小米市场第一真相:向渠道压货能力惊人

摘要: 8月4日,美国市场调研公司Canalys发布报告称二季度小米手机出货量位列中国智能机市场第一,此事引发热议。截至2013年底,小米渠道压货量560万部(1870-1310=560)。这些手机不在最终消费者手上,而是在作为企业的渠道商以及黄牛这种另类渠道商手上。

8月4日,美国市场调研公司Canalys发布中国智能机市场第二季度出货量数据,小米手机出货量首次超越三星,市场份额占14%,位列第一。三星、联想和酷派依次列二三四位,市场份额均约为12%。

看到这个消息,有人惊叹,小米成长速度太快了!有人质疑,市场调研数据是否准确?本篇文章抛开是否第一的争论,来谈一谈手机厂商向渠道压货的能力。

 

一、基于良好的渠道关系,向渠道压货,是厂商在销售淡季实现出货量逆势而上的保障

所谓向渠道压货,常见于两种情况:一种情况是产品上市初期,为冲销量数据,将大量的货压向渠道。三星S3上市50天出货量1000万部,S4用了27天,S5用了25天。除了旗舰产品受渠道热捧外,其中也包含了为获得漂亮的出货量数字,让渠道合作伙伴帮个忙。另一种情况是产品处于销售生命周期末期,形成尾货,厂商为减少损失,强行压给下游渠道。诺基亚在中国衰败之前,这种向渠道压货情况很多,几度引起渠道商不满,形成恶性循环。

每年的第二季度,是产品销售淡季。手机厂商很头疼,有尾货需要清理,有新品开始上市,是否有良好的渠道关系,能否合理的向渠道压货,决定着销售业绩情况。先看下2013年前三个季度中国智能机销量TOP5情况,通过数据进行分析。

(数据来源:易观国际,单位:万部)

从图表中可以看出,2013年前三季度国内智能机销量TOP5的厂商,中华酷联在第二季度均销量下降,而三星却逆势上扬。究其原因,得益于三星S4上市(4月)以及S3等产品尾货情况,向渠道压货。如2013年4月全球畅销机型三星占三款,除新机S4外,还有进入尾货期的S3及S3 mini。

而今年的第二季度,却出现了不同的情况。根据美国调研公司Canalys数据,中华酷联依旧没有崛起;三星销量下滑,市场份额从18%降到12%;反而小米逆势而上,市场份额从10%升到14%。

分析原因。对于三星来说,新品S5缺乏竞争力、品牌影响力在国内遭到质疑、人事变动等,削弱了渠道商的信心,在同样大量向渠道压货的情况下,却得到相反的结果。笔者了解到,三星的压货,已经引起了一些渠道商的情绪反弹。

小米的突出表现,同样源于压货能力的提升。只是小米的压货方式与传统的手机厂商不同。差异点在于渠道商是主动接受还是被动接受。4月8日米粉节,就是小米的一次大型清理尾货活动,出货量超过100万部。红米Note作为新品在二季度实现大卖。这些得益于渠道商对于小米品牌的认同,主动接受小米的“压货”,或者叫“受货”。

 

二、小米确实向渠道商压货,而且压货能力较强

有人会问,小米大部分在官网直接销售,哪来的渠道商?怎么会压货?

第一个问题,小米官方(战略合作总监刘杨)曾表示,小米70%通过电商渠道销售,只有30%走的渠道。实际不是,在今年6月在中国电信零售渠道运营发展创新论坛,市场调研公司赛诺负责人根据监测得出结论:小米线上线下销售比例为4:6。

第二个问题,渠道压货量=出货量-销量。出货量和销量是有区别的。严格意义来讲,手机卖到最终用户手上的量,称之为销量;从厂商卖出的量,无论到渠道商还是最终用户,统称为出货量。我们来计算一下小米的渠道压货量。

小米公司曾对外公布2013年销量为1870万部(实际为出货量)。

国内市场调研公司易观国际监测2013年Q2-Q4小米销量数据依次为:193万部、233万部、620万部。Q1小米未进TOP10,销量应低于第10名OPPO的270万部。由此推出,小米2013年手机销量不超过1310万部。

