线下服务网络——轻公司小米的重资产

摘要: 小米的线下服务网络由三部分组成——小米之家、授权服务商和寄修服务。据了解,小米之家和授权服务商承担了8成以上的售后服务工作,可谓小米过去三年迅速崛起的幕后英雄,而且,随着小米出货规模的进一步增长,线下服务网络在整个小米体系内的位置正变得愈发重要。

7月22日下午4点半,位于北京国家会议中心四层的一间大会议厅内,小米的年度发布会终于落下帷幕,强调工艺和设计的小米4和价格屠夫小米手环如约亮相。

不过雷军的工作还没有结束,十分钟后,他出现在了三楼的一间会议室内,这里已经聚集了近200位来自全国各地的小米售后服务商代表,正在等待接受小米公司的表彰。

6月10日到7月10日,小米举办了为期一个月、覆盖小米所有线下网点的“服务点赞月”活动——为小米用户提供免费贴膜、保养手机等多项服务。用户如果觉得满意,可以通过“小米商城”的手机App为服务商点赞。

雷军对在场的服务商表示了感谢,并又发表了一个简短的演讲,谈自己对服务的理解。“我相信在手机维修行业,也会产生顺丰和海底捞一样的企业,我觉得其中蕴含着巨大的机会。”雷军说道。期间,黎万强、周光平、林斌等多位小米高管也赶到现场为获奖服务商颁奖。

之所以对这些服务商如此重视,是因为这些人是小米过去三年迅速崛起的幕后英雄,而且,随着小米出货规模的进一步增长,线下服务网络在整个小米体系内的位置正变得愈发重要。

今天的小米已经被奉为互联网模式的教科书,它在线上的打法被外界反复剖析和不断总结,人们似乎觉得已经对这家公司有足够了解,但其实不然,大家看到的仍旧只是冰山一角,这家公司还有许多并不为外界所知的地方,比如,它的线下服务网络。

 

像MIUI一样迭代的小米之家

小米的线下服务网络由三部分组成——小米之家、授权服务商和寄修服务。据介绍,小米之家和授权服务商承担了8成以上的售后服务工作。

小米之家是由小米公司直接运营的线下服务旗舰店,换句话说,小米之家内的工作人员都是小米的正式员工。目前正在运营的小米之家有18家,平均分布在全国的18座城市。小米售后服务总监张剑慧告诉《商业价值》,18家小米之家一年的运营成本在千万元人民币的级别。

小米之家最基础的功能就是负责小米手机的售后服务,提供一个集维修、体验、自提服务于一身的场所,通常一家小米之家会配备至少20名员工,其中4~5名是工程师,其余都是服务顾问。

为互联网而生的小米一开始并没有建立自营门店的打算。不过,2011年8月,小米一代发布后迅速掀起热潮,北京之外的米粉不断呼吁小米在当地建立官方的分支机构,而且,考虑到当时第三方的授权服务网点尚未大规模铺设,小米这才下决心自建售后门店。首批7家门店用了半个月的时间就建立起来。为了与米粉拉近距离,小米为自己的线下网点起了一个相当有亲和力的名字——“小米之家”。

众所周知,小米的王牌MIUI遵循每周迭代升级的传统,其实,小米之家也有版本的迭代。

比如,1.0版本的小米之家面积较小,用色上有种橙色海洋的感觉,采用了“沙发+台灯+木地板”的家居风格,侧重于自提与维修服务。不过,缺点是维修清洁比较麻烦,大面积橙色也容易干扰用户的情绪。此后的2.0版本大幅减少了橙色的运用,引入新的视觉系统,划分了功能区;3.0版本增加了体验台、配件墙等模块,门店的体验功能大幅提升;4.0版本更为注重工业设计感,比如采用裸顶天花板的设计以增强空间感,采用了质朴自然的原木纹体验台,还增加了个性化的电视体验间等。

