天音、爱施德等传统国代商,转型之路在何方

摘要: 天音、爱施德们可以探索的转型路径:分销零售一体化、线上线下一体化、软件硬件一体化、厂商渠道一体化

昨天写了一篇文章《4G时代,传统社会渠道和电商渠道的O2O将成为主流模式》,提出观点:进入4G时代,随着运营商终端补贴压降,手机销售运营商渠道力量将逐渐较少,最终回归到2G时代水平。运营商以外,传统社会渠道+电商渠道的O2O模式将成为主流,传统社会渠道(包括线下分销商和零售商)将逐步向线上拓展,电商渠道也将不断向线下下沉。

有读者问,是不是可以判断,天音、爱施德等传统国代商的春天到了?

未必。分析前先明确传统国代商的范围:包括天音、爱施德、普天太力、中邮普泰等,运营商的终端公司虽有国代职责,不算在内。

 

一、天音、爱施德们缘何进入寒冬

渠道扁平化的进程一直在持续。从渠道市场份额来看,国代与省代的份额不断缩小(数据来自国内某市场调研机构)。如下图:

2012年是个特殊的节点。国代商中排名前两位的天音、爱施德双双亏损。根据两家公司财报显示,天音亏损2260万元,爱施德亏损2.55亿元。2013年初曾在业内引起较大轰动,并将其定性为“传统国代商进入寒冬”。

究其原因,主要有三点:

第一,运营商渠道与电商渠道的双重夹击。这是从渠道份额的直观角度来看的。运营商渠道定制的方式,使得手机更加便宜。电商渠道节省了分销成本,同样使得用户获得高性价比的产品。运营商与电商渠道比传统分销更具优势。

第二,国产手机市场份额不断加大,行业利润不断走低。2012年上半年开始,国产品牌中华酷联销量份额进入前五,仅次于三星,国产手机总体市场份额超过50%。而三星、苹果占据手机行业超过90%的利润,占有大量市场份额的国产手机利润微薄,使得国代商几乎无利可图。

第三,去中介化趋势愈演愈烈。渠道扁平化是去中介化的一种体现。另外,互联网时代的到来,厂商与消费者直接接触更加便利,小米等手机的崛起,使得去中介化愈演愈烈,分销商的存在价值越来越小。

 

二、天音、爱施德们做了哪些转型,初步效果如何

寒冬谋变,传统国代商做了较大努力,也取得了一定效果,直观体现为毛利率有回升趋势(数据来自两家公司财报)。如下图:

实际上,转型在严冬到来之前就已经开始,具体包括:

拥抱运营商。运营商想扩大定制机的市场份额,光靠自有营业厅是不够的,需要社会渠道的力量。国代商拥抱运营商虽然获得利润更少,但可以通过规模销售获得渠道酬金。如普天太力的四个事业部中,包含移动业务、电信业务、联通业务三个事业部。2013年普天太力获得电信优秀渠道合作伙伴奖,获得联通国代商终端合约发展突出贡献奖。

发力电商。2013年天音、爱施德均上线B2B平台,天联网和爱施德在线,将分销业务电商化。在B2C领域,今年3月天音与天猫签署战略合作协议;6月,爱施德收购淘宝最大手机卖家三际电商。

进军移动互联网。天音布局的产品欧朋浏览器、开奇商店、塔读阅读、九九乐游四项。欧朋浏览器抓住手机上网入口,开奇商店是手机应用分发平台,塔读阅读是内容聚合与分发平台,九九乐游是也是重要的内容组成。爱施德收购机锋网(包括机锋市场、机锋门户、机锋论坛以及机锋游戏)等,涉足和开拓移动互联网业务。

申请移动转售资质。2013年底天音、爱施德获得了三家运营商的移动转售资质,中邮普泰获得了中移动的移动转售资质。通过移动转售,可以进一步深耕用户价值。当然,这是后话。

 

三、环境变化莫测,转型举措长期效果如何

张瑞敏说,没有成功的企业,只有时代的企业。传统国代商的战略战术也都是随时代变化、环境变化走出来的,长期效果很难判断,这里仅列出几个影响这些战略战术的因素。

第一,运营商可依赖性不断降低。一方面,运营商的补贴力度降低,对国代商的吸引力下降。另一方面,运营商加大社会渠道拓展,将在直供上下更大力气,直接跳过国代商。彼此的依赖关系减弱。

第二,国代商的大客户抢食他们的份额。通过财报可以发现,爱施德排名前三的大客户是苏宁、京东、乐语。三家零售企业代表不同的类型,3C连锁、大型电商平台、专业通信连锁。他们又有相同的地方,同时是运营商、手机厂商的大客户,越来越多的手机厂商倾向于直供,同时,三家有都具有移动转售资格,与国代商的竞合关系更加复杂。

第三,发力电商,B2C容易,B2B推广难。B2C直接面对消费者,比较容易。B2B未必是一个好的方向。B2B是将线下的分销思维直接套用在线上,没有任何商业模式的转变,本身都是全国性的公司,没有拓展业务范围。同时不容忽视的是,线下渠道交易的不透明机制让一些交易更容易,一旦公开透明了,可能很多事情不好做。所以,B2B平台在全国推广很难(实际情况确实如此),最终很可能沦为一个尾货拍卖平台。

第四,移动互联网+虚拟运营商的布局,仍在烧钱,成本压力较大。互联网模式就是先烧钱获取用户,再经营用户价值。天音的四项移动互联网业务2013年上半年营收占公司总营收的0.5%,总体亏损。其中,经营欧朋浏览器的北界创想2012年亏损1.2亿元,2013年亏损1.8亿元。未来一到两年,天音等国代商在移动互联网和虚拟运营商的战略布局上,成本压力较大。

 

四、国代商们,路在何方

转型的道路仍在继续,有四个路径(非并列)或许是国代商们的未来之路,而大部分国代商也正在这四条路上探索着。

一是分销零售一体化。顺应去中介化趋势,分步骤走向零售。根据不同省份的实际情况,从国代逐步转向省代、地代,或者直接变为零售商。如天音旗下的易天就是全国性的零售连锁机构。可以通过加盟合作等方式,继续扩大零售范围。

二是线上线下一体化。电商可以更近接触消费者,但发展速度是有限制的。而且大部分用户更倾向于在线下体验后再购买,尤其是三四线地区。线上线下(O2O)一体化的模式对用户有更多的吸引力。

三是软件硬件一体化。通过硬件深层次绑定用户,通过软件应用深耕用户价值,获取大部分利润,虚拟运营商增加软硬件布局的粘性,整体形成一个生态布局,向移动互联网企业转型。

四是厂商渠道一体化。OPPO、步步高形成了从生产到销售一体化的封闭体系,现在看来,竞争优势很明显。中华酷联等运营商合作品牌、小米等互联网品牌在线下去到上缺乏布局,可以进行更深层次的合作。

【作者微信公众号:mhy_chenshu】

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手机、通信专栏作者。微信公众号:陈述(mhy_chenshu)

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