从高歌猛进转向调整洗牌,家电业正面临"拐点"挑战

摘要: 苏宁“最强彩电月”这样的“造节促销”只会引起消费者的反感,更难以挽回传统家电市场的颓势。像乐视这样的成本价硬件、海量内容、优质服务才能真正吸引大家的眼球。

苏宁

近日,苏宁抛出8.18“最强彩电月”,苏宁将联合国内外主流彩电厂商,投入巨额资源,掀起一阵促销大潮。不过从今年6月的京东6.18促销大战开始,我们就已经看到了疯狂促销的疲态。甚至有业内人士分析,2014年,很可能是中国电商企业“疯狂促销”的最后一年。可以预见,此次苏宁所谓的“最强彩电月”也只是一个噱头,消费者已然“促销疲劳”,“最强彩电月”难以真正吸引消费者眼球。

此外在世界杯“伟哥”的刺激下,家电行业并未出现想象的火爆,据商务部数据,今年1—6月份家电销售额同比增长5.3%,增速比上年同期放缓6.2个百分点,其中5月和6月销售增长也只有7.4%和7.8%,呈低位趋稳态势。对此,业内人士认为,家电行业前几年出现的高速增长态势已经一去不复返,部分家电市场的增长或已现“天花板”。从高歌猛进转向调整洗牌,家电业正面临‘拐点’挑战。

 

2014年,疯狂促销的终点

今年的“6·18”大战可谓是电商行业大事。聚美、京东相继赴美上市,阿里酝酿上市,“6·18”成为了各大电商较量的一个绝佳练兵场。在“6·18”促销大战中国美在线、苏宁易购、当当网、聚美优品、阿里、京东……该凑热闹的几家,一个都没有少。

但是对于消费者而言,今年的“6·18”缺少了往年的硝烟味。随着聚美优品、京东相继登陆资本市场,早在“6·18”之前,各大电商平台今年的促销大战早已经折腾了好几拨,消费者早已疲惫不堪。今年以来,各种名目的价格大战已经让不少人感叹“造节泛滥”,在面对诸如“6·18”、“双11”这类造出来的节日时,消费者明显已经开始趋于平淡、回归理性。

随着阿里开通微博支付、京东拿下微信一级入口,中国电商平台相互之间真刀真枪比拼数据的时代似乎将越走越远。有了上市公司的诸多条条框框,背负着股东压力的电商平台每一次价格战都将变得“如临大敌”。而未来的竞争将更多地放在客户端设计、产品质量控制、物流配送等影响用户体验的环节上。2014年,已经是中国电商企业“疯狂促销”的最后一年。

在这样的趋势下,我们似乎并未看到苏宁有何长进。2013年年底苏宁易购对IT、物流系统进行了大升级,结果物流瘫痪了近一个月,直接导致Q4季度电商业务只实现了个位数的增长,而全行业的同比增速在50%以上!用户体验之差,堪称电商界的奇葩,真是前无古人后无来者。苏宁在物流、IT系统如此之差的情况下进行所谓的8.18“最强彩电月”,能带给用户怎样的优质体验?

 

家电市场已现“天花板”

去年5月31日,家电节能补贴政策正式退出,对家电市场带来巨大影响,其中,彩电销量的下滑最为明显。公开数据显示,今年一季度,TCL集团、海信电器、创维集团、深康佳、四川长虹、海尔六大巨头的彩电业务均出现滑坡。而从目前来看,即使是在世界杯这一旺季的刺激下,今年二季度的情况也不容乐观。奥维咨询发布《2014年上半年中国彩电市场报告》,2014年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台,同比下降9%;销额696亿元,同比下降15%。业内有分析认为,彩电行业今年将出现30年来销量首次负增长。这其实和家电市场的饱和密切相关。

创维集团副总裁彩电事业部总裁刘棠枝认为,下滑的主要原因除了节能补贴退出的影响之外,过去二十年中国彩电行业人口红利所支撑的增长已经结束。从今年开始,彩电行业已经进入了成熟的市场,成熟的市场就是没有增量,甚至是下滑。没有增长或者是负增长,可能是今后若干年彩电行业的一个常态。整个行业应该要思考在成熟市场里面,在没有增长、甚至是负增长成为常态的情况下,整个彩电行业如何去挖掘更多的新技术和产品,以及如何在这样的成熟市场里面去改变结构。格力电器的董事长董明珠也曾肯定的说,国内的家用电器市场已是成熟市场。家电厂商越来越难以继续依靠传统的低价战略来求得生存和发展。