目前、除了珠海、广州、成都、西安和杭州外,其余的13座城市里的小米之家均已升级到4.0的版本。虽然传统零售行业的终端店铺也有升级换代的做法,但是像小米一样在两年内就能升级到4.0版本也并不多见。

小米的售后服务体系隶属于小米网,由小米联合创始人、公司副总裁黎万强负责,小米的整个营销体系亦由他所领导。黎万强是个对设计有着偏执追求的人,小米每次发布的海报都会被反复修改,而这个“传统”也被延续到了小米之家身上。

位于北京小米总部楼下的小米之家是一块不折不扣的试验田。在今年3月重装开业之前,这家店一度饱受“摧残”,装修期间,在黎万强的要求之下,它经历过一次完工后的彻底推倒重来以及十几次大的改动。原本定在去年12月的开业时间不得不推迟至今年3月。

比如,年初装修完电视体验间时,风格只是普通家居的装修样式,但黎万强看过后感到并不满意,他只提了一个要求,“年轻人的客厅就是要个性化”。于是,张剑慧不得不把两个电视体验间又重新装修了一遍,其中一个借鉴了当时最火美剧《纸牌屋》,设计了一个稳重典雅的美式客厅,另一个则是走时尚化路线,强调红与黑的色彩冲击。

小米之家的平均面积都在300平米以上,内部装修风格借鉴了苹果零售店,不过,与苹果店呈现出的科技感不同的是,小米之家给人的感觉更加青春和有活力,这是由于其整体色调采取了“白色+原木色+橙色”的组合,其中,橙色是小米的标志性颜色。

除了承担售后服务的职能,小米之家同时也会销售一些小米配件。“配件墙要让用户觉得琳琅满目,“我们会把网上卖的最好的、颜色最鲜艳的配件放到配件背景墙上去,让用户有种琳琅满目的感觉。”小米售后服务总监张剑慧说。未来,随着产品线的丰富,小米打算将店内的电视体验间升级为智能家居体验间。

此外,小米还计划今年再新开3家小米之家,分别位于台北、香港和湖北仙桃——这里是雷军的老家。

 

既是售后门店,也是营销最前线

小米之家并非一般意义上的售后网点而已,售后的维修保养只是它最基本的职能,小米官方对它的功能定义是服务和体验。换句话说,它更像是小米营销的前线阵地,这一点从小米之家归属黎万强的管辖就可见一斑。

“小米之家不是成本,而是服务与口碑中心,是一个能够带来口碑的地方,是一个可以跟用户产生交互的场所。”黎万强告诉《商业价值》,“如果把这些费用(指小米之家的运营费用)当成口碑营销投入的话,一点都不算多,但是如果看做是运营成本,那么再少也不够少。”

正因如此,小米之家一直试图为用户提供更多个性化的服务,只有超越预期的服务才能为企业带来良性的口碑传播。

从一些细节的处理,就能感受到这种思维差异带来的服务上的不同,比如小米会特别强调“在标准化基础上的非标准化服务”。在那些高度标准化的服务场所,消费者到店后,店员会使用统一的开场白与用户打招呼,比如“你好”、“欢迎光临”,但是小米给了员工更大的弹性空间,在这里,店员可以直接使用“帅哥”、“美女”之类的称谓,如果发现用户是本地人,他们甚至可以使用当地方言与用户进行交流。

又比如,在用户等待维修的时候,店员经常会邀请他们做一些小游戏,获胜者能够赢得礼品;看到有家长带着小孩来店里,店长也有权力向其赠送米兔玩偶或者其他配件等礼品。这些出人意料的小惊喜往往能够帮助企业赢得好感。

