创意落地36计之康庄大道

摘要: 不仅仅是衣食住行,大通路、大市场、大需求都是康庄大道。市场总量大、适应人群大、根底需求大,最贴近于生活、最深入人性基底的都是康庄大道。

东汉王充《论衡·超奇》:“孔子得史记以作《春秋》,及其立义创意,褒贬赏诛,不复因史记者,眇思自出于胸中也。“

1900余年前的王充在《论衡·超奇》开篇赞美孔子,大略内容是:孔子读了史书之后,以自己的观点创意写了一本叫《春秋》的书(后人以此名定义了孔子所在的时代为春秋),而不同于他读的那些书。

创意这个词儿被王充提及,并用在了孔子身上。

1900多年后的当下,商业思维成为国民意识,营销思维和产品思维如同唯心论和唯物论一样被分离。万象归宗,营销思维和产品思维都是王充所说的“创意”,营销即产品,产品即营销,品牌必在营销中建立,用营销才能建立品牌。

创意又是个神马东西?用白话文联合创始人鲁讯的话说,创意就是:“吃的是草,挤出来的是奶”。诸如由蝙蝠到雷达的春风化雨就是创意。始稷以为创意是一切文明的原动力,自然也包括商业文明。

创意衍生的价值是无价的,但创意本身并不值钱。始稷大言不惭的作为创意人,深知创意的天敌就是不接地气。创意不落地,营销白费力,所以始稷根据自己的经验和见闻总结,以《易经》为思想,又搜罗了36个成语形成脉络,涵盖产品品牌以及广告营销的种种策略,就有了这系列让创意落地文章计划。未来的一段时间,始稷将为了这个创意的落地而努力。

 

康庄大道

“康庄大道”出自《尔雅·释宫》:“四达谓之衢,五达谓之康,六达谓之庄。”大略意思是四通八达的平坦大道。

坊间流传着一个著名的营销段子:“两个业务员到非洲去卖鞋,发现非洲人都不穿鞋。一个业务员说,非洲人不穿鞋子,这里没市场。而另外一个业务员则说,不对,非洲人都没鞋子穿,这里的市场一片大好。”

这个段子传了很多年,和“把梳子卖给和尚”、“把斧子卖给总统”是一个逻辑,属于商业童话的范畴,这些段子激励了无数从事原始推销(注意!是推销,不是营销)的一线市场人员,这也是这类段子存在的唯一价值,舍此无它。为什么?对于真实市场而言,一种新的产品让人们接受到购买需要相当长的时间来渗透。中国人普遍接受舶来的红酒、可乐、咖啡也只是近十几年的事儿,而三者正儿巴经的进入中国市场都在30年以上,往根儿上刨的话都超过一个世纪了。从教育市场到融入生活的漫长可见一斑,没有几家公司可以凭借自己的能力熬过这个过程。非要解释这个段子不靠谱在哪的话:不穿鞋一是买不起,二是用不着。硬要把产品卖给非主流人群,走的则是羊肠小道,而非康庄大道。

9年前,一本名为《蓝海战略》的译本成为了畅销书,“蓝海战略”一词也和杰克·特劳特(Jack Trout)《定位》、乔治路易斯(GeorgeLois)“大创意”( 出自《广告大创意》一书,内地译名为《蔚蓝诡计》)一起,在品牌咨询、营销策划、广告传播业内流行,频繁的出现在提案中。不同的是,时到今日“蓝海战略”更快的走下了神坛,逐步从决策指导回归到一本外国人写的书这个本质中来。始稷以为:《蓝海战略》所倡导的创新理念并没有问题,照搬过来就有了问题,没有了“春风化雨”的创意,一本大众化的商业读物怎么可能直接成为营销的利器?这个逻辑就如同吃外国的薯条蘸番茄酱不赖,但是直接吃土豆伴西红柿就完蛋了。

 

什么是康庄大道?

这个社会存在一个看起来非常不公平的现象:一些看起来痴傻笨呆的人为什么那么有钱?他们不懂产品、不懂品牌、不懂营销,甚至不懂他们所在的行业,也没有什么背景,没有高超的公关能力。不说因果,这些人身上通常有一个特点:胆小。因为胆小,所以这些人只走别人走过的路,走最好走的那些路,做别人做过的事。此其一:甘为人后。

全世界的快消品,日化、食品、软饮种种,都是来自于少数的几家公司,诸如宝洁、联合利化、汉高、强生、雀巢、达能等等,中国很多从这些强者嘴里切割出来市场的品牌,不是死了就是被这些公司收购了。在科技公司倒闭潮中没有这些公司;这些公司是被电商潮威胁最小的;这些公司的领域在互联网创新潮中很少有人触及。此其二:做大市场。

