电商们,“造节”成疯已成“劫”

摘要: 消费者早对电商动不动造节日促销的做法感到疲劳,是“节”还是“劫”?

钛媒体注:让我们再次聚焦电商网站“造节促销”现象。应接不暇的电商节日,如今已经让消费者倍感疲劳,著名的天猫双11、京东618......更有奇葩如聚美优品近期推出的“4.5周年庆”,曾有关注者吐槽说:谁过生日庆祝还会过半岁吗?

而从京东、淘宝到苏宁等各大电商到底从造节促销中获得了多少销售业绩?造节成疯,电商网站几年前还沾沾自喜公布节日“成绩单”,如今也在所谓的网购狂欢之后对于销售成绩保持缄默......用户如此辛苦,商家怨声载道,迟早会变成电商的劫难。来看钛媒体特邀作者李逸海的调查评论,经钛媒体编辑:

 

刚刚开启的“苏宁8·18最强彩电月”是小莉姑娘今年要经历的第17次所谓的电商节。在一家国企“坐办公室”的小莉看到这个消息时,甚至都没有对这几个字所代表的含义进行思考,就向下滑动了屏幕,“如今在微博看见iPhone5s抽奖我都懒得动动手指,更别提这比大姨妈还勤快、不痛不痒的电商节促销了。”

在刚刚过去的7月11号一号店6周年店庆促销期间,尽管当时地铁站到处可见穿着性感的姚晨为1号店代言时举弓待射的广告牌,小莉却始终无动于衷,甚至整月连一号店APP都没有打开——不是姚晨不漂亮,小莉家中成山的鞋盒也表明她并不是不爱购物,而是消费者已经对电商动不动造节促销的做法感到疲劳。

 

每月一次,用户很辛苦

据统计,从”跨年,1314在一起,给力红包优惠卷”到搭上“情人节”,再到传统促销盛宴“五一黄金周”再到“决战夏日酷暑”,最后到如今的“818”,单是苏宁易购一家电商网站截止到8月份已经以节日的名义做了9次大的促销活动!整整九次,平均下来相当于每月一节。

“每当我大姨妈要来的时候,我就知道苏宁又要促销了”,小莉如是说到。

如果再加上一号店、聚美优品、京东、天猫、国美、当当和亚马逊等这些大型电商所谓店庆、所谓回馈用户之类的大型促销活动,甚至不提那些小打小闹不值得动用公关资源的小促,小莉说,电商网站几乎替每个人实现了儿时的梦想——天天过节。

但消费者似乎并不享受这样天天过节的感觉。苏宁易购的6·18大促从2012到2014只用百分比说话,尽管它一遇大促网站就打不开,它仍然每年宣称自己拥有夸张的增幅。同样,2012年,京东6·18披露的数据显示,全天有效订单为150万单。而2013年来自京东的数据显示,6月17日全天有效订单接近200万单。而今年的6·18过后,京东却并没有提供全部的销售额。

为什么上市之后公司都不再公开自己的成绩单?这其中的缘由值得玩味。 这让人不禁想起2012年京东商城在5月底香港的上市推介会上透露其去年实际销售额为212亿元,而在此前京东公布的数字是309亿元。

刘强东曾在2012年618有人质疑京东销售额造价时发表了一条微博,称“电商数据作假是行业公开的秘密。所以电商节日营销的效果我们可想而知。而某项社会调查结果也显示,当得知这些电商的促销活动时,71%的消费者已经不能产生上去看一下的消费冲动。

 

尴尬的“造节”模仿潮

而在互联网上,小莉这样的购物冲动是从2012年开始出现,准确的说是从2012年11月11号开始。

那是相当热闹的一天。在11年天猫33.6亿销售额的影响下,从线上到线下几乎全部商业形总动员。它已经不属于一个电子商务的节日,它是一个消费者的节日,全部网民都在进行着节日的狂欢。小莉印象最深的是她已经是广场舞领舞的妈妈都在这一天嚷嚷着要买个新的录音机。天猫当天完成了191亿的销售额,震惊了所有的销售行业。

天猫的惊人的成绩单让各家新旧电商意识到一个促销真的能够成就一个电商,但它们都只学到了其中的皮毛,形似而神散。

互联网亚文化在不知不觉中渗透在网民的内心。11月11日的光棍节,便是互联网亚文化里边一个深入人心的节日,但是光棍节并没有一个广为人知的庆祝方式,而双十一购物节“恰好”选在那一天,而购物恰好也符合互联网亚文化的内容,阿里恰好又是营销高手以及业内翘楚,带动了业内其余眼红的电商,在这些共同的因素作用下“侥幸”成就了阿里全民的购物狂潮。

