剿匪不如招安,微信能否助拍拍网踢到淘宝的屁股

摘要: 剿匪不如招安。拍拍网承载了腾讯和京东两大互联网巨头太多的期望和抱负,但是仅仅凭借PC端又是根本无法与大淘宝体系相抗衡的。既然腾讯已经号称拿到了互联网的船票了,那就看微信能否助拍拍网踢到淘宝的屁股了。

京东

在经过了一个多月的测试和酝酿之后,由京东主导的新拍拍网正式隆重上线。

“机不可失,失不再来。”很少有人会像拍拍网这样幸运,能够拥有再次满血复活的机会。在经历了近十年的蹒跚前行之后,拍拍网今日终于再次强势回归。不同的是,此次拍拍网承载了更多更大的期望与抱负:打破腾讯帝国先天性电商基因缺失的魔咒、助力京东集团抗衡大淘宝体系以及用自身业绩来证明腾讯京东联姻的合理性。

当然,此次拍拍网也是有备而来。据悉,拍拍网不仅将与手机QQ开展战略合作,试水新型的社交电商,而且加速进行与京东商城的融合打通进程,包括登录系统、搜索、优惠券等。同时,拍拍网也将在7月15日至31日与手机QQ开展战略合作并进行大型促销活动。

虽然甫一落地,拍拍网就已经站在了腾讯京东两大跨界巨头的肩膀之上,但如今早已时过境迁。如果拍拍网仍抱守着传统电商经营思维不放,即使背靠两大互联网巨头,坐拥无限流量优势,其结果可能仍无法避免悲剧。

坦白讲,本文认为,此次拍拍网的强势回归必须依托腾讯帝国在移动互联网时代的巨大流量优势(即微信),并迅速由技术产品思维向互联网电商思维转型。否则,一味地通过小修小补的方式就来挑战PC时代的电商霸主——大淘宝帝国,无疑只有死路一条!因此,拍拍网的未来必将属于微信移动端,而非手机QQ端;同时微信自身也需“改剿匪为招安”,逐渐合理引导自身内部蕴藏的庞大商业价值与能力,而非一味的打压和围追堵截。

 

腾讯京东“联姻”之后的拍拍网

众所周知,拍拍网是腾讯系电商中最重要的资产之一。在投资京东之后,腾讯已将所有电商资产打包交接至京东。虽然目前腾讯仍是拍拍网的大股东,但从股权结构上讲,拍拍网事实上已经属于京东旗下。不可否认的是,拍拍网仍根植于腾讯帝国肥沃而庞大的土壤之上。

但对新东家京东而言,拍拍网到底具备多大价值呢?

这得从腾讯打包交接给京东的三大电商资产及其各自不同的交接处理方式和策略谈起。众所周知,腾讯打包交接给京东的三大电商资产分别为:QQ网购、易迅网和拍拍网。而这三块电商资产无疑也将被京东按照自身的目的和组织架构分批消化、吸收和改造利用。

首先,B2C平台:QQ网购。QQ网购由QQ商城演变而来,相当于天猫开放平台,专注于吸引高端品牌商,更倾向于B2C的体验(即网站是商品优先,不是店铺优先,而且物流和售后服务都是B2C的标准),目标客户群定位于关注商品品质和服务质量的中高收入白领人群。可以说,QQ网购类似于京东POP开放平台。虽然QQ网购目前的处理方式仍不明朗,但不难发现QQ网购将来必将与京东POP开放平台消化、吸收、合并。

其次,综合性的购物网站:易迅网。易迅网的经营模式和商品品类与京东并无太多互补性。因此,对于易迅网,腾讯早已允许京东收购其少数股权,并获得购买易迅网剩余股权的权利。因此,易迅网的未来同样必将逐渐被京东全部消化和吸收掉,进而完全融入京东内部。

最后,C2C平台:拍拍网。对于拍拍网,京东收购了其100%权益、物流人员和资产。可以说,拍拍网是目前京东从腾讯交接和处理最充分最完善的一块电商资产。众所周知,大淘宝帝国即起家于C2C平台,而同为C2C平台的拍拍网的发展则事关腾讯帝国电商基因的改造大业、京东帝国的长治久安以及抗衡大淘宝体系的重任。

由上可知,在吸收消化腾讯电商之后,京东就已形成了三种完善的业态模式,几乎堪称业态最全的电商企业。这三种不同的业态模式分别为:自采自销业务、POP开放平台以及C2C平台。自此,京东帝国的版图框架将逐渐清晰起来,并已经有了超越大淘宝帝国的趋势。但必须指出的是,尽管坐拥巨大的流量优势和移动端,腾讯仍迟迟无法实现流量变现,这反映了其组织结构和运营方式方面的固有缺陷。因此,对拍拍网的利用和经营,仍需十分小心谨慎,否则即使是如此一块充满巨大想象空间的优质资产,也会变成烫手山芋。

 

如何抗衡大淘宝体系?

既然拍拍网具有如此之大的商业想象空间,那么又该如何充分利用与经营呢?

