Groupon衰落,美股对团购网站不感冒了,美团上市之路被堵死

摘要: 美股对团购网站已经不感冒了,对中国概念也没了往日兴趣。Groupon如今的股价已经远低于其发行价,相比高峰时期市值已经缩水了3/4以上,而且和美团一直保持暧昧的阿里巴巴又IPO在即,美团上市的道路实际上已经被堵死。

美团

 

当国内还在意淫从团购行业中走出互联网“第四巨头”时,团购鼻祖Groupon的财报就猛泼了一盆冷水。2014年Q2财报显示,虽然Groupon的财报营收7.5亿美元比去年同期增长23%,但净亏损仍然在2290万美元的高位,财报发出后Groupon开盘猛跌17%。

国内团购网站中尚未产生一家独立的上市公司,出现问题也不会像Groupon那样被放大的如此严重,但仍需要引起警醒:根据团800数据,国内团购6月的“三维数据”又迎来了一次刷新升级:成交额同比增长127%;参团人数同比增长110%,在售团单同比增长196%——但同时,国内团购网站却只剩最后的176家,存活率仅为3.5%,而类似Groupon的综合服务类团购网站占比仅剩43家。

        整体营收仍在呈现快速增长,但盈利无期导致生存根基动摇,这是Groupon和国内团购业遭遇到的相同困境。不是团购没市场,而是团购的模式出了问题。

在目前已占国内团购市场份额80%以上的美团、大众点评、百度糯米中,美团无疑是最像Groupon的那个。而百度糯米则是彻彻底底的“异类”,披着团购网站的外衣,却明显与Groupon模式渐行渐远,百度在背后的强力支持,让其成长备受期待。

以往我们习惯于用“美国方式”解决中国互联网上所面临的问题,如今我们是否有可能用“中国方式”解决美国互联网(Groupon)问题的可能性?在中美互联网鸿沟日益缩小的今天,到了可以严肃探讨的时候了。

        一、放开“情怀”,先谈谈生存

包括Groupon、百度糯米在内的团购网站,都已无法用“创业”来形容,放下新鲜感中裹挟的虚伪因素,将其作为一门务实的生意来看,生存比任何都重要。

要生存无非两条路,第一条是能够不断的从资本市场上获取资金支持,第二条是自身实现盈利。虽然美团曾在2013年宣布盈利,但明眼人都看出这是在极度压缩成本“饮鸩止渴”后的结果,随着2014年美团营销投入的剧增,这一“成就”显然无望再现。但如果走第一条路,那么团购网站有什么可以回报投资人?

百度是做搜索起家,把控互联网的上游入口,但当下游网站生态逐渐成熟时,就会有相当一部分用户转化为下游网站的直接访客,为了保证“入口”地位,百度就需要通过产品矩阵建立起生态“护城河”,让用户能够在百度体系中自循环,增强用户在平台上的时间,挖掘更多红利。目前,占据国内消费2/3的产业是生活服务业,百度掌握着大量流量,如果未来能够在生活服务业形成闭环,那么对于百度将是从“入口”到“帝国”的转变。

国内评论者大多把目光聚集在了团购网站自身的财务表现上,却容易忽略这里面的“大战略”。对于团购而言,百度糯米抢的或许只是百亿市场,但对于百度整体而言,百度糯米的成长却意味着千亿的市场空间,是战略上可攻可守的一个重要布局。

目前百度市值已经超过750亿美元,财务实力更是在中国互联网企业中首屈一指,百度糯米背靠这样的巨头,生存问题已经得到解决,才能去谈情怀和理想。更何况,当Groupon、美团等还在纠结以怎样的姿势冲刺时,百度早已拥有了整个赛道,确保了先发位置。

        二、低成本的流量,能让百度糯米放开束缚干点大事

和电商一样,传统团购模式极为依赖外部的流量导入,虽然Groupon一直被营销界视为在效果广告及会员营销方面的优秀实践者,但其高额的营销支出仍是导致亏损的重要原因。据Covario测算,谷歌第一季度平均CPC达到1.44美元,雅虎和必应的合并平均CPC为1.04美元,即便Groupon每活跃用户平均消费额已达132美元高位,仍无法破除这种“挣的多花的更多”的魔咒。

