当那个卖黄金的土豪周大福,开始玩《天天酷跑》......

摘要: 记者朱婕充满好奇的去专门观摩了这么一场奇怪组合的营销,在这个怪事层出,“见怪不怪”的世界里,或许有了一些新的关于“营销”的定义,但是营销逻辑,和用户逻辑未必是一致的。周大福,你是卖给谁呢?

钛媒体注:你能想象这样一个场景吗?一个美艳如赵雅芝的贵妇,站在iPad前为一场电子竞技比赛声嘶力竭⋯⋯贵妇、土豪们会不会纷纷感到不适?而那些竞技小青年有没有顿时觉得高贵冷艳?《商业价值》记者朱婕充满好奇的去专门观摩了这么一场奇怪组合的营销,在这个怪事层出,“见怪不怪”的世界里,或许有了一些新的关于“营销”的定义,但是营销逻辑,和用户逻辑未必是一致的。周大福,你是卖给谁呢?

 

6月14日,北京前门周大福三楼聚集了50多名手游玩家,他们是前来参加《天天酷跑》黄金联赛北京赛区线下选拔赛的选手。此次联赛在线上线下同时角逐,最终胜出的选手将获得周大福纯金打造、总价值上百万的“金枪小帅”奖杯一座。而这个手举双枪、被耳机墨镜全副武装的“金枪小帅”,正是腾讯互娱手游《天天酷跑》中的可控角色之一。

当听说周大福与腾讯互娱《天天酷跑》合作时,几乎所有人都感到一头雾水,继而纷纷摇头——一个讲求高贵奢华的黄金珠宝零售品牌,一个是主打酷炫闪靓的横版跑酷手游,这两个不搭界品牌在一起搞营销,难道是故意制造“反差萌”吗?

 

营销者的逻辑

时间倒回半个月前,6月4日,在天天酷跑&周大福战略合作发布会上,腾讯游戏副总裁吕鹏一番“移动互联时代,打造商业的共同生态”的致辞,描绘出了两个公司的共同合作,实现双赢的美好愿景。合作的形式除了共同开展《天天酷跑》黄金联赛,还有周大福元素在游戏中的植入、以及游戏形象的饰品定制。

周大福很早就意识到打造明星IP(Intellectual Property:知识产权)的重要性,在“非典”过后,陆续推出了健康宝宝、快乐宝宝等七款形象,并成为了自家的畅销系列。此次合作,是对福星宝宝们进一步进行IP化包装,将其植入到游戏的精灵系统中。获得精灵后,玩家在游戏时可选择带上它,在福星宝宝的跟随与加持中,获得某些特殊的分数加成。

在饰品定制方面,周大福也制作了游戏中虚拟的“金枪小帅”和适合马年的“晴空马仔”在网络渠道进行销售,并在线下2000多家周大福店面进行相应的宣传。

显然,腾讯希望借助周大福的85年的历史,以及高贵的格调,多少摆脱一些手游产品自身的“快餐”形象。而周大福则想借助这个DAU(日活跃用户数)高达6000万、传播效果近乎媒体的人气手游,与玩家建立起感情上的联系,希冀玩家在游戏外,仍会选择购买福星宝宝等黄金饰品作为自己贴身“小精灵”。

再往深一层讲,周大福想要丰富自己的消费群体,接触到一批初出茅庐、正处于事业上升期的年轻人——就像《黄金联赛》的参赛者一样,这些人可以很好地匹配周大福在整个战略方面的转型。

从赛场入口的选手登记表看来,参赛者大多是85-95后。置身比赛现场,记者仿佛回到了大学时代男生宿舍楼下的网吧。旁边十几对情侣坐在一旁,静候情侣组的比赛,按照周大福合作的构想,这些玩家都是周大福黄金饰品的潜在用户。

 

用户的逻辑

理论上确实是这样,但实际上用户能否买账呢?据《商业价值》记者在黄金联赛现场观察,犹如大多数拥有冠名的电子竞技比赛一样,玩家并不关心这是怎样一场商业活动,他们的关注点全部聚焦在现场最新赛况上。他们在一起争论为什么赛程又被改动了,或者抗议为什么只有北京赛区统一用 iPad 比赛。当一旁准备参赛的女孩得知我是记者时,兴奋地向我介绍起她所属的游戏公会……这些都让记者深深地感觉到,玩家的内心是另一层世界。

