁也不能脱离这个规律,谁的防风险意识强,谁转型或者说新业务开拓好,谁的日子就好过。 

现在看,2012年,对于中兴通讯而言,正好是问题的集中爆发点,和之前诺西、阿朗、爱立信等遇到的问题如出一辙。中兴在2013年也必须要进行更为彻底的改革,才有望摆脱这一规律。至于华为是否也陷入这个大势,就要看其终端业务和企业网市场在2013年的表现了,同时还要看2013年传统运营商市场的发展情况,尤其是LTE等方面的进展速度,因为海外三家基本缓过劲来,这块市场的竞争肯定会日趋激烈,谁也不敢再输,否则只能落得退出市场的下场。  

犯错不可避免 关键在于及时纠错  

市场萎缩也好,亏损也好,最大的问题就是犯了错,就和北电、摩托罗拉、诺基亚等等企业一样,犯错是在所难免,关键是看犯了什么错,怎么样及时去改正,使企业重新步入正确的方向,方能在市场好转之时,重新步入发展。  

总结一下,中兴主要在以下两个方面出现问题。  

1.激进增长策略埋隐患 

营收与利润失衡 

中国有句俗话:冰冻三尺,非一日之寒。尽管这两年全球经济及电信行业陷入低迷,对于像中兴、华为等寻求国际化企业的业绩造成了一定影响,但这毕竟是客观环境所致,是变化的外因,而内因才是变化的根据,即企业内部的策略及管理。  

对于中兴而言,其增长模式的变化可以追溯到2010年。那一年中兴高层进行了调整,史立荣接替殷一民任中兴通讯总裁,据业内当时对于中兴高层调整的解释是中兴营收增长过于缓慢,与同城兄弟(指的是华为)差距过大。  

自从2010年3月接任中兴通讯总裁的职位以来,史立荣给中兴通讯提出了“大国大T(Telecom)”的市场战略,即市场上紧盯发达国家以及大的运营商客户市场,同时采取相对激进的市场策略,即实施以销售额作为事业部主要考核指标,力求中兴在相对短的时间内,成为全球前三大设备商。 

有分析人士指出:“由于2011年中兴通过利润换市场的激进市场行为,在欧洲进行了大量的设备赠送和搬迁,对公司的利润造成一定的压力,而规模扩张也让中兴通讯的现金流在2011年出现了问题。”据财报显示,2011年中兴通讯经营活动产生的现金流量净额为-18.12亿,同比下降292.4%。与此同时,中兴通讯2011年期间费用同比增加了473.4%。  

上述种种因素导致中兴通讯2011年虽然营收同比增长23.39%,居行业之首,但净利润却同比下降36.62%。这也是中兴通讯自2007年以来首次利润同比下滑,而在此前,中兴通讯的营收和利润基本保持在一个合理的增长比例中。其实在去年,中兴通讯激进策略的负面市场效应就已经开始显现。 

而到2012年,这种负面效应开始集中显现,为了追求市场份额的增大,中兴在过去两年签了大量低利润甚至零利润的单子,这些单子的财务反应也都集中到了2012年爆发。对于一些高风险的区域市场比如中东、非洲一些地区,许多订单无法顺利完成甚至无疾而终,高额的前期投入没有获得应有的回报,使得中兴通讯在传统运营商业务市场面临摊子铺的太大,营销成本和维护成本过高等问题。除此之外,中国市场作为大本营市场,2012年的表现是糟糕的,内忧外患集中爆发,中兴想不亏都难。  

最终的结果是,预计中兴2012年全年收入为837亿人民币,而2011年收入则为863.54亿人民币,收入不增反降,而亏损可能高达25亿元至29亿元。  

对此,有业内人士表示:“中兴规模扩张的策略在整体市场环境利好的情况下尚可取得效果,而市场环境一旦发生变化,尤其是进入今年以来,整个市场环境持续低迷,这种粗放型惟规模发展的策略就会遇到阻碍,进而演变成‘增量不增收’,‘利润大幅下滑’直至亏损的境地。”  

2.迷失自我 实力不对等盲追对手  

曾经何时,华为成为中兴通讯竞争和追逐的目标。但二者最初的市场策略却是截然不同。据了解,根据华为基本法,华为专注于电信制造业,不会在可以遇见的将来,进行混业经营和多元化。这个战略华为老总任正非称为“压强原则”,或者“集中优势兵力打歼灭战”。只是后来随着产业形势的变化,华为才开始涉足和加强企业网和终端业务。  