在国内,“千团大战”的广告烧钱大战仍历历在目,分众传媒等甚至藉此迎来发展第二春,最近,美团又开启了这一烧钱打品牌的续命模式,但依赖外界的流量支持,就像依靠补药,不是长远之计。

百度糯米既然已经成为百度嫡系一员,流量自然不用发愁,但笔者认为这里面最值得关注的,不是百度糯米流量成本到底有多低,而是百度糯米激活百度LBS事业部“闲置流量”的能力,并由此构建出一个包括百度地图、百度旅游等在内的O2O生态圈,取得了乘法效应。

相比谷歌把点击卖上天价,百度CPC仅为0.22美元,价值与价格之间仍未到最佳的平衡点。而且其14款亿级移动互联网应用的流量还未得到充分的商业化开发,流量这东西是不能存储的,百度糯米消化流量转化成销量营收,对于百度来说是件度人度己的好事。

        三、投商家和用户所好,放大团购网站营销的价值

团购依靠现有模式是绝无可能赚钱的,在初期实物团购领域,Groupon能得到销售佣金的30%~40%,这样高的扣点率都无法让Groupon在这上面赚到钱,更何况中国团购网站仅为5%左右的扣点率。因为行业竞争激烈,扣点率提升基本无望,想要提升利润率就必须突破团购网站盈利瓶颈,另辟蹊径。

Groupon创始人安德鲁•梅森这样描述Groupon的创建过程:“在2007年11月我创建了一个名为"The point"的网站,它能允许人们在参与人数达到一定数量后启动活动或某一计划。为了找到一种商业运营模式,一年后我便着手创办了Groupon。”Groupon的本意是聚集一定数量的用户实现集体采购,从而降低商品的采购价格。

“群体”、“折扣”这些关键词的出现,意味着团购网站的营销属性远高于销售属性。在中国,低廉的团购价格成为大家尝试新的餐厅、新的酒店、新的KTV的最重要途径之一,而团购也成为商家做活动以价换量的最重要手段。更多商户愿意把团购作为一种营销而非营收手段,换句话说,团购其实是一种广告,一种快速触达用户的方式。

那么不如投商家和用户所好,将团购网站的营销力发挥到极致,并从中赚取真金白银。目前百度糯米就在展开这样的尝试,以5.17吃货节为例,百度糯米利用大数据挖掘推出“美食排行榜”,上榜餐饮商家就此获得了推广机会。此外百度糯米还与百度地图、百度搜索等融为一体,打通品牌与销售的双通路。百度糯米激活了生活服务业大量的非黄金“闲置时间”,并且为商家品牌增值提供了新通道,更从百度全局角度,为自己增强了获取利润的能力。

营销收入一直是百度的“现金牛”,在目前互联网营销已经成为企业标配,营销新客户增加速度降低的情况下,第二季度,百度在活跃网络营销客户同比仅增4.3%的情况下,却取得了网络营销营收118.37亿元的好成绩。每家网络营销客户平均营收比去年同期增长50.3%,与营销营收同比增长57.0%的业绩相当。挖掘百度糯米在营销上的潜力,将让百度整体营收再现新亮点。

        四、技术革命,“每日一单”在大数据时代就该扔进垃圾堆

Groupon在最初采用这样的模式:每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次。这样的方式让人们“因为低价的诱惑买到很多自己不需要的东西”,并很快让消费者进入疲劳期,即便随后团购网站摒弃了“每日一单”,改用首页以及分频道的多团单展示,并对页面做区域定向,但仍无法摆脱其1.0时代网站的烙印。

仅仅是扩大覆盖城市、雇佣大量线下地推团队开展本地业务并不能解决根本问题,反而会增加公司成本,从产品角度来看,随着交易信息的增加,团购网站的用户体验就会越来越差,商户觉得达不到推广效果,而用户经常会感觉受到欺骗。

美国在线比价购物网站PriceGrabber曾发布一项“当地团购调查”,数据显示,受访者中有44%表示他们使用或搜索每日团购网站。然而,却有52%的人表示对每天收到大量自吹自擂的团购广告感到不堪重负。

