解读华为终端新政:依然是在“匹配”运营商政策

摘要: 电信运营商补贴资源、销售模式的调整,使得终端销售更加社会化,更加面向用户,华为终端新政正是顺应这一政策变化而提出。

华为

所谓华为终端“新政”,是指8月6日华为消费者BG CEO余承东接受媒体采访时,对外透露的终端运营策略变化,集中在产品与渠道两个方面,核心有以下三点:

1、产品款数上:今年下半年,华为机型会“砍掉”80%以上,总机型不会超过10款。

2、产品布局上:以后运营商的超低端定制机,不打算玩了。

3、渠道策略上:今年下半年,华为中国区电商渠道出货量有望超过运营商渠道和公开渠道。未来,华为终端渠道重点将是公开渠道+电商渠道,两大渠道占比会在80%左右,而运营商渠道比例将压缩到20%左右。

三条“新政”,两条与运营商有关:部分运营商定制产品华为不做了,运营商渠道华为不卖那么多了。所以,部分媒体解读为:华为不与运营商玩了,或者用诸如“远离”、“倒戈”等词眼。笔者认为,华为终端的新举措,不仅没有远离运营商,反而与运营商政策变化有很大关系。

 

先看运营商政策发生了什么变化,带来哪些影响

按照国资委要求,三大运营商将陆续压降市场营销费用300亿元,与终端销售直接相关的费用有三项:终端补贴、折扣折让和渠道酬金。

简单解释下这三个词:终端补贴就是充话费送手机或者优惠购机,折扣折让的一种重要方式是买手机送话费,渠道酬金是指渠道商销售运营商定制终端可以从运营商获得酬金。

运营商资源使用方式及销售模式发生了变化。变化的本质是:由补贴终端向补贴用户价值转变。而变化的核心是,终端销售模式由合约销售为主、裸机销售为辅,向裸机销售为主、合约销售为辅转变。具体体现在以下三个方面:

第一,终端补贴大幅降低,主要补贴中高端的4G手机,低端产品获得终端补贴困难。折扣折让与渠道酬金的投入力度将会增加。

第二,4G手机根据模数不同,补贴资源不同。五模4G终端可以使用终端补贴、折扣折让和渠道酬金等资源,综合补贴率不超过50%。三模/四模4G终端不能使用终端补贴,其他方式补贴率不超过30%。

第三,渠道酬金策略发生变化,不再是卖一部裸机就有酬金,而是按用户流量消费,根据AUPR值结算酬金。

那么将会带来哪些影响呢?

一方面,终端补贴驱动因素的降低,使得超低端(指价格400元以下)产品在运营商市场及公开市场的空间都将缩窄。2013年,TD市场70%的终端销量集中在700元以下。不可否认的是,很多市场需求是终端补贴的力量“创造”出来的,这种力量的减弱,将带来市场份额的降低,尤其是超低端市场份额。

另一方面,渠道酬金政策变化,使得渠道商更加关注终端产品使用者的消费情况,千元机及中高端产品将受到更多关注(注:在TD市场,中端指700-2000元,高端指2000元以上)

此外,还要注意到,运营商正在进行劳动用工改革,明年年底劳务派遣比例将降低到10%,在此背景下,营业厅外包成为趋势。与上面市场政策变化相结合可以判断,运营商本身将降低自有渠道销售占比,终端销售将更加社会化。

 

再来看华为的三条“新政”,每一条都与运营商政策变化相关

第一条,精简产品线策略是对运营商集中化运营的有效应对。今年年初,中兴终端CEO曾学忠就表示,要精简产品线,砍掉一半产品。华为的精品策略从去年年初就已经提出,只不过这次重申,力度有所加强。中华酷联等运营商合作品牌厂商产品款数之所以多,是为了满足运营商不同省公司的需求,而近年来运营商集中化力度不断加强,全网操盘力度不断加大,使得产品精简成为可能。苹果、小米等精品策略的成功,坚定了华为的信心。

第二条,不做超低端定制机,是因为运营商市场政策变化导致对应市场空间缩窄,华为并无竞争优势,选择放弃“鸡肋”。前文说了,超低端定制机将没有终端补贴,销售规模将下降。在超低端市场上,联想、酷派的竞争优势较华为更明显。如联想A278t销量超过500万部,酷派4G手机价格早已下探到399元。而在超低端市场,基本上没有利润可言,这与任正非一直以来强调看利润不看销量的思路相违背。华为不做超低端在预料之中,如果联想与酷派也这么提,那该算是较大的变革。

第三条,加大电商渠道和公开渠道份额,以重点产品为抓手,能够有效利用运营商渠道酬金资源的撬动作用。运营商本身在加大社会渠道销售力度,所以,中华酷联等的运营商渠道份额都会下降,这是必然,无论主动还是被动。渠道酬金是重要的销售驱动力,着力点在渠道商身上。这将引导厂商将聚焦点调整到渠道商(京东等电商平台、迪信通等实体渠道商)身上。而能够有效激发渠道商积极性的,或者是能够带来高ARPU值的优质产品,或者是具有较高利差空间的高端产品,前者正是电商渠道产品所具有的特点,后者是公开渠道产品具有的特点。之所以华为电商渠道的份额要大,与运营商渠道酬金的发力有一定关系。

说到这里,读者会发现,无论运营商还是终端厂商、渠道商,都是在围绕着用户转,通过实现用户价值而获得自身的利益。运营商和厂商都在紧跟用户,怎么会互相远离?在当前形势下,判断华为是否远离运营商,更客观的方式应该是,计算一下华为利用运营商补贴、酬金等资源实现销售的产品(包括定制版和部分非定制版)比例有多大。

【本文作者微信公众号:陈述(mhy_chenshu)】

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评论(16

  • laudrup laudrup 2014-09-01 22:44 via pc

    系统不见得比小米好

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  • jennyqian jennyqian 2014-08-19 14:56 via pc

    华为还是不错的,起码在技术上比小米好

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  • bringmeup bringmeup 2014-08-14 09:48 via pc

    学习小米才是王道

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  • 云中漫步喔 云中漫步喔 2014-08-14 00:20 via pc

    顶华为

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  • thman thman 2014-08-13 22:26 via pc

    我看小米华为赢,中兴输了

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  • thman thman 2014-08-13 22:26 via pc

    用用再说

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  • rosber rosber 2014-08-13 19:47 via pc

    政策不错,但是还需要好的执行人吧!

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  • LJensen LJensen 2014-08-13 19:10 via pc

    敢于变革,大胆创新很重要,华为值得骄傲,无数人模仿,从未被超越

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  • 林子大,拓建者, 林子大,拓建者, 2014-08-13 13:15 via pc

    华为品质,我今年的3C系列没有我想向中好。我的平分只有70分

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  •  LBZ600  LBZ600 2014-08-13 11:26 via pc

    华为,在产品款数上今年内将砍掉80%以上,这一招应该是不错的,总机型不会超过10款,以求集中力量,精益求精,创造出自己的品牌特色!

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