在这样的趋势下,苏宁打造的所谓的“最牛彩电月”已经是一种过时的做法,仅仅靠一次促销也无法挽救整个家电业的颓势。过度的降价促销,已走入价格战的“死胡同”,而价格战更是“伤敌一千,自损八百”,刀刀见血,扛不住的只能倒下。促销要向赢得口碑方向靠拢,要向以更优品质提供更好服务转变。但是家电促销猫腻多多,“先行涨价然后打折”、“过时产品清理库存”、“促销赠品不给三包”、“样机商品不退不换”等坑爹促销手段顾客早已见怪不怪。在如今互联网极度发达,买卖双方信息对称和透明的情况下,消费者也变的越来越聪明,消费者只会为性价比买单、为服务和内容买单,而不会为商家噱头和高价基础上的让利买单。苏宁的“最牛彩电月”还未推出就已经过气,消费者不会为此掏腰包。

 

家电市场属于互联网厂商

本质来看,苏宁的此次促销只是高溢价、高营销费用基础上的促销,是在高价基础上的打折。这种打折本质还是工业文明社会的商业行为。如今的时代是泛互联网时代,崇尚互联网思维。互联网思维包括包括用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维等等。在大数据、云计算等高速发展背景下,企业对市场、用户、产品以及价值链乃至对整个商业生态都需要重新审视。

在家电市场可以电视为例,电视不仅仅是电视,而是一种硬件承载,核心的依旧是内容和服务。互联网时代的电视,走的是硬件低价,内容收费的道路。这是是互联网思维入侵家电市场的玩法,本质上看是收益来源的转移。在在互联网时代,家电厂商以高性能、低价格的方式进行圈地运动,吸引足够多的用户,形成良性的生态系统,最后,坐收内容和应用的费用,达到的盈利目标。这与传统家电市场倚靠硬件赚取相关配件的利润截然不同。传统家电厂商靠硬件赚取利润的做法只会推高硬件价格,面对无法与互联网家电厂商的成本定价策略相对抗。

利用互联网思维改造家电行业的正是乐视。乐视低价策略已经形成了一种生态链条。所谓乐视生态,则是指乐视涉足彩电业的“平台+内容+终端+应用”的商业模式,由于拥有硬件、内容、广告、应用等四重盈利模式,乐视的超级电视可以不依赖硬件盈利。同时,由于采用自有品牌产品和电商的运作模式,砍掉了不必要的渠道成本、营销成本和品牌溢价。乐视的市场触角一步步深入,这完全突破了传统家电厂商的固有硬件模式和定价策略。而乐视的低价策略模式,代表了未来家电行业的趋势。

 

总结:

传统家电产业利润来源比较单一,仅仅是销售硬件产品赚取差价。但互联网的发展改变了原有家电行业的利润分配机制,上游供货商和整机制造厂商的利润正逐步向更接近用户的运营转移。未来,随着这一趋势的不断深入,家电终端销售价格将持续下降,硬件销售的利润被压缩。况且互联网时代,消费者的消费观念早已改变,互联网带来了买卖双方信息对称和透。消费者只会为性价比买单、内容服务买单,而不为渠道成本、营销成本和品牌溢价基础上的“伪让利”买单。

苏宁“最强彩电月”这样的“造节促销”只会引起消费者的反感,更难以挽回传统家电市场的颓势。像乐视这样的成本价硬件、海量内容、优质服务才能真正吸引大家的眼球。家电行业的利润将更多的来源于硬件产品售出之后的长尾化服务,包括精准电视广告、细分视频内容收费、电视游戏、电视购物等在内的服务运营将成为未来彩电行业的主要利润来源。这正是互联网思维对家电行业的改造。

 

【作者:新媒体砖家 微信:techfeng】

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新媒体砖家
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资深媒体人,香港星空卫视记者

评论(5

  • 這世界那麼大 這世界那麼大 2014-08-04 18:21 via weibo

    乐视 给了你多少广告费?文章结尾那是赤裸裸的一堆广告么

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  • 隔岸渔夫 隔岸渔夫 2014-08-04 17:58 via weibo

    疯狂的“造节促销”只会引起消费者的反感,更难以挽回传统家电市场的颓势。

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  • 透明的猪猪 透明的猪猪 2014-08-04 14:02 via weibo

    造节促销为什么导致用户反感?

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  • Dar_O Dar_O 2014-08-04 09:23 via weibo

    那你知道苏宁转型的艰难了?

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  • 用户5223759944 用户5223759944 2014-08-04 09:09 via weibo

    沐野 @提供微博粉Q[1][9][4][o][2][4][6][5]

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Oh! no

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