全球近半奢侈品消费在中国,奢侈品电商的春天还远吗?

摘要: 2013年中国人奢侈品消费将达1020亿美元,近占全球市场一半,庞大的消费额再一次验证了中国人对奢侈品的消费热情,同时中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售额不到5%,这无疑是对前景广阔最有力的证明。

昨日,听闻奢侈品电商网站寺库网融资1亿美元的消息,着实的吓了我一跳。在去年这个时候,我判断今年随着打击山寨和侵权的相关活动展开,会死掉一大批所谓的奢侈品电商网站,但没想到奢侈品电商在几年的情况与我的预估正好相反。

公开的消息显示,此轮融资由黎瑞刚创办并担任董事长的华人文化投资基金(CMC Capital Partners,简称CMC)领投,IDG资本、法国风投Ventech China、森合投资、盘古创富等基金联合跟投,可谓多国联合的国际化投资案例。

 

奢侈品在中国市场无比巨大

对奢侈品行业来说,过去的2013年是一个非常有纪念意义的年份,有意义的原因在于2013年中国人奢侈品消费将达1020亿美元,近占全球市场一半,而与此同时中国的GDP占比全球仅为10%左右,这是多么大的一种讽刺啊!中国人的“壕情”导致了我前文提到的那些所谓的奢侈品电商网站纷纷获得亲睐,一些网站甭管好坏都获得巨额融资,成为资本市场的宠儿。

庞大的消费额再一次验证了中国人对奢侈品的消费热情,近年来国外高端品牌店内随处可见国人的身影,无论是百货商店、城郊的购物中心还是市区的品牌折扣店,中国人又一次成为奢侈品消费的主力军。

奢侈品“触电”势在必行

奢侈品触电是老生常谈了,谁都能看到未来线上渠道将会成为奢侈品电商的主要销售途径。自2008年起步的奢侈品电商,经历了这几年年的大跃进时代后取得了快速的增长。速途研究院今年8月份出了一期国内的奢侈品电商报告,报告显示,2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元,但到了2012年达到了170亿元,2013年增长依然非常迅速。而同时中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售额不到5%。这一个个数字无疑是对前景广阔概念最有力的证明。

与此对照的是,国外奢侈品机构逐渐关注中国奢侈品的巨大潜在市场,并纷纷在中国开设网上专卖店进行布局。2010年,意大利时尚品网站拉斐尔在线和福喜利通过支付宝曲线入华;同年9月,著名时尚品牌的全球官方网络零售伙伴YOOX进军中国;奢侈品集团历峰旗下的网络专卖店Net-a-Porter也于2012年3月进入中国。此外,路易威登、古驰及卡地亚等品牌已在中国开设官方网站。

 

制约奢侈品“电商”发展的几大问题

①货源:尽管中国奢侈品消费需求旺盛,很多国外奢侈品品牌业已进驻中国,但他们非常关注自己的品牌形象,并不希望自身品牌与一些低成本卖家的商品竞争,从而让大众对“奢侈品概念”产生模糊感。另外一方面,他们不希望电商渠道威胁到自身的价格体系。

这种情况导致中国大部分的奢侈品销售网站都属于“违规销售”,并没有真正得到品牌方的授权。当当网“天梭表风波”、聚美优品被指90%假货都曾引起轩然大波,网易和新浪的奢侈品电商频道也因此关闭。

②税率:在中国买奢侈品要比大部分国家贵一大截,很大一部分原因就是中国税率过高。比如国内买一个2万元的包,英国可能只要1万4千元,剩下的6千块元就能买往返的机票了,那消费者都宁愿跑英国去买了?

业内普遍认为,奢侈品差价源于高额的税费,那么是不是只要降税,中国游客就不会疯狂在海外购物了呢?但在中国无论降税与否,奢侈品还是会维持高价位。根据中国目前的发展阶段来看,还是应该鼓励理性消费,而不是通过降低税费,让国内刮起购买奢侈品的风暴。

③营销:营销是奢侈品电商运营成功与否非常关键的一个环节。而从去年以来,很多一线的奢侈品网站之所以衰落甚至倒闭,很大一个原因就是营销成本的把控上出了问题,大把大把的钱都花在了网络营销上面,但并没有取得预期的效果。

 

奢侈品电商入驻平台还是自己开店?

在2011年的时候,平均客单价约为1200元的天猫皮草类目,在当年成交额超过了2.6亿元。随着越来越多商家进入,皮草类目受到了天猫平台的关注,开始尝试推动类目成长。突出增值服务而非大幅打折的营销策略,使皮草专场活动收到了不错的效果。随着类目规范和品控标准的完善,天猫对皮草类目的信心增强。后来,在2012年天猫皮草类目的成交额有望接近8个亿,而在2013年这个数据我还没有查到,但肯定在20亿以上。

通过上述的案例可以看出,入驻平台是奢侈品电商进行网络营销一个不错的举措。平台入驻方面,可以考虑天猫、京东、苏宁易购、当当等大型综合电商平台,这些平台拥有庞大的奢侈品消费人群,将会首先解决我们的“用户来源难”的问题。

也有一部分企业通过建立自己的独立网站来销售奢侈品。这种方式曾经风靡一时,但这两年曾经在一线的网站基本死伤大半。笔者个人不建议通过独立网站来运营奢侈品电商,因为不是所有的奢侈品电商网站都能像寺库一样融资1亿美元,大部分的网站不知不觉已经倒闭了。

写在最后:微博和微信的崛起,给了奢侈品电商很多新的机会。曾经,重庆警方打击了一个通过微信卖假奢侈品的集团,这个案件给了我很多启发,恰恰反映了新媒体对奢侈品电商的新机会。奢侈品电商在中国现在不是春天,而是夏天,非常非常火热的那种夏天!

【本文作者系速途研究院院长丁道师 微博:丁道师 微信公众:dingdaoshi123】

 

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丁道师
丁道师

速途传媒执行总编兼速途网主编、速途研究院院长

评论(27

  • laudrup laudrup 2014-09-11 13:46 via pc

    有道理

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  • thman thman 2014-07-24 22:45 via pc

    领导们的必需品

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  • thman thman 2014-07-24 22:44 via pc

    奢侈品是个好东西

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  • 开心小甜心 开心小甜心 2014-07-23 22:30 via pc

    希望自己一生都做朴素的人

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  • txmeng txmeng 2014-07-23 20:56 via pc

    人傻钱多

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  • 我的未来我做主 我的未来我做主 2014-07-23 18:31 via pc

    国人的世界观发生变化,总认为国外的细致,认为越贵的就是最好的.

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  • fengguo fengguo 2014-07-23 18:10 via pc

    限制三公消费了,高端品牌好过吗?

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  •  LBZ600  LBZ600 2014-07-23 17:24 via pc

    国内很多人是快速致富,也许,有的钱来的太容易了,不能理性消费,追求时髦,不是从需要出发,见什么买什么,还有的是显富,摆阔,出手大方,不在乎多少钱,多贵也要。
    现在,外国人脸上笑,那是迎合你,好挣钱,心里也在笑,看傻子钱,好挣!据说,巴黎的高级奢侈品商店,都配有中文翻译。

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  • Heroic Heroic 2014-07-23 17:15 via pc

    中国市场的大门终于被打开了。

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  • 旺店通ERP 旺店通ERP 2014-07-23 16:23 via weibo

    中国奢侈品电商接连倒下的真不少啦,尊享网、高街网.....直接倒闭,走秀网转型时尚电商。两年前,这篇文章发布是比较合适的。现在的事实就是,奢侈品电商不转型只能淘汰关门。

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Oh! no

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