可以说,团购网站的1.0式商品展示模式早就该扔进垃圾堆中,而百度糯米在大数据方面的尝试非常值得关注,笔者认为,百度糯米对大数据的运用,是团购网站突破Groupon衰落困局的终极手段,是从团购网站真正转型为O2O平台的核心能力升级蜕变。

百度糯米对大数据的运用,首先是精准推荐,更准确的说就是“去首页化”的展示革命。依托于打通百度账号后形成的完整的个人信息链,百度糯米在大数据方面的分析判断能够更加准确。更为个性化的展示方式,一是提升了ROI效率,提升用户体验,二是能够增强团购网站的容量,让更多商户得到展示在用户面前的机会,还不会让用户反感。

再就是对决策路径的革命,让“团单主导”变成“用户行为主导”。传统团购模式中消费决策路径难与现实生活对接,而在百度糯米App5.0版中,增加了“本店团购”,突破了单一团单的局限,能够显示出本店所有的团购项目,增加团购的空间;同时提供用户基于影院查找优惠的路径。

当我们走到某家电影院前突发奇想要看场电影时,甚至是饭吃到一半,都可以用百度糯米随时团购,而且新版还将团购和订座业务融合,买票同时选座,线上与线下的决策过程顺畅对接,让团购网站能在大数据时代真正能够成为生活的一部分。

        五、管理层需理智,“上市情结”会夺去网站和员工的前途

相比百度糯米管理层与百度进行融合、一步步转型为O2O平台的清醒布局,美团的管理层似乎对Groupon的衰落视而不见,陷入到个人的执念中。

最后一点,要给美团等仍志在上市的独立团购网站泼点冷水:管理层在任何时候都要对行业环境和平台地位保持清醒的认识,不能因为个人屡败屡战的上市情结,就将公司所有人的未来都押在一场赌局上。

美股对团购网站已经不感冒了,对中国概念也没了往日兴趣。Groupon如今的股价已经远低于其发行价,相比高峰时期市值已经缩水了3/4以上,而且和美团一直保持暧昧的阿里巴巴又IPO在即,美团上市的道路实际上已经被堵死。更何况独立团购网站缺乏生态体系支撑,“第四巨头”一直都是一个以偏概全的迷梦而已。相比百度糯米融入百度生态,大众点评获得微信入口,美团如今走的道路是十足的倒退。

最后,综合以上的分析,笔者认为:国内团购网站想要破解Groupon衰落迷局,需要抛弃“独立”、“上市”等理想主义情怀,而应与巨头强强联合,化身为O2O生态中的先锋力量,才能赢得最后的战役。

本文系作者 bee 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(12

  • txmeng txmeng 2014-08-19 08:11 via pc

    团购难有持续盈利能力

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  • 伊姆斯 伊姆斯 2014-08-19 07:30 via pc

    美团

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  • 加贝陈 加贝陈 2014-08-18 23:42 via weibo

    回复@颗颗姐:你疯了吗

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  • 自强不息的娃 自强不息的娃 2014-08-18 23:42 via weibo

    美团是盈利的,这就够了。另外现在看两家发展越来越不同了。

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  • 鲁宁先生 鲁宁先生 2014-08-18 18:48 via weibo

    真心不同意,美团觉不仅仅是团购这么简单了

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  • 零号披萨 零号披萨 2014-08-18 18:09 via weibo

    才不是呢,groupon虽说是团购鼻祖,但是它的市场数据相较于美团已经不是一个等量级得了,@美团网 有可能是中国互联网的一大巨头黑马,没准儿会是第四巨头呢

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  • 大路下雨 大路下雨 2014-08-18 18:06 via weibo

    最近黑美团的又多了

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  • ticky的blog ticky的blog 2014-08-18 17:54 via weibo

    怎么可能 美团已经远远超过高棚

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  • 中国互联网沙龙 中国互联网沙龙 2014-08-18 17:54 via weibo

    难道真的“不差钱儿”??

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  • 江运柱 江运柱 2014-08-18 17:53 via weibo

    @Sophia_莎莎

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Oh! no

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