首先,京东在人事安排上做出了精心的部署。先是蒉莺春空降拍拍网总裁,后京东又挖来银泰网CEO林琛,任拍拍网副总裁。尤其值得一提的就是拍拍网总裁蒉莺春,这位名为KATE的70后总裁极富传奇性。这位毕业于英国伯明翰大学的美女“海归”,先是受聘于中央电视台,担任“财经中国”栏目主持人,后又加盟美银美林集团出任投资银行部董事,之后又成功为京东集团融资7亿美元,最终助力京东在纳斯达克顺利上市,并成为刘强东的左右心腹。

其次,作为典型的C2C平台,要充分利用和经营好拍拍网,不外乎以下三点策略:

1、优化和扶持重点招商类目

众所周知,京东主打的品类优势集中于3C品牌,而淘宝的强项则集中于服装、鞋帽及箱包。如果拍拍网直接进攻淘宝的衣服、鞋帽和箱包市场,无疑难以撼动大淘宝体系的根基。因此,“与其伤其十指不如断其一指”,拍拍网应该主要抓住若干重点类目。而根据拍拍网的主导类目的布局策略,也能看出蒉莺春对拍拍网的电商布局。

2、拍拍网的商户结构和来源

要想真正理解拍拍网的商户结构和来源,这里需要参考一个特殊词汇:一键搬家。一键搬家,即快速将淘宝店铺,天猫店铺数据快速搬到京东平台,简言之,“挖淘宝墙角”。虽然京东、拍拍网炒作地风声水起,但其实这是一个很传统的手法:此乃当年淘宝收拾易趣的策略,而且的确也挖走了大量成熟商户,因此这是一个已经被验证成熟的策略。

但对于卖家而言,重要的不是往哪搬家,而是能为其带来什么利益。因此,拍拍网的真正商户来源不一定非要来自淘宝的成熟商户,而应该另辟蹊径。

3、与腾讯系和京东系的其他业务平台和成员相互协调,打配合战

需要指出的是,如果仅仅凭借拍拍网独自与淘宝相抗衡,那么拍拍网几乎毫无胜算。不要说拍拍网能否逆袭成功,就连存活都有风险。因此,拍拍网成功的关键在于:如何跟腾讯系和京东系的其他业务平台和成员打配合战,相互协调,而拍拍网与QQ、微信、微店等的协同配合也就成为了整场战役中的重中之重。

但鉴于战术上的考虑,上线后拍拍网一定会“一键搬家”,试图釜底抽薪地从淘宝搬走商户及其资源,从而达到扰乱对方阵营的目的。众所周知,淘宝的主要盈利不是来自于卖货提成,而是来自流量广告。因为六七百万的商家、上亿的SKU都在淘宝上抢广告资源,从而创造了巨大的广告利润空间。因此,如果一旦挖走了淘宝的商家及其产品,那么就动摇了淘宝的根本。因此,即使拍拍网打不赢这场战役也没关系,其真实目的在于动摇市场信心。试想如果流量资产不那么值钱了,淘宝营收和成长肯定就会受到影响。但说起来容易做起来难,拍拍网和淘宝根本不在一个量级上,即使拍拍网侥幸成功,也不一定能够令淘宝主体受损。所以此举本质上是一个“虚招”,在于虚张声势而已,真正“实招”绝对不是来自于这里。

 

如何破局?剿匪不如招安

由上可知,从战术上讲,抗衡大淘宝体系不外乎包括三个方面:重点招商类目、商户结构和来源以及与腾讯系京东系其他业务平台的相互协调。但如果拍拍网要想真正挑战并动摇大淘宝体系的根基,那么就必须使出对大淘宝体系而言具有足够杀伤力的“杀手锏”。换句话说,拍拍网的“实招”在哪里?

答案是在微信移动端,而非PC端或手机QQ端。众所周知,腾讯系的真正优势在于手机与移动端,因此拍拍网必然要走出移动互联网时代电商的新成长、新路径和新方向。相应地,淘宝在这里恰恰十分弱势。但关键问题是腾讯完全不懂得电商运营之道,根本没有电商基因,尽管坐拥巨大流量,却仍做不大电商,无法实现商业变现。例如,尽管腾讯给京东开辟了巨大流量入口,但效果却并不理想。这充分反映了这个缔造了巨大移动流量的商业帝国,却仍没有深刻地理解到移动电商的游戏规则及其所发生的巨大变化。

与PC时代的电商规则“流量+入口”不同,移动互联网时代不再坚持流量入口的法则。与大部分人所想象的不同,微信的巨大流量的变现优势不在于导购菜单,而在于朋友圈。尤其是微信上最具活跃度的是大群,大大冲淡了多级菜单、购物入口带来的吸引力。鉴于微信频繁的迭代更新和微信群升级为500人规模,如今微信的活跃区域已经发生改变:最具活跃度的是微信群,其次是朋友圈,再次是订阅号和服务号。而导购菜单几乎已经沦为了无人问津的“死角”。这并不难理解:朋友圈不仅是口碑品牌传播的重要渠道,更是卖货的渠道。

为什么非要打击朋友圈内的营销呢?难道朋友圈和商业化就天生不相融合吗?固然,假冒伪劣产品当然应该被打击,还应防止骗子大行其道。但是朋友圈的巨大商业价值是根本无法掩盖的,更无法完全消灭,我们最应该做的是将其规范化运作,充分利用其中的商业价值。因为它本身具有太多诱人的商业运作的可能性和想象空间了。

那么,拍拍网到底如何走出移动电商的运营之道呢?