在传统企业看来,向用户送礼品是一件很难长期执行的事情,因为难以管理,但小米用互联网的方式解决了这一点,小米专门开发了一套“赠予系统”,店长的每一笔赠送记录后台都能查到,而且有一套公式计算赠送总额是否合理,如果数据出现异常就会发出提醒。张剑慧只会规定一个大致的上限,给店长留出浮动的空间,然后,每月看一遍记录。“这就是信任成本,给店长越多的信任,他们反而越不会很随意。”据悉,目前一家店每月的赠品价值大约在数千元左右。

如今的小米之家已经成为了各地米粉的线下据点,米粉不时会在这里举办各种类型的联谊和交流活动。“我们就是希望打造家的感觉,用户想来就来,来写作业也好,来蹭空调也好,来看妹子也行。”张剑慧说。这种独特的服务理念还会带来“让粉丝变成员工”的效果,米粉会为小米服务做义务的口碑传播,甚至会因为喜欢而加入小米,很多小米之家店员之前就是长期泡论坛的资深米粉。

对于小米这样擅长营销的公司,许多人会怀疑这种服务理念只是噱头而已,很难持续下去,更谈不上大规模复制了,但其实不然。这些看似随意的“非标服务”背后,小米有一套KPI机制来考核。

小米之家是服务门店,而非销售门店,所以小米并不会像零售型企业那样考核每家店的销售业绩,它考核的主要指标有两点——用户的活跃度和满意度。

其中,满意度很好理解,即让用户对于客服人员的服务进行打分,类似于银行和营业厅的做法,不过,小米将这一流程做的更加互联网化,通过MIUI上的应用“小米商城”,用户就可以对服务进行“点赞”或投诉等。刚刚结束的“小米服务点赞月”的功效之一就是要完善这套考核体系。

“活跃度”指标则更能体现小米之家的理念。

比如,通过店门口的监控器,每天各个时段的客流都是可以统计出来的,小米会仔细分析单时间段的用户滞留率、新老客人比例、购买率等数据,继而做好门店服务的优化。

此外,“参与感”也是小米一直倡导的理念,MIUI的每周迭代都会参考大量的用户意见,小米将这样的做法也引入到了自己的服务体系中去,为此,小米售后团队专门推出了一款名为“点滴系统”的内部App,来激发内部员工的参与感。小米售后的员工可以用它随时提交服务改进建议,小米总部会有一支包括张剑慧在内的五人运营小组,其中只要有3人对建议点赞,就意味着其被采纳,任务会迅速下达,并分发到相关的成员,一般几天后就会实施完毕。

一旦某位员工的意见被采纳,系统就会自动发放米兔、小米配件等作为奖励,而所有的流程完全透明化,任何人都看得见。据了解,“点滴系统”现在每月都能收到上百条建议,其中被采纳并实施的有数十条。

 

支撑小米崛起的功臣——线下授权服务商

虽然小米之家是小米的嫡系部队,但是毕竟数量有限,更多的作战任务其实是由小米的服务合作伙伴们来承担的。

小米模式因为砍掉了传统的线下销售渠道而为外界津津乐道,但是售后渠道则不能这样做。7月22日的发布会上,雷军对外公布的数据显示,小米手机累计销售已经超过5000万台,仅今年上半年就卖出了超过2600万台。如果没有一套完备的线下售后服务体系,是无法支撑这样规模的盘子的,即便是按照行业平均水平5%的故障率计算,也足以带来一场灾难。

截至目前,小米的第三方授权服务网点已经达到690家,分布在全国327座城市。

建立起这样一张庞大的网络,并不是一件轻而易举的事情,尤其对于小米这样一家只有4年历史的公司。

大部分普通用户,对于厂商的售后服务体系并不了解。其实,售后服务也是一门生意。出于成本的考虑,手机厂商不可能完全靠自己建立官方的售后服务网点,因此,就要将这部分业务外包给第三方的承包商,也就是所谓的授权服务商。