相比之下,中兴却选择了不同的道路,即多元化。号称全世界通信产品线最齐全的公司,在各个领域都有所涉及,但大而全的发展策略在一定程度上阻碍了其扩张速度。而随着华为业务逐步扩大,中兴在本已多元化业务基础上不断加码,一味追逐华为,导致研发、市场等资源的分散,竞争力不增反降。  

对此,有熟悉华为和中兴通讯的业内人士称:“最初双方实力就是不对等,这种情况下,盲目发力,非但不会缩小与对手的差距,反而适得其反。”该人士的分析不无道理。  

早在2008年,华为营收就达到1250亿元,而中兴仅为443亿元人民币,双方差距在800亿元左右。而自史立荣接棒殷一民任中兴通讯总裁,盲目追求规模2年后的2011年,其与华为营收的差距不减反增,达到1176亿元。而2012年,华为收入高达2202亿,距离将可能进一步被拉大到1365亿。  

纵观电信产业中的爱立信和诺西,已经开始由规模发展向求利润的模式转变。尤其是遇到不利的经济和市场环境时,未达利润点的项目不再被接受,砍掉那些利润小和没有利润的边缘性业务,而非为了所谓的规模予以保留。例如爱立信退出手机领域,诺西卖掉固网收缩市场,而华为则早在2011年,就已经陆续下发多份内部文件,明确不再使用激进的商务手段拿单,而重点考量项目的利润率。就连客户忠诚度极低的配套市场,也在受限之列等。  

这种企业减法的做法值得中兴通讯好好思量。当然,砍掉边缘性业务的目的除了降低成本外,更好地集中和利用手中的资源,聚焦核心业务才是关键。  

最关键的是,当前全球运营商市场不可能同时容纳两个华为,只有认清自己,做好定位,形成自己的特色才是关键。  

释放所有不利信息 2013欲轻装上路  

回顾2012年中兴通讯向外界不断释放其负面消息,也是2011年利润大幅度下滑的一个延续,在不断释放负面消息的同时,不断推出新的改革措施。  

比如在2012年第三季度,针对利润的大幅下滑,中兴通讯就表示将在第四季度进行战略调整。主要包括回归利润第一的策略,控制内部成本,整合产品线,并且将对长期亏损且在短期内无法扭亏的代表处进行裁撤,对于投入产出效率较低并且没有发展潜力的产品予以整合,同时将控制员工人数并进行结构性调整。  

与此同时,中兴通讯也开始清理其庞大的子公司体系,先后出售和转让了多个子公司业务,当然从投入产出角度看,这些业务的转让直接给中兴通讯带来现金流,而且其投资收益相当可观。而部分收益都将计入2013年。

负面消息的全面释放,积极的调整策略以及出售子公司等业务,可以预见,2013年中兴通讯将轻装上市,盈利前景看好。这一点从近期的股票市场也能体现出来,在其第三季度预亏负面释放之后,中兴通讯的股票先跌后涨,并开始不断反弹,这里面既有大盘的带动,也有业界对中兴全面释放负面信息后对其2013年普遍看好的因素,加上中兴出售子公司获利颇丰等因素,其股价已是连续上涨,而且多家评级机构都给予增持评级。  

当然,也有业内人士认为:“从中兴官方出台的整改措施,几乎都是节流的措施,担心中兴从一个极端走向另一个极端,进而导致恶性循环,所以,其应该向华为学习股权激励、提高员工的个人效率和产值才是关键。” 

另外,鉴于目前全球经济和市场环境不确定性所导致企业研发和市场支出的减少,企业应对相关的研发和业务进行优化,从提高效率的角度来应对利润的下滑。  

不过也有行业内人士对于中兴目前的处境表示乐观:“认为随着未来4G,尤其是中国4G网络建设的全面铺开,中兴的业绩自然会有所好转。”在目前中国移动已投资建设的LTE项目中,中兴通讯已成为中国移动第一大LTE设备供应商。

笔者认为:不论是企业逆势还是顺风时,苦练内功都是重中之重。惟有这样,逆势时才能救市,顺风时也可起到助力作用,更是保持企业营收和利润均衡发展的关键。

本文系作者 杨海峰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨海峰
杨海峰

《通信世界周刊》总编辑。 ICT产业观察者。

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