运营商定制手机“七宗罪”

摘要: M型市场、公关式销售、增量不增收、地下灰色产业链……看似无关,实际上,与运营商定制手机模式紧密相关。

按照有关政府部门通知要求,三家运营商大幅降低营销费用,这将带来两个显著影响:一是社会渠道将成为手机销售主渠道(见此前钛媒文章《4G时代,传统社会渠道和电商渠道的O2O将成为主流模式 》),二是运营商定制手机的比例将大幅降低。本篇文章谈一谈关于运营商定制手机的话题。

首先表明我的观点:一直以来,运营商通过定制手机策略牵引自有业务发展,取得了良好的效果。同时,无论对于产业链,还是对于用户来说,运营商定制手机都是利大于弊。此文不谈利、不歌功(关于定制之利,见钛媒文章《手机厂商为何会对运营商集采“上瘾”? 》),而是以批判的眼光来审视运营商定制手机带来的七个现象,暂且称其为“七宗罪”。

 

第一,使得手机市场出现鲜明的“M型市场”

“M型市场”是指,消费市场向高端和大众两个极端演进,中端市场逐步消失。2005年,麦肯锡报告提醒企业界关注中端市场的危机趋势。日本大前研一的《M型社会》也为“M型市场”提供了一个解释。业内诸多人士认为,中国手机市场已经出现M型市场特征,中端市场将出现坍塌。

这个判断在定制时期是有道理的。表现为:高端市场寡头垄断,占据利润优势。比如三星与苹果两家占据行业利润近100%。低端市场千元以下拼杀激烈,占据销量份额优势。比如2013年TD制式手机市场700元以下销量占比达53%(赛诺数据)。而在中端市场,似乎要份额难,要利润也难。实际上,这种现象的产生,与运营商定制手机的KPI导向关系紧密。运营商要保有或发展高端客户,就要销售一定量的高端手机,如苹果、三星、HTC等。要扩大用户规模,就要大量销售低端的手机,冲击销量。有限的资源会流向高端和低端,造成了中端的凄凉情景。

随着运营商营销资源投度的减少,社会渠道销售力度加大。社会渠道注重利润空间,在这种情况下,中端市场会再度繁荣。如赛诺预测2014年移动终端市场700元以下市场份额将下降8%,其他价位段份额都将有所提升。至于手机市场会不会再出现“M型市场”,什么时候出现,我不敢下定论,直觉判断,近几年肯定不会。

 

第二,使得厂商销售着力点放在公关上而不是末梢促销上

对于国产品牌,一直有运营商市场和公开市场之说,运营商市场品牌有中华酷联及海信、天语,公开市场品牌有OPPO、VIVO、金立、朵唯等。两者主要市场不同,销售思维也完全不同。公开市场品牌会把利润空间做大,让足够的利给渠道商,渠道商才有动力一起做。同时,重视促销员体系的建设,比如OPPO有两三万人的促销员队伍。两款外观、品质相差不多的产品,能否卖好往往取决于促销员。

而运营商市场品牌的思路不是这样的。首先,定价不完全是自己决定的,要看运营商把产品放在哪个套餐档位。销售人员需要在各省运营商选型之前去“公关”。入选之后,并不会直接停下来,要继续去地市“公关”,政策叠加,往往就会成就运营商市场的畅销机型。因为运营商的资源力度对用户的吸引力确实很大,运营商的渠道覆盖范围确实很广泛,让熟悉运营商流程的品牌商更多精力放在公关式的销售上。

在这方面,HTC做的不是很好好。国外的品牌进入国内,对运营商的依赖性较大,HTC获得了运营商全网营销资格依然没卖好。我的判断是,在省了缺少必要的公关销售力量。当运营商补贴逐步减少,这种公关销售思维就会慢慢行不通,无论对于厂商和是销售人员个人,如果不及时转型,将会陷入被动的局面。

 

第三,使得合作品牌商往往产品款型多、精品少

工信部电信研究院发布数据,截至5月底,入网的4G手机超过200款,估计当前已经超过300款。你在市场上见到了这么多的4G手机吗?我从某市场调研公司初步了解到的数据是,上市销售的4G手机大概100余款。其余的手机都没有上市。为什么会这样呢?与运营商相关。这些厂商,正在积极争取运营商的配套政策,或者在等待选型时间。

对于低端手机来说,销售周期往往只有4-8个月。通过定制模式,绝大部分不能做到手机出来马上进入销售周期。也就是定制模式缩短了产品的销售周期。销售周期短了。销量很难上来。这就解释了,为什么做运营商渠道的厂商每年会推出这么多的款型。因为按这种销售模式来看,只有款数多,才能有量的保证。

赢得了量却不一定能够赢得用户。中华酷联在反思销售模式的时候,不约而同的提出了精品路线,要大量的砍掉机型数量。这是去定制化必然要走的一步。

 