也就是说,截至2013年底,小米渠道压货量560万部(1870-1310=560)。这些手机不在最终消费者手上,而是在作为企业的渠道商以及黄牛这种另类渠道商手上。

小米的压货方式与传统不同,渠道商看中小米的产品与品牌,认为其有增值空间,才主动囤货或者接受“压货”。目前来看,这种压货是良性的。

四年多来,我们见证小米的成长,从产品品质到售后服务再到供应链管理,却没有人提过它向渠道压货能力的提升。对于成熟的手机厂商而言,这是一项必备的能力。它直接反映出产品的品牌影响力以及与渠道合作关系情况。

需要指出的是,向渠道压货,是一把双刃剑。渠道商能载舟亦能覆舟,一切皆与利益挂钩。我敢预言,终究会有一天,小米的渠道商将被不会动接受压货,iPhone 5C不就是例子吗?那时,能否确保压货的良性发展,需要小米认真思考。

 

三、强调一下关于数据真实性与准确性的问题

以上所有分析与思考基于一个条件:小米公司与调研公司公布的数据是真实的、准确的。之所以提这个条件,是因为数据很容易出现“问题”。

国外调研公司对出货量的调研,主要着眼渠道的合作数据。而小米与传统手机厂商不同,官网销售是其重要组成部分,不排除调研公司直接或间接通过小米公司拿电商出货数据的可能。这种情况下,准确性会很高,真实性取决于小米的诚信。Canalys调研小米Q1出货量约1000万部,Q2出货量约1500万部,累计2500万部,与小米公布的2611万部数据相近。

关于销量的调研,传统调研公司习惯于统计各个重点城市销售网点销量及街头拦访,有一定经验积累,调研统计模型早已成型,这种适用于线下销售,准确性较高。而针对线上销售的调研方式,取多大网民样本、从第三方平台获得数据占多大比重、建什么样的模型等,都需要不断摸索,准确性不敢保证。

【作者微信公众号:陈述(mhy_chenshu)】

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梅花园陈述
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评论(66

  • 逸路LIFE 逸路LIFE 2014-08-06 10:51 via weibo

    这么说来小米的营销方式是直销加渠道(黄牛)囤货销售给抢不到的用户以及纯线下用户,主要因素还是饥饿营销造成的,假如小米开放销售,估计渠道压货的现象会大幅减少。

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  • 半径三米内的范围 半径三米内的范围 2014-08-06 10:26 via weibo

    产品好会推动黄牛以及线下商户,饥渴营销最重要的客户是这些黄牛,小米线下商户双赢,但是小米之前的活动和突然降价让线下商户和黄牛损失惨重,销量是提高了,就是后继无力

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  • FELLBELL FELLBELL 2014-08-06 09:21 via weibo

    像我这小城市买小米的都很少,太多iphone了,所以黄牛也愁啊,天天促销。但现在他们学乖了,只在网上卖了,实体卖苹果三星oppo vivo 了

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  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-11-03 09:04 via pc

    真真假假假假真真

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  • 再见亦是初识 再见亦是初识 2014-09-07 09:44 via pc

    符合消费者需求

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  • laudrup laudrup 2014-09-06 17:15 via pc

    小米下一步怎么走?现在饥饿营销家家都在玩?

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  • MOREY MOREY 2014-08-17 10:37 via pc

    本来就饥饿营销 所以根本没压货可言

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  • Romer Romer 2014-08-14 09:31 via pc

    饥饿营销,小米也该转型了,应该潜心做出更好的产品。

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  • libra_gc libra_gc 2014-08-14 00:43 via pc

    不是偶然

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  • netjohn netjohn 2014-08-11 01:28 via pc

    不怕跌价么

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  • Alanelou Alanelou 2014-08-10 13:44 via pc

    需要一定努力

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  • LJensen LJensen 2014-08-09 20:56 via pc

    成功不是偶然

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  • 1/2de天空520 1/2de天空520 2014-08-09 17:45 via pc

    小米的饥饿营销真是恶心,问客服一个简单的问题,他都能脱一个小时回答你,每问一个问题你得去打打游戏看看电视再回来看他的信息,有必要这样吗?就算再火爆的苹果也没有这么过。

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Oh! no

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