张剑慧告诉《商业价值》,小米在建立线下服务渠道的时候,可以基于数据思维来做布局优化,这是小米作为一家互联网公司的独特优势。一座城市有多少部小米手机,这个信息小米公司是可以通过后台掌握的。根据这个数量,就可以估算出设置多少家授权服务网点是合适的。以北京为例,五环内共有11家小米的授权服务网点,“我们不会平白无故开一家店的。”张剑慧说。

去年年底时,小米的授权服务网点数量还只有420家,短短半年就又新增了超过270家,这从一个侧面印证了小米手机出货量快速增长的事实。

此外,在网点布局上也有讲究,小米的授权服务网点大都设在地铁和公交车站附近,方便用户前往,而且彼此之间分布均匀,“两三公里内你是看不到连续两家的,不然他们一定打架。”

面说过,售后服务也是一门生意。对于厂商的授权服务商来说,它的收入主要来自两部分:一部分是来自厂商的服务费。保修期内的手机,用户在维修时并不需要掏钱,但这部分费用实际上是由厂商承担的。另一部分则是来自用户的维修费用,这主要针对的是不在保修范围内的手机。

按照行业内多年的潜规则,保外的手机向来是服务商的利润自留地,不受厂商的约束。许多人都曾遇到过修手机被漫天要价的情况,很多时候,原因就在于此。

小米在最初两年也一度深受这一问题的困扰。为了减少用户的抱怨,小米决定对服务商进行限价,即制定一套官方的指导价格,要求服务商来执行。而且随着小米产品价格的下调,维修的价格也会相应下调。

显而易见,这种做法会触及服务商的既得利益,想要推行下去,就要想办法将这种影响降到最低,在提高用户体验和维护供应商秩序之间拿捏平衡。

小米采取的做法就是“补贴”服务商。由于将售后体系视作营销的一部分,所以小米愿意花这笔钱。

具体来说,小米会在元器件上让利给服务商。服务商维修手机经常需要更换元器件,而这些元器件是需要向厂商来采购的。比方说,一块主板的价格是1000元,如今,小米会主动降价到950元,这就给服务商又留下了一定的利润空间。

为了确保服务商严格执行公司的政策,小米有专门的团队明察暗访,此外,还会通过电话客服及时向用户进行满意度调查,一旦发现违规行为,会给予严肃处理。值得一提的是,小米对授权服务网点每个季度还会有5%左右的淘汰率。

除了在元器件上对服务商让利,小米也会开放一些配件产品,比如小米电源、手机壳等,让服务商销售,这也能为服务商增加一部分收入。

不过,最能打动这些服务商的还是小米每年爆炸性增长的出货情况,用户基数的增加也意味着潜在客户的增加。在小米合作服务商大会的现场,一位来自河南,有着十几年从业经验的河南服务商在发言中说,像小米这样能够带给服务商如此大的生意规模,这是他不曾见过的。

 

改造服务商

小米在建设线下服务网点的同时,也在试图改变这个行业传统的游戏规则。小米6月推出的“服务点赞月”活动中,会依据用户投票推出优质服务门店的排行榜,其核心目的就是要推动服务商的转型。

“传统的售后是坐商行为,等着用户来我的门店,有什么问题我帮你解决。服务商的心态就是我把你服务好,然后从厂家那里拿到报酬,消费者不要投诉我就行。这就造成了流程化、机械化,它可能非常专业,但是也不会多说一句废话。”张剑慧说。

小米希望服务人员能够跟用户有更多的交流,比如,通过请求用户点赞的方式,为客服人员创造一个跟用户交流的机会。从这些细节入手,逐步转变服务商的服务习惯。

小米还在行业内首次提出了“一小时快修”的服务,减少用户的等候时间。张剑慧坦言,其实并不能保证100%的故障手机都能在一小时内解决问题,一旦超时,小米会向用户发放代金券等补偿。小米喊出这样的口号,其实是为了提升服务的整体质量。

