中移动,输掉了3G,你还要再输掉品牌吗?

摘要: 最近,一些标着“and和”的广告牌,开始在一些城市的街头陆续出现。看着“动感地带”、“神州行”作为中国移动当家品牌的消失,笔者的感受是:在输掉了3G的机会后,4G时代,中国移动或许又要输在品牌了。

中国移动

 

你曾经是“动感地带”用户吗?你看过葛优的“神州行”广告吗?你身边有“全球通”的用户吗?只要你没生活在火星,是从2G时代走来的活物,哪怕你从来就不是中国移动的用户,对这3个品牌,也一定不陌生。通过这3个品牌,中国移动在2G时代攻城掠寨,所向披靡,成为国内通讯运营商中当之无愧的老大。

自去年底开始,中国移动就宣称要放弃掉这3个品牌了。为迎接4G时代,中国移动已经启用全新的服务品牌“and和”,全面“接管”旧有品牌,用新品牌统一旗下的产品和服务。

最近,一些标着“and和”的广告牌,开始在一些城市的街头陆续出现。看着“动感地带”、“神州行”作为中国移动当家品牌的消失,笔者的感受是:在输掉了3G的机会后,4G时代,中国移动或许又要输在品牌了。

 

3G时代,“G3”和中国移动一起输了

一些财大气粗的金主,常常认为品牌就是用钱砸出来的,销量就是用广告堆出来的。没错,钱是能砸出品牌来,广告是能堆出销量来,但如果砸出来的是坏品牌,堆出来的是假销量,旁观者是一定会呵呵的。

关注通信行业发展的朋友,应该还记得中国移动“G3”这个品牌。与如今的“and和”这个品牌类似,“G3”当时是中国移动在3G时代推出的服务品牌。在这个时代,中国联通推出其品牌“沃”,中国电信推出其“天翼”。

可惜彼时的中国移动,不知道是没有认识到,还是不愿意承认,品牌比拼的背后,其实是产品和服务的比拼。进入3G时代,当人民群众对网络流量产生新的需求时,当中国联通、中国电信把曾经的憋屈换成网络建设的一股劲时,中国移动还沉浸在2G时代的辉煌中:营收依然增长、用户持续增加、日子依然好过,3G,你们俩玩去吧。

于是乎,当中国联通在3G时代率先引入苹果手机,用产品来争夺高端通讯用户时;当中国电信在3G时代不断补齐其基站建设短板,用服务来提供更稳定的网络流量时,中国移动做了一件相当偷懒的事情:用2G的网络,号称自己提供3G的服务。曾被业内吐槽的一件事情是:为了证明自己的服务是3G,他们直接把3G掉了个顺序,用“G3”来标榜自己。

市场给偷懒的中国移动一记响亮的耳光:中国联通、中国电信的个人用户节节上升,市场占有率不断提高;用户对中国联通、中国电信3G的使用体验提升,对中国移动的伪3G网络则怨声载道。中国移动在3G时代携“G3”这一品牌,基本输掉了这场比赛。

 

4G时代,中国移动的新品牌战略来得粗暴

输掉并不可怕。有2G时代的底子,中国移动有实力、有底气再来。特别是全新4G时代的到来,为中国移动重新再来提供了新的机会。大力建设的TD-LTE网络,为其提供了硬件基础;2G时代既有的庞大用户群,让其少了一些获客烦恼;3G时期的不平之气,帮其激发了内部团队的斗志。不过,中国移动的现有品牌决策,却让不少人对他们的品牌战略颇为担忧。

在过去的10多年里,中国移动靠着“动感地带”、“神州行”、“全球通”三家马车,曾经较好地实现了消费者认知和品牌维系。在另外2家的3G业务发展的如火如荼之时,虽然遮遮掩掩的“G3”品牌实在不算成功,但“动感地带”是年轻人的天下、“神州行”是老百姓的最爱、“全球通”是高端人士的标签,中国移动这三大品牌的定位依然清晰,依然受既有市场及用户的认可。包括一些“全球通”的客户在被中国联通用苹果手机“策反”时,“全球通”这一品牌依然被很多商务人士所认可。也就是说,在过去的品牌实战中,抛开“G3”这一品牌不说,中国移动的多品牌战略在市场竞争中是奏效的。

因为任何一个品牌,从来不是一个单纯的名称和符号,其背后常常代表消费者对产品及服务的认知和感受。中国移动的三大品牌之所以成功,就在于其提供的产品及服务,较好地契合了对不同消费群体的定位,通过消费区隔建立品牌认知,和用户之间达成了品牌共识。

如今,中国移动却决定与用户打破这一品牌共识,全面启用新品牌。用单品牌取代多品牌,让人们看到的是其在品牌策略上的急躁;对老品牌赶尽杀绝,其背后让人感受到的,则是其对用户认知的恩断义绝。

在4G的品牌决策中,我们相信,中国移动内部一定有多品牌还是单一品牌的争论,一定有新品牌和老品牌关系的讨论。可惜,用户看到的结果是用新品牌另起炉灶,老品牌基本雪藏。身边一朋友说,中国联通和中国电信在当时自身没有强势的多品牌情况下,通过确定单一品牌强势发力,中国移动如今简单粗暴地启用“and和”,颇有点邯郸学步的模样,让人扼腕。

 

说到这,笔者忽然想起了一个段子。一位早年毕业于浙江医科大学的朋友吐槽:本世纪初,浙江医科大学被浙江大学合并,成为浙大医学院,起初,班上的同学颇为郁闷:自己母校的名字竟然没了!有开朗者说,没关系,母校的地方还在,我们还可以去那里回忆自己的青葱岁月。谁知没过几年,医科大学原址被卖给香港一家公司,西湖边的第一高楼轰然坍塌。班上同学再聚会,不无哀怨地说,名字没了,地方也没了,我们成了没有母校的一群人。

对中国移动来说,弃用3个品牌后,自己新的地带在哪里?在4G时代,它在神州还能行吗?

本文系作者 全云峰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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全云峰
全云峰

评论(20

  • 天天向上28 天天向上28 回复天天向上28 2014-08-18 16:38 via weibo

    都不了解

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  • 天天向上28 天天向上28 2014-08-18 16:37 via weibo

    本文缺乏常识。感觉作者对运营商行业的基本情况都了解,就发表了长篇大论。回家做下功课吧。

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  • wyrb158888 wyrb158888 回复st_3557501047 2014-08-16 11:36 via pc

    中国电信才是硬道理

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  • wyrb158888 wyrb158888 2014-08-16 11:35 via pc

    移动的2个号,一个本地,一个外地全部停机没用了,网络一个字:慢

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  • st_3557501047 st_3557501047 2014-08-16 11:11 via weibo

    “动感地带”是年轻人的天下、“神州行”是老百姓的最爱、“全球通”是高端人士的标签

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  • tqq_weibogkxw tqq_weibogkxw 2014-08-15 15:48 via pc

    半斤八两吧

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  • voov voov 2014-08-15 15:41 via pc

    移动极其霸道,根本不把消费者放在眼里,用了10年以上移动卡我是伤透心了,终于忍痛换成联通卡了

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  • 1 1 2014-08-15 15:07 via pc

    什么玩意,不懂就别瞎说,你以为移动不想好好弄3G?只是国家为了照顾联通,把最先进和最好的3G给了联通

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  • 呃呃呃 呃呃呃 2014-08-15 13:30 via pc

    都是国企,输不输有啥区别?!

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  • wawa wawa 2014-08-15 13:11 via pc

    全都必须降价。。。

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Oh! no

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