“但现在看除了国美的83男人节有点那么意思之外,618,、818,只是数字挺吉利,电商只是邯郸学步而已。”一名业内人士谈到。

“他们也只看到了天猫的光环,没有看到天猫背后的各种支撑,苏宁是其中典型的代表。”苏宁今年造节的数目按照小莉的话说已经赶上了大姨妈,网站建设的问题却备受困扰。2012年8月店庆时网站一直瘫痪,2013年8月份的店庆网站又出现频繁瘫痪,2014年618又出现所谓“阶段性”的数据堵塞,IBM万亿级规模平台也不能为苏宁保驾护航。

另一方面,快递速度和售后服务差也都一直为消费者所诟病,“苏宁贴吧有一段时间成了网友讨伐苏宁的根据地。”被此问题困扰过的张军讲到,他在14年初在苏宁易购上购买的电视多等了十天,客服电话竟然还会被挂掉,后来张军在贴吧里找到了组织,被逼成了一名苏宁黑。对于苏宁,套用网友的原话:枪不好使,冲锋有什么用?

 

造节营销是上个时代的产物

“消费者不买单,更重要的原因是促销这块的猫腻太多了,比如某电商为这个产品补贴了很多钱,原价499,补贴后299,进货价399,那么有关这块的零售商和负责人串通就能把货全部屯下来,静等节日过去,。”一名电商内部人员透露。

促销的虚假曾让小莉彻底不再相信这些电商所谓的“发福利”,无端缺货,调价后打折,限定购买红包,销售贴牌货,这些小莉经历过的不止一次, 小莉亲身参与了京苏大战这个“营销骗局”。3C类电商网站易迅网CEO卜广齐在价格战刚开始就在微博上指出,京东约战苏宁,和去年挑衅当当如出一辙,以自己的短板打别人的优势,自损100伤敌8000。

期盼买到便宜家电的小莉很快发现,这两家网站上的商品并没有便宜多少。原因之一是京东和苏宁易购上相同产品很少,消费者根本无法比价。有媒体抽查了9种商品,发现商品中重合率最高的不过五成,而最低的一类,如海尔空调在京东商城上有48个在售型号,苏宁易购上有41个,但重合的型号只有1个。

“这是赤裸裸的歧视消费者的智商。”小莉现在提起来仍然愤慨不已。电商观察员鲁振旺认为,价格战实为公关战,以“价格战”噱头带动消费者关注度,拉动消费欲望和消费力,已成为电商的标准打法。

至于商家真的对跟随老大降价促销就无怨无悔?我们得回归到促销的本质意义来看待。在促销的早期,促销的意义对于品牌商来讲,主要是利用活动来清理库存。当品牌商把线上销售当作企业重要销售渠道时,就与电商平台不断增加的促销次数形成了强烈矛盾。这样的矛盾激化违背了电商进行促销的初衷。

著名精油品牌“阿芙”的这样一份声明或许可以代表商家的复杂心态:

“鉴于京东商城锁死我们后台,硬逼着商家上恶劣促销,而我们交涉一整天,连律师函都发了,京东就是不闻不理。阿芙品牌现在正式声明:从京东撤店!”

2012年双十一京东要进行节日促销时,强行裹挟互联网品牌阿芙精油进行打折促销,结果导致了阿芙精油从京东的撤离。“这样的事情在业内更多商家是敢怒不敢言”,电商研究员高强如是表示。

这些“节”也在整体破坏着中国的电商行业。电商行业在中国一直都是低端廉价的象征,比如聚美优品,大部分高端化妆品品牌不愿意授权的根本原因在于有损自身的品牌形象。在2012年,苏宁、京东、国美的价格战中,价格欺骗也引起了政府监管部门的高度重视。“如果像沃尔玛,家乐福这些超市一样的把促销,把价格战作为一种常态化的竞争手段,电商们只会对自身的形象造成不可挽回的伤害,不利于自身的长久发展。”高强讲到。

总之,造节营销是传统社会商家惯用的伎俩,是传统社会的产物。电商把它硬搬到互联网上来作为一种征战的武器,即使已经优化过,但清末中国士兵在面对资本主义国家的侵略时就算把自己手中的弓箭加上红外线瞄准,它也打不过洋枪洋炮。用互联网时代的脑子去思考互联网时代的营销才是王道。

 

用互联网时代的脑子来思考

罗振宇说过,未来商业的核心动力是社群,互联网时代是社群时代,互联网是我们身体的一部分,是肢体和思想的延伸,即使人们远隔千里互相之间也能够因为某种关联而随时随地的联系,就像一个村落,这个村落里的关系是在互相信任的基础上建立的,村长甚至这个村落里边一个普通人发出的信息会被社群里的其他人得到快速的响应。

罗辑思维做了一个互联网出版实验,罗胖村长将自己挑选的几本书放在一个袋子里,事先并不告诉用户里边装的什么书。结果,8000套单价499元的图书礼包在90分钟内被秒杀!这种速度令深耕图书多年的当当和亚马逊咂舌。