第四,使得厂商遭遇增量不增收的尴尬

中华酷联在国内的市场份额已经进入前五,但是利润却很不乐观。主要原因在于运营商渠道销售。其实,运营商打造手机定制模式的根本目的是发展用户,而非打造手机品牌,因此低价往往是赢得运营商订单的关键,而为了获得运营商的订单,在规模上快速上量,部分国产厂商愿意牺牲利润求规模,这自然制约其品牌形象的提升和盈利能力的增长。华为在推出P6时候,余承东就曾提出“米缸老鼠论”,来表达对国产手机“有量无品牌、品牌低端化”的焦虑,而运营商定制模式,正是这种现象产生的重要因素。

不能因此判断这是好事还是坏事,选择销售规模还是选择利润都是一种战略考量,在国内手机市场,占住位置让别人无位置可占,也是一种打法。只不过,这种尴尬,在转型时期会变得愈发明显。

 

第五,使得用户忍受不胜其烦的应预装用软件,以及刷机带来的间接风险

有两个观点我是认同的。第一,预装软件可以给用户带来方便。对于大部分人来说,没有预装应用软件的手机,用起来很不方便,需要用户自己去逐一下载。对于一些刚使用智能手机的人来说,挑战很大。第二,运营商补贴用户话费,在手机里面预装自有软件进行推广,无可厚非。

即使这样,很多用户还是不买账,发表过激言论的有,私下抱怨的也有。用户感到不胜其烦的主要原因是:运营商的做法基本没有以用户为中心,很少考虑用户体验。比如预装的软件过多,让人眼花缭乱,而且很多用不上;预装的软件不好用,一些互联网企业的同类应用,好用又免费,谁还想用这种不好用还收费的软件呢?担心后台走流量、个人信息泄露的用户也很多,这种情况确实存在,虽然直接原因不在运营商,却不可避免让用户怀疑运营商有这么做的嫌疑。

于是,很多用户的选择是:刷机!自己刷操作难度较大,找第三方刷容易在刷机环节藏下安全隐患,如第三方设置后门,央视及网络媒体有报道过相关情况。刷机之后,不再享有售后服务。用户怎么会不烦?对用户影响之大,从媒体曝光度及工信部出手管理可见一斑。直到去年工信部发布了《关于加强移动智能终端进网管理的通知》,才让预装软件乱象有所缓解。

 

第六,催生拆包、套利的地下灰色产业链

所谓拆包、套利,就是将运营商的合约机买下,将手机和话费分开卖出,赚取运营商终端补贴或者渠道酬金。搜狐IT的宿艺对此曾做过一个专项调查,这个地下产业链形成于2010年前后,在2013年达到高峰,预计三大运营商四成的合约机被拆包销售,约达8000万部。以华强北为代表的集散地,在全国各省几乎都形成了一定的分销市场,产业链格局已经形成并运作流畅。

究其原因,正是2009年进入3G时代以来,运营商合约定制手机的力度加大,改变了传统渠道的利润格局,渠道商不得不谋求新的利润点,而运营商简单的政策、轻微的监管,给了渠道商钻空子的机会。很多时候,运营商的人是睁一只眼闭一只眼的,只要KPI完成了就可以。即使运营商想了一些办法,如联通仿效欧美,采取“机卡绑定”政策,同样敌不过充满智慧的渠道商。

运营商营销费用减少后,地下产业链的整体市场被压缩了,会有些小玩家死掉,但这个链条会长期存在。

 

第七,使得运营商自身发展了用户,却不一定提升了能力

定制模式发展了用户是毋庸置疑的。只不过,这种高成本发展用户的模式,是好的方法吗?个人认为,三家运营商的定制比拼,更像是军备竞赛。2013年,中国移动销售费用918亿元,同比增长14.5%,销售产品成本614亿元,同比增长48%。中国电信销售费用704亿元,同比增长11.6%;中国联通销售费用430亿,同比增长22.7%,3G终端补贴成本为78亿元,同比增长27.8%。总体来看,2013年在终端销售上的投入同比都增长了10%以上。然而,这种投入带来能力的提升却是有限的。

举个简单的例子,联通通过补贴方式销售苹果手机已经多年。如今市场上的iPhone 5S,即使在有补贴的情况下,联通版的5S销量依然比不过没有补贴的非定制版手机,证明在销售能力上,运营商还有很大的提升空间。当上级部门加大对保增长要求的时候,面对转型中的运营商更应该思考如何精益管理。

存在即是合理。所以,所谓“七宗罪”,并不能简单用好坏来区分。随着定制机数量的减少,这七种现象都会相应减弱,产业链上下游深度依赖运营商的相关节点,需要深思,快速调整发力方向,才能有效应对。

【作者微信公众号:mhy_chenshu】

本文系作者 梅花园陈述 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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梅花园陈述
梅花园陈述

手机、通信专栏作者。微信公众号:陈述(mhy_chenshu)

评论(3

  • 用户5133607514 用户5133607514 2014-07-11 12:56 via weibo

    陈姑娘我天生傲骨怎能服输 【----微博找我---买粉丝----@-Q-196-018-15微信推广

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  • 老傅思维 老傅思维 2014-07-11 12:46 via weibo

    有共识

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  • 蚂蚁招聘- 蚂蚁招聘- 2014-07-11 10:57 via pc

    定制手机就靠这些赚钱!真烦!

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Oh! no

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