很简单,与微信的商业潜力相融合,充分利用移动端的巨大流量。简言之,“剿匪不如招安”,与其用简单而粗暴的行政命令强制进行“围追堵截”,不如想办法合理规范微信朋友圈的商业化,使其有一个可以合理发展和合理经营的环境,而不是让它野蛮生长!

拍拍网也具有着不可多得的“天赐良机”。由于淘宝封杀了来自微信的流量,来自微信的流量不能再直接地导入淘宝了。由此,淘宝店主也不可能在通过微信进行交易了。虽然没有了生意,但由于那些商家手中有货,因此拍拍网就可以公开、合理地引导他们在拍拍网上成交。与其打击那些非法营销和不受管理的“负流量”,不如将其合理引导规范起来。

当然,“打铁还得自身硬。”要想充分挖掘微信庞大的商业潜力和流量优势,拍拍网必须首先做大做强自身四大核心价值:认证、交易纠纷的仲裁、消费者权益保护、投诉和应对处理。拍拍网应当首先微信的巨大流量,变成有第三方有效管理的、组织有序的优质流量。只有这样,它才不会是吃人的洪水,才会成为可以灌溉良田与沃土的甘泉。

综上所述,本文认为,拍拍网挑战大淘宝体系与成功逆袭的关键在于合理利用微信的移动端流量。而利用微信的移动端则要坚持“剿匪不如招安” 的核心原则。上线后的拍拍网不能只做PC文章,还要打通网上移动互联网平台。这个平台最重要的根本不是京东微店,而是要救活和激活那些善于在微信朋友圈玩营销,善于在微信上利用段子卖货的庞大草根阶层。只有给出他们一条可管理的、正规的、规范的途径,并加以引导其流量有序地导入朋友圈,导入拍拍网,才能在可控管理的情况下有序地达成交易,完成商业化成交。

当然,拍拍网本身的成长过程就是一个挑战大淘宝的过程,因而注定会是一个任重而道远的征程。所以,拍拍网要确定一个完善的战略规划,做好“下一盘很大的棋”的准备。一方面要“声东击西”,含着挑战和对抗大淘宝体系的口号,令对方心惊肉跳;另一方面也要“围魏救赵”,高高竖起与京东腾讯结盟的大旗,私下里扎扎实实地打造好自己的核心产品竞争力。同时,拍拍网也要说服“微信之父”张小龙“微信商业化不必然带来用户体验的弱化”,例如,微信上卖面膜的“俏十岁”,仅仅靠朋友圈,每年就做出几十亿销售额,足以说明在微信上不光是卖家多,买家也是众多的。所以,为什么不合理释放处理这样一种庞大的商业能力和潜力呢?

总之,一句话,剿匪不如招安。拍拍网承载了腾讯和京东两大互联网巨头太多的期望和抱负,但是仅仅凭借PC端又是根本无法与大淘宝体系相抗衡的。既然腾讯号称已经拿到了移动互联网时代的“钥匙”,那么为什么不迅速地打开大门,登堂入室呢?如果不尽快地深刻领悟到移动互联网时代的巨大商业法则,用移动互联时代的方法颠覆PC时代的销售法则,那么一旦错失良机,恐怕就再也不会上演此次拍拍网“满血复活”的奇迹了!

 

本文系作者 李雷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李雷
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互联网从业者,易观资深编辑,个人微信:arcadiall;

评论(42

  • 寻鹰浪子 寻鹰浪子 2014-07-30 01:35 via pc

    假想敌,对手如果是淘宝,但对手如果是自己努力往O2O方向进行资源配备,也许是一条新的路。

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  • 二大爷 二大爷 2014-07-29 11:09 via pc

    痴人说梦

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  • 岑律 岑律 2014-07-23 08:24 via pc

    拍拍以微信流量为导入口,将朋友圈的销售方式引导为拍拍C2C,很有前景!

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  • thman thman 2014-07-21 22:45 via pc

    腾讯干点别的吧

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  • thman thman 2014-07-21 22:44 via pc

    我觉得很难撼动

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  • 敲碎时间的沙漏 敲碎时间的沙漏 2014-07-20 20:27 via pc

    微信有时候执迷不悟,和后知后觉!

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  • 丿依玉 丿依玉 2014-07-20 17:23 via weibo

    笔尖博士,hi,亲我关注你咯,咱们互粉下呗,保证不删哦可怜

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  • OMG OMG 2014-07-20 10:54 via pc

    拍拍网的重新开张意味着电商领域的又一次搏杀!

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  • OMG OMG 2014-07-20 10:54 via pc

    拍拍网的重新开张意味着电商领域的又一次搏杀!

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  • 小新1975 小新1975 2014-07-19 22:52 via pc

    经营模式淘宝已经根深蒂固,“联姻”也未必可以抗衡,也许可以守好自己阵地

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Oh! no

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