这个夏天,BAT突然搅水移动电影票想干嘛?

摘要: 美团旗下猫眼电影应用掷出5亿举行的“疯狂暑期档”活动,实为“电影票明补”;BAT中的百度视频应用上线“买票看电影”频道;QQ电影票应用7月2日更新,推出了订票返优惠券等多种电影票“暗补”。毫无疑问,BAT的入场将让“电影票”的移动端竞争越演越烈,那BAT到底在图谋啥呢?

这个夏天,随着《变形金刚4》等大片的热映,Apple Store中的电影票应用近期异动频繁。据三猫观察,最抢眼的表现当属美团旗下猫眼电影应用掷出5亿举行的“疯狂暑期档”活动,实为“电影票明补”;BAT中的百度视频应用上线“买票看电影”频道;QQ电影票应用7月2日更新,推出了订票返优惠券等多种电影票“暗补”;毫无疑问,BAT的入场将让“电影票”的移动端竞争越演越烈,那BAT到底在图谋啥呢?

 

电影业的蛋糕BAT要从上吃到下!

今年,中国电影市场正在经历井喷式的增长:2013年,中国电影市场的年度总票房已突破200亿元。截至5月底,中国电影票房已超100亿元,全年则有望突破300亿元。中国已经是全球第二的电影消费市场,各方资本都在加速跑马圈地,互联网巨头们更是仗着财大气粗空前一致地高调入场。

电影产业链主要包括电影制作、发行和院线,其他环节还有专业的高门槛,发行环节中的“销售电影票”工作则相对标准化,且是一块潜在的巨型蛋糕——2013年,在电影发行方面,时光网、格瓦拉、美团猫眼、微信电影票(QQ电影票)、淘宝等网络售票已有40亿左右的规模,约占20%市场份额,超过万达院线,业内人士估算,网络售票未来三年还将高速发展,有望达到50%以上的市场份额。

移动互联网时代的到来,在线售票网站的移动端销量占比也将越来越大,以电影票为主营业务的团购网站为例,去年来自手机用户的团购成交额已经占到全部成交额的50%以上,一些领先的团购网站甚至达到70%。在线售票淘汰人工售票,移动售票又将淘汰在线售票,这种趋势不可避免。BAT除了要将触角尽可能伸向电影产业链的各个环节,又一个个都患上了“移动入口焦虑症”,两相叠加,又怎会放过电影票应用这一潜在的巨大移动端和盈利入口呢?

 

电影票应用,BAT的短板在哪里?

打开Apple Store搜索,含有电影票销售的应用超过30种,很多都是PC端的移动衍生品,如:1.以格瓦拉、网票网等为代表的线上票务网站衍生品;2.以美团(含猫眼电影)、大众点评、糯米网为代表的团购网站衍生品;3.以豆瓣电影、时光网为代表的电影社区衍生品;4.BAT的移动端衍生品:百度地图、百度视频、手机淘宝(淘宝电影票)、微信电影票(QQ电影票)。

从目前数据看,品类繁多的电影票应用中过千万级的只有2家:猫眼电影APP宣布其用户数量已突破一千万;格瓦拉刘勇也透露其移动端的下载量累计有一千多万用户,以上两家的运营方式以往有区别,现在已基本趋同:猫眼电影和格瓦拉过去的区别在于团购运作下的“只出售低价团购券”模式和票务网站运作下的“在线选座,自助取票”模式,团购券是和影院的浅度合作,打得还是价格战;在线选座与院线间的合作更为深度,甚至对院线有了控制权,能够帮助院线更好地调配排期和资源。

随着猫眼电影“团购券”、“在线选座”两种渠道的并行,众多电影票应用的核心功能已基本趋同,其消费流程基本为:进入APP后,可查询影片资讯、影院放映时刻表;选定电影后,会根据距离远近显示附近的影院及价格,并可通过在线选座确认下单;下单后,消费者可获得电子兑换券,只需去影院的自助取票机兑换即可观影。

 

那么,BAT的这些移动端产品对比垂直的电影票应用之间差距在哪里呢?

从遗留问题看,BAT的电影票业务其实是受制于在线购票网站的,移动端亦如此,格瓦拉、猫眼电影、时光网、豆瓣电影、网票网、卖座网等都属于电影在线销售的先行者,比之先行者经过一番浴血厮杀后获得的地位,BAT显得轻松得多,它们基本都接入了先行者的数据和服务:百度系产品接入的是网票网的数据和服务;淘宝电影对接各票务商售票系统,提供在线选座服务的主体是时光网、格瓦拉、网票网等6家票务网站;微信电影票服务由腾讯与旗下高朋网联合运营。从这个层面上讲, BAT都没有完全直接与院线对接,一旦数据服务提供商掉线,BAT就无法提供稳定的优惠电影票。

比路径,对BAT而言,随着用户群的增长,用户需求会越来越多样化,为满足用户需求,它们势必要提供更为丰富繁杂的服务,电影票只能拥有较远的二级或者三级入口,百度地图需进入“附近”页面,再进入“电影票”,百度视频也需从左侧目录中选择“买票看电影”栏目进入;手机淘宝需先进入“更多服务”页面,在进入“电影票”;微信需进入“我”页面,再进入“我的银行卡”页面,再翻页后进入“电影票”。BAT将电影票嵌入优势的大流量应用中,却因路径较远使用户体验无法与电影票垂直应用抗衡。而相对独立的“QQ电影票”和“淘宝电影票”则无可避免地陷入与其他电影票应用争夺市场的战斗中,甚至被边缘化。

谈内容BAT更无作为,豆瓣电影、时光网等专业电影垂直社区或综合网站推出的移动端产品, 延续了PC端的打分机制和影评机制,已让它们牢牢稳固住“资深影迷”的心;而格瓦拉和猫眼电影等也在补齐后端,添加了或基于服务体验或基于电影内容的评分、短评模式。电影垂直类应用,一定是除用户购票需求外还要满足用户对电影更深层次的情感抒发需求。相比BAT的产品只是简单的售卖,如同一条流水线,没什么感情和权威性可言。

但看外围,BAT与团购网站间的联系不容忽视,百度有百度糯米,阿里有美团,腾讯有大众点评,就团购的移动端销量看,美团强于大众点评强于百度糯米,电影票是美团及猫眼电影的拳头产品,但淘宝与美团的关系又很微妙。

 

BAT改版在图谋什么?