无论以颠覆世界为己任的互联网巨头,还是那些冷不丁冒出来的创新产品,他们走的是别人没有走过的路,做本不存在的市场, 他们为什么能崛起,并开始接管这个时代的商业潮流引导任务呢?因为他们还有一项共性:顺应人基地的性情,诸如贪婪、好色、懒惰种种七情(喜怒哀乐爱恶欲)六欲(色声香味触法)五毒(贪嗔痴慢疑)。此其三:直击人性。

很多人习惯了所有问题都有唯一的答案,这也是一种狭隘的强迫症。这三点都是康庄大道不同的纬度体现。不管是做所谓红海市场还是蓝海市场,是领头羊还是跟屁虫,是硅谷搬运工还是颠覆性创新者,甘为人后、做大市场、直击人性这三点,就是迄今为止所有商业模式的康庄大道。市场就是道,企业就是车,走康庄大道如同上高速公路,高速公路上破车也能开起来,泥泞小路上好车开着也费劲。

 

如何定性康庄大道?

敢为人先难,甘为人后更难。那些没好好学习又没底子没背景人的创业,有两个行业是绝对有限考虑的,男的开饭店,女的卖服装。

老子《道德经》里说:“甘其食,美其服,安其居,乐其俗”。衣食住行都是传统的不能再传统的行业,即便到了今天电商创业潮、互联网思维潮这两大潮中,真正靠电商平地而起的类目首当其冲的是女装,韩都、裂帛、茵曼、OSA等等等等,靠互联网思维颠覆传统的最多的还是开饭店,无论是牛腩、烤串、煎饼、肉夹馍。还是没有离开衣和食。当然不是说其他行业或者类目就不行。那么食是人类最基本的需求,本身就在七情六欲里面,为什么衣也能成为这么大的市场呢?尤其是女装。因为衣服的本质和其他女性产品一样,是五毒之首“贪”。女人的衣柜永远处在缺的状态,所以女装和男装在营销上可说是两个不同的行业,犹如成人和儿童在医学上的差异一样悬殊。而男人不同,男人的“贪”在于对女色的贪,所以什么约炮之类的流氓美学屡试不爽。这些都是浅显的废话,却是最容易被忽略的要因。

说完衣和食再看住。胡润百富榜里最多的老板就是做房地产的。致使我们的行业细分出了专门做地产的广告公司,据说还只有中国才有专门做地产的广告公司。不光是开发商,做钢材的、卖水泥的都是巨富的行当。甚至很多行业企业,通过购买而非租赁的方式来固化资产,即便有一天他们的本行业干不下去了,这些房子足以支撑他们东山再起。

不仅仅是衣食住行,大通路、大市场、大需求都是康庄大道。市场总量大、适应人群大、根底需求大,最贴近于生活、最深入人性基底的都是康庄大道。

 

如何增上康庄大道?

姑且不论可口可乐从“随军药品”治疗头痛的功能转向饮料的康庄大道这些高大上的例子。且说一个大俗即大卖的汽车品牌。

中国的车企有几种常规的生存方式,最常见的有两种:一是模仿,二是先合资,再利用合资车型的平台模仿。在众多的车企当中,有一个不怎么模仿但饱受非议的品牌-长城。长城汽车(2333.HK 601633.SH)业绩公告显示:2013年净利润82.32亿,营业收入567.84亿,利润总额99.20亿。14.5%的净利润率,这个数字在全球车企中也是相当了得的。

长城汽车的主要收入和利润来源是SUV——国产最经济SUV长城赛弗以及当下的主力车型哈弗。外国汽车厂商也在用SUV创造利润,所以SUV普遍价格比轿车高很多。这显然是对于国产品牌是一个机遇,SUV的需求就摆在这,但是价格起点太高。而裸车价格只有5位数的长城赛弗,以庞大的身躯和齐备的功能冲进了市场。因为价格低热卖之后也因为质量问题饱受诟病,保定当地人并没有以长城为骄傲,反而不怎么买自家门口的品牌。但是已经分家单过的亲兄弟哈弗因为出口欧盟,做到了“道若极品牌法则”:“买的起、用的着、不丢人”,挽回了长城乃至整个国产汽车的面子。

从行业的维度有行业的康庄大道,从品类的维度有品类的康庄大道,从功能、从价格等等维度都有康庄大道。SUV这个品类的康庄大道就一个字:大。汽车之家李想说:“SUV最基本的原则:一大遮百丑。” SUV的大就是“真击人性”的康庄大道,直观来说,仍旧是五毒之首“贪”。

举一反三,触类旁通,有人以只有中国人喜欢加长轴距的汽车来自黑,谁能否定老外不喜欢呢?是因为没有罢了。还有人以中国人只下盗版音乐来自黑,老外从中国带廉价的国产手机,为了设置免费铃音这又如何解释?人性中七情六欲五毒的一个“贪”字,就有莫大的力量。让消费者占便宜是绝佳的法门。

 

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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始稷
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