一路走低的电影票为啥能卖到一元钱,到底图个啥?

摘要: 为什么这些O2O平台会争当冤大头?对于综合性O2O平台来说,目前的电影票业务表面上是一条产品线,但更多的是一个营销工具。在价格战的轮番轰炸下,专业电影网站前景堪忧。

电影

一到暑假就是各种大片扎堆的档期,也是各大电影票平台疯狂“抢人”的时候。电影票价格一路飞流直下让人不忍直视,从30元、20元、10元、6元、3.8元,直到跌破底线的1元钱!

财大气粗的阿里巴巴在三八节弄了一个3.8元看电影,为了推广手机淘宝烧烧钱情有可原;但连一向以控制成本著称的美团也怒砸两亿元给旗下的猫眼电影,在暑期大搞“1元钱看电影” 的活动,就让人有点看不懂了。而其他O2O平台还纷纷跟进,各种一块钱的电影票满天横飞,目测下一步就是上街拉人免费去电影院了。为什么这些O2O平台会争当冤大头?

这让人想起当年电商平台在图书市场上的火拼。2010年专注3C产品的京东突然进军图书,还从亚马逊中国重金挖来主管图书业务的副总裁石涛,以三折起的价格,向以图书起家的当当和亚马逊开炮。再后面,家电的苏宁易购、主打食品的1号店也都纷纷上线图书频道,均打出超低的价格。电商网站的全品类扩张可以理解,但在本来就利润微薄的图书品类火力全开地大打价格战,让人不得不揣摩这背后的意图。

细细想来,电影票跟图书其实有很多相似之处。

第一、单价低、利润薄。电影票分销的保底价大致在30元,单本图书大多也在几十元的价格区间。在平均毛利率为10%的苦逼电商行业,图书又是公认的苦逼品类,毛利率低于5%。在线电影票也类似,在一张价值30元的电影票中,O2O平台只能赚取3元服务费,其中的利润只有4毛钱,再刨去线下的各种维护成本,算下来在线售票的利润也不超过5%。

第二、群众基础雄厚、话题性强,堪称吸粉利器。图书和电影都是内容产品,总在推陈出新,并能不断制造话题和卖点,这一点上电影更甚,总有大片在不断填补各种档期,今天一块钱请你看《小时代》,明天一块钱看《后会无期》,后天,这不《驯龙高手2》又来了。除了电影,有什么产品能这样高潮不断呢?

这种利润低、受众广、吸粉强的商品最适合做什么呢?没错,就是营销。石涛从亚马逊进入京东之初,便和刘强东就图书品类达成了“不靠图书赚钱”的共识和“三年零毛利”的战略,其目的便是用零毛利抢新用户,四年时间京东成为中国B2C老大,图书业务带来的“飞轮效应”功不可没。

同理,对于综合性O2O平台来说,目前的电影票业务表面上是一条产品线,但更多的是一个营销工具。

电影票业务本身并没有那么大的吸引力。虽然中国已经是全球第二大电影消费国,2013年中国的电影总票房达到200亿元,今年号称要突破300亿元,但是放在整个生活服务市场里来看,盘子还是太小。要知道,中国的酒店市场容量是2000多亿,连KTV的市场容量都有1000多亿,而餐饮市场仅O2O部分在2013年就达到623亿元。对于广大O2O企业来说,餐饮、酒店等业务仍然是现金牛,电影票业务无论是从短期还是长远看,都没有太大的想象空间。

因此,电影票业务本身赚不赚钱并不要紧,其更大的价值在于——吸引来大量的人气和流量,并导入给其他的高利润业务就像书店是用来招揽文艺青年喝咖啡的,万达建电影院其实是让你来吃爆米花的。据统计,万达院线2013年仅爆米花就卖了3.9亿元,占卖品总收入72%,食品售卖可以给电影院贡献30%-40%的利润。

既然是营销手段,最有效的方法就是打价格战。因为卖电影票的那点利润本来就没放在眼里,单价又不高,一张电影票就算白送,撑死了也就30元。亲,现在电商拉一个新用户的成本是多少,你知道吗?早就超过100大元了!30元就能拉来一个新用户,下载你的APP,注册你的账号,到哪里去找这样的业界良心价呀。

于是乎,不仅一块钱的电影票满天飞,据说一块钱两张、一分钱一张的电影票也在路上了。

但是,价格战也不是人人都能打得起的。首先你得有别的业务输血。BAT这三大巨头财大气粗自然不用担心,猫眼电影敢搞一块钱也不难解释。猫眼电影虽然是一个独立品牌,但只是美团众多品类中的一个,作为一家主打O2O生活服务的、以满足吃喝玩乐为消费诉求的综合性平台,电影和其他品类在吃喝玩乐这个大概念下,相辅相成、互相借力。正因为背后有主站的团购和酒店业务帮衬,美团才在电影这个品类的价格战中最为凶猛,并一举夺取了75%的市场份额,做到了中国最大的电影票分销商的地位。

但时光网、格瓦拉这样的专业电影网站就不同了。电影是他们唯一的单体业务,既是流量来源又是营收支柱。如果这一业务坍塌,整个企业就会瓦解,这就是所谓的战略防御纵深过小,敌人一个炮弹打过来,便无路可退。

在一块钱的猛烈火力的攻击下,它们只有两个选择。选择一、欲练神功必先自宫,也跟着搞一块钱的电影票。后果是暂时保住市场份额,但会营收崩溃,失血而亡。选择二、有限参战,保证利润。格瓦拉目前采用的就是这种策略,电影票比团购网站的价格普遍贵5—10元左右,偶尔地掺合一下一块钱的福利,也没有大规模长时间地搞。但事实告诉我们,在一个没有太高竞争壁垒的行业,没人能抗住价格战的血洗,君不见打车市场在一阵高额补贴的狂轰滥炸之后,就剩下嘀嘀和快的这两个找着靠山的主了。

在BAT和美团等巨头轮番轰炸下,像格瓦拉这样一个单一品类的公司,要想继续独立发展下去,恐怕路途艰难。

 

本文系作者 波妞 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(34

  • 走向远方 走向远方 2014-12-04 19:26 via pc

    打到最后只剩几家的时候,老百姓就该还电影票了

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  • 大作战 大作战 2014-09-05 15:39 via pc

    美团不是被阿里巴巴收购了吗?不是大佬怎么可能撑得住,认为都是腾讯和阿里在掐架。

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  • 再见亦是初识 再见亦是初识 2014-09-01 01:47 via pc

    争夺客户

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  • laudrup laudrup 2014-08-30 11:59 via pc

    价格战是永恒的话题,但你能打多久?能可持续么?

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  • Buttonwood Buttonwood 2014-08-29 22:29 via pc

    玩的就是噱头,你不知道到店加价这种事情吗

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  • 微天下托尼 微天下托尼 2014-08-26 08:28 via pc

    市场大变局我们怎么看

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  • lwj8602 lwj8602 2014-08-24 16:38 via pc

    都是搞营销,大惊小怪

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  • 心开始 心开始 2014-08-24 06:42 via pc

    宣传

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  • Z○re Z○re 2014-08-24 02:23 via pc

    BAT三大巨头指什么??

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  • 董俊毅 董俊毅 2014-08-22 23:49 via pc

    近乎免费的价格,加上极具绰头的营销,等于一大片一大片的曝光和一批又一批的新用户

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Oh! no

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