“如果当当能够找韩寒挑几本书放到一个袋子里,估计效果也不错。”高强讲到。

乐视正是看中了这一点,拿出十台超级电视和罗辑思维进行合作营销,便取得了一石二鸟的效果。罗辑思维的影响力范围达到100万人,能大大提高超级电视和乐视知名度,另一方面罗胖为超级电视人格背书,相当于罗胖做了超级电视的阶段性形象代言人。乐视利用罗辑思维进行营销的效果甚至要胜过苏宁重金打造的“最强彩电月”。

在未来社会,每一个消费者都存在于一个社群之中,或是动漫、或是手机、或是读书。在社群之中的消费者追求高价值的愿望取代了追求低价。而且互联网思维做出来的商品,比如和罗胖合作的乐视超级电视,以及刚发布的小米手环,他们坚持的是“服务与内容为主,硬件与渠道为辅”的互联网思维,所以价格已经低到用户可以接受的程度,它们用突出的性价比赢得了消费者的青睐,不需要降价促销。乐视TV高级副总裁彭钢指出,互联网时代的用户更关注产品的价值,关注产品能赋予用户的实际意义,甚至关注用户能否参与到产品创造中。

在这样的趋势下,所谓的“最强彩电月”是一种传统模式下的out玩法,一味过度降价促销会走入“死胡同”,最终“害人害己”。如果电商一味的以降价促销的形式来营销,“扛不住的只能倒下”,互联网化妆品阿芙和京东的恩怨就会再度上演。

在接下来的日子里,小莉依旧不会参加苏宁818,国美83,聚美的上市回馈这样的节日,但是她却乐于去抢小米手环,“抢到就可以炫耀啦”小莉借用一句广告词来结束了这次访谈。

罗胖说过,互联网是对传统社会的一个重塑。对于营销,我们也应该将营销单独的放在互联网的层面拆开来来进行重塑,不仅仅是换个马甲,而是换个身体让它在电商圈里重新爬出来。

谁抢占了先机,谁才能在电商残酷的厮杀中率先突围。(本文首发钛媒体)

本文系作者 李逸海 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李逸海
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评论(15

  • 卢欣_LucyLu 卢欣_LucyLu 2014-08-08 09:29 via weibo

    从不关注广告和造势,太无聊!现在已经进入以“情感和共同兴趣爱好聚合”的小型社交圈的时代了。

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  • 海鱼 海鱼 回复李宜海 2014-08-18 10:58 via pc

    传说中的李鬼?李鬼骂李逵?

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  • 德彪东 德彪东 2014-08-09 12:48 via weibo

    电商节的始作俑者是阿里,不过其当时主要是为了培养全民的网络购物习惯,现在网购已然常态,各电商还在搞节上瘾,那就是东施效颦没底气。电商前期是品类的竞争,各家比的是你无我有;然后进入品质竞争,比的是正品低价便捷;接下来品牌竞争才是王道,比的是品牌感召力,而不能还是怪力乱神的价格混战。

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  • 蚂蚁招聘- 蚂蚁招聘- 2014-08-08 12:23 via pc

    好多节都是疯狂抢购,拼手速拼网速,实质性的降价促销并不多

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  • 如影随行-倒逆之蝶 如影随行-倒逆之蝶 2014-08-08 11:42 via weibo

    这小莉能代表所有网友,她谁啊!找也要找多一些人的观点来做比较吧!这是传说中的软文吧,怎么看都是黑苏宁的吧!

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  • lierisheng lierisheng 回复Feebless 2014-08-08 11:33 via pc

    看马云搞的 双十一搞的很火爆都想学,但都学的不咋地。一味的跟随模仿是中国商业界的特色。看看中国的山寨货就知道。 没有创新就没有出路。

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  • fstvgo fstvgo 2014-08-08 11:32 via pc

    消费者被电商的促销噱头骗了无数次之后已经没有抵抗力了,天天都是促销节,其实价格并没有相差多少,当年双十一零点抢购风潮已经一去不复返了

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  • lierisheng lierisheng 2014-08-08 11:28 via pc

    一味的降价促销节确实很乏味,不如搞个新品发布节,统一某天同时发布新款,最新最潮最给力的新款同期亮相,亮瞎你们的眼,看你买不买。不买你就out了。这个点子不错吧。

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  • lierisheng lierisheng 2014-08-08 11:27 via pc

    一味的降价促销节确实很乏味,不如搞个新品发布节,统一某天同时发布新款,最新最潮最给力的新款同期亮相,亮瞎你们的眼,看你买不买。不买你就out了。这个点子不错吧。

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  • tqq_weibogkxw tqq_weibogkxw 2014-08-08 11:07 via pc

    早就疲倦了

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  • Feebless Feebless 2014-08-08 11:00 via pc

    节日飞满天,不知道这些大佬们是怎么想的 (微笑)

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Oh! no

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