电影票和团购网站类似,存在马太效应,强者越强,前期做大的产品已经稳固住了自己的入口,比如格瓦拉、猫眼电影两款应用,除两者外电影票应用中只有时光网和豆瓣电影有自身比较高的内容和用户壁垒,BAT的电影票应用除仗着入口极大及推出“特别低价”的电影票外,几乎没有竞争优势,目前看来电影票应用的服务或创新都已经到了天花板,最快最适合BAT的做法也只是“烧钱”了。

照三猫看,不差钱的BAT不如干脆买个入口吧,站在电影票应用风口的格瓦拉和时光网、豆瓣电影应该是BAT最垂涎的,但7月2日格瓦拉宣布获得C+轮融资2亿人民币,本轮的领投方是华人文化产业基金;去年时光网宣布获得千万级美金投资,是由富达亚洲风险投资、风和投资、老虎全球基金等参与的,可以说它们都在拒绝BAT的控制。而手握美团的淘宝也有“隐痛”,拿手机淘宝三八节促销为例,淘宝整合了拉手和窝窝团,却唯独不见美团网,业内人士指出美团与阿里系产品间,存在业务的重叠是分食流量的关系,而不是互补,从美团创始人王兴的态度而言,美团还是保持着相对的独立性,企图成为BAT外的第四种势力。除了豆瓣电影在给微信电影票做导流,就现下看,的确有BAT用钱也买不到的东西。

我们再看下此次BAT的改版都变了什么,或许就能更明白BAT的企图:百度视频应用上线“买票看电影”频道,让百度钱包有了新用法,看完电影预告片后,可以在应用内一键购票;腾讯继微信电影票后,强化了“QQ电影票”应用,7月2日推出的新版支持微信登陆、增加了购票后的返赠优惠券环节及免费抢票、团购专场等活动。

百度打通电影产业链的意图更为明显:从百度视频的改版可以看出,以百度地图作为电影票的一个引流口显然远远不够,在百度视频嵌入电影票应用等于开放了新的流量入口,并在电影产业链上下做打通。用户先观看预告片,进而产生购买需求,此时弹出“一键购票”自然是极好的,从兴趣到消费成为一个闭环,直接将消费者对电影票的购买需求消化在百度视频这款应用里了。

BAT今年都斥巨资投拍自己的电影,从电影发行环节看,格瓦拉等在线票务已经往产业链的上游走,以售票带动电影推广。就百度视频而言,强势的预告片推送也不会令消费者反感,反而能让观看者产生兴趣,不失为一种有效的发行手段,如果可以从百度视频中自产自销,等于增加了一个竞争的筹码。此外,基于电影票的消费,会带来更多“大数据”,BAT更是擅长于此。

从QQ电影票的做法来看,是一种入口上的强化:怎么增加移动端的大流量入口,这是阿里和百度要焦虑的问题,对微信而言,虽然电影票的入口路径很远,但在推广上确是不遗余力,以微信电影票与《变4》的合作为例,变4上映前,微信电影票打造的汽车人与霸天虎战队之争在朋友圈转的满天飞,用户选择汽车人或者霸天虎站队后,会得到红包,可以抵消一部分的电影票价,对于变形金刚迷来说,不但对电影产生了期望,更会随手转发或拿了红包后直接订票,强化了微信电影票入口的依赖性。腾讯把另一个电影票入口“QQ电影票”的用户登录与微信打通,一为导流,二可以逐渐形成与微信电影票一起的双渠道,以强带弱,也是情理之中的考量。

阿里对流量是最发愁的,阿里烧钱做“3.8元电影票”旨在增加手机淘宝的新用户,而电影票应用仅烧钱是没用的,还是要看用户对于入口的依赖性,这个依赖性下需“价格”、上需“服务”及“情感”,绝不是“低价”就可以买断的。

强化支付习惯:来到BAT电影票的支付环节,百度系指向百度钱包,腾讯系指向微信支付,猫眼电影指向支付宝,电影票利润可观,且受众大多为年轻人,正是社会购买力的中坚力量,使他们潜移默化的养成支付习惯,对于BAT而言都是能够从中获利的。

【钛媒体作者周三猫/文,微信订阅号:猫屎科技】

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评论(5

  • 家春路 家春路 2014-07-10 13:12 via weibo

    格瓦拉真是越来越有钱了 看来暂时还不会被收购嘛 莫非要冲着上市去了?“7月2日格瓦拉宣布获得C+轮融资2亿人民币,本轮的领投方是华人文化产业基金;去年时光网宣布获得千万级美金投资,是由富达亚洲风险投资、风和投资、老虎全球基金等参与的”

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  • 董俊毅 董俊毅 2014-07-09 23:20 via pc

    选座,买票,看电影,标准化越来越高,哪里便宜往哪里走

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  • 天骏创意营销 天骏创意营销 2014-07-09 17:33 via weibo

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  • 柏铭007 柏铭007 2014-07-09 17:31 via weibo

    bat围猎!

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  • 阿桑奇 阿桑奇 2014-07-09 17:21 via pc

    BAT切入生活圈的一个点。

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Oh! no

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