想要让服务商接受自己的服务理念,最可靠的方式还是经济杠杆。比如,用户的满意度不能低于95%,再结合物料的使用情况等指标,小米会有一套公式来计算,然后确定付给服务商的报酬金额,如果服务商做得好,这个金额可能超过应有的数字。反之,也可能低于。而这次的点赞月,一旦服务商得到用户点赞,那么小米会为这一单额外支付一定数额的补贴。

经济杠杆之外,小米的“参与感”文化也在潜移默化影响着服务商。

河南漯河一家服务商在升级装修时,专门准备了一间活动室给小米同城会,因为他的店已经成为了当地米粉的一个据点;而在贵阳,小米之家搬走后,同城会开始把活动放到当地的服务商网点去做,这使得网点不得不扩大自己的营业面积。

许多服务商已经在探索新的服务模式了,比如有网点专门自己采购了小米电视,并且要求小米总部对他们进行培训,以便他们为当地用户讲解产品;还有服务商学小米玩起了社交媒体上的营销,并且向小米的人员讨教经验。比如,如何在小米论坛上发起一个活动,如何运营自己的微博、微信账号等。如今,有一些服务商开始安排专人值守,在晚上9~12点的微博使用高峰期,搜索有关小米和本地售后的关键词,有投诉就自行解决。

张剑慧希望能够扭转服务商们的观念,通过更好的服务,能够吸引更多的用户到店里去,这其实就是互联网里通行的流量思维,而店里一旦有了人气,那么就能延展出新的商业机会。

小米的线下服务网络其实还有很多值得挖掘的地方,由于对其的基础定位是营销体系的一部分,所以小米未来一定会基于这张网络推出更多有趣的服务,而这绝对是一件值得持续关注的事情。(本文来自《商业价值》,网络独家首发钛媒体)

本文系作者 杨钊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨钊
杨钊

《商业价值》记者 关注汽车、可穿戴设备、体育等等

评论(11

  • 用户5227179722 用户5227179722 2014-08-04 17:18 via weibo

    震惊神 [江南style]薇博-薇信-認证-蓷广[江南style]@买粉丝[q][1][3][2][4][4][9][o][6]

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  • 用户5227179722 用户5227179722 2014-08-04 17:18 via weibo

    震惊神 [江南style]薇博-薇信-認证-蓷广[江南style]@买粉丝[q][1][3][2][4][4][9][o][6]

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  • 马茜你好吗 马茜你好吗 2014-08-04 15:47 via weibo

    学弟 [挖鼻屎]

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  • 马洋的小屋 马洋的小屋 2014-08-04 15:47 via weibo

    你去了蹭空调写作业不会被员工鄙视??想法是好的但是人的素质是不一样的

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  • 紫爱品质 紫爱品质 2014-08-04 15:32 via weibo

    雷军给了你多少?为何你的微博最近都是小米?早上说完小米胜魅族,

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  • 光悬半空 光悬半空 2014-08-04 15:22 via weibo

    小编您好,有问题咨询您,希望您可以看到“未关注人私信”内容,谢谢~呵呵

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  • 刘小妞有一颗释怀的心 刘小妞有一颗释怀的心 2014-08-04 15:22 via weibo

    回复@Tiffany-X:都没有结果 肯定是无用功

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  • yao_qq yao_qq 2014-08-04 15:21 via weibo

    #摘声#为互联网而生的小米一开始并没有建立自营门店的打算。不过,2011年8月小米一代蹿红之后,北京之外的米粉不断呼吁小米在当地建立官方分支机构。目前,已经有13座城市的小米之家升级到4.0的版本——像小米一样在2年内就升级到4.0版本,实体店都不多见。

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  • Linkfav Linkfav 2014-08-04 14:24 via weibo

    写作业,这个噱头够勉强的

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  • 奶爸何基才 奶爸何基才 2014-08-04 14:07 via weibo

    类似宜家这样的,通过一个纽带将用户聚集到一起,但是宜家更多的是一过性的用户。

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Oh! no

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