精灵的植入也是如此。目前福星宝宝系列在数量上,已经占据了精灵种类的一半之多。由于被赋予了很好的属性,它们很受玩家喜爱。但目前看来,这种喜爱还只是实用层面上的:因为玩家带着它跑“加分很猛”。抛却极品属性,一个魔兽世界玩家会去购买非战斗宝宝的玩偶,因为在游戏过程中它们给玩家带来的更多的是感情上的慰藉。天天酷跑想要为福星宝宝聚积“粉丝效应”,恐怕要先让玩家对其产生更多的情感共鸣。

据《商业价值》记者观察,在《天天酷跑》的百度贴吧里,网友们对周大福和腾讯的合作还是相当冷感的。由于腾讯官方在早先的预热中称,6月4日会有“史上最重磅福利”,让手游媒体和网友纷纷猜测游戏即将有大的版本更新。而当得知“福利”是发布了两款游戏之外的挂坠时,网友们觉得自己被忽悠了,一时间嘲讽很多,如,“金价什么时候那么贵了”(两款千足金挂坠均不足2克,售价千余元)。自发布近一个月过去了,即使经过了“6.18”,我们能看到的这两款定制黄金吊坠,在周大福京东旗舰店的购买评论,也仅有1条而已。

 

植入营销的设想与现实

在互联网思维的宣导下,传统行业总是期待同互联网公司进行的跨界营销,能为自己带来某种品牌上的改变——更年轻,更科技,更互联网。

事实上,一直努力向个性化、年轻化发展的周大福,已经不是第一次玩跨界营销了。早在2007年,周大福就与诺基亚携手推出了当年的“土豪金”手机——Nokia 8800 Sirocco黄金限量版,并设计了一款名为“Crasis 融合”的双色双金的限量版指环,作为赠品与之相配。手机指环金光相应,豪气十足。现在回想起来,这次跨界合作给周大福的品牌增添了多少“科技感”?恐怕谁也说不清楚。

相比之下,让周大福较之其他同类品牌更加个性、年轻的,还是自己的一些“土方法”,如签约莫文蔚、吕燕这些个性鲜明的明星做品牌代言,在产品线上,推出Hello Kitty 和迪士尼公主系列等。

据说,腾讯互娱的市场部有一套“近乎残酷的评价体系”,每一次营销的每一个环节都可以通过数据得出结论。所以评价这次营销效果怎么样,至少要等一段时间后有了数据才好评判。相对于腾讯方面对数据的追求,发布会上,周大福珠宝中国区品牌副总经理王彬倒是却显得很轻松。他告诉《商业价值》,自己没有明确的预期,他认为与《天天酷跑》的合作“其实是一件很好玩儿的事情”,可以对消费者感情起到维护作用,这对珠宝行业非常重要。

“买一件首饰给你的女朋友是代表两个人一辈子,其实不是多少钱,多少克。最终得到黄金联赛奖杯的选手,大概会把这件精美的奖杯陈列在家里,永世珍藏。”

这种对消费者感情的维护,其实是一种潜移默化的影响。在比赛现场,记者同一个从太原赶来比赛的选手攀谈,问他是否了解《天天酷跑》与周大福的合作,他掏出手机,向记者展示了一张朋友圈里的照片,是太原赛区的冠军奖品:一个福星宝宝挂坠。同时,他也在朋友圈发布着参加比赛的心情:“在北京赛区碰到全国手机组冠军了,和他比划比划看看谁牛。”(《商业价值》记者 朱婕/文,网络首发钛媒体)

 

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评论(14

  • chbin66 chbin66 2014-10-06 21:31 via pc

    跨界只是起点

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  • 四无小子 四无小子 2014-07-07 19:59 via pc

    这个合作,看不懂,,,,

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  • lwj8602 lwj8602 2014-06-30 12:54 via pc

    人家只是做广告啦

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  • itsme itsme 2014-06-27 15:01 via pc

    周大福这个品牌本身就不够年轻化和酷,第一印象上就无法让年轻人接受

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  • 章子君 章子君 2014-06-27 14:57 via pc

    文章没新意

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  • bestwyw bestwyw 2014-06-26 17:27 via pc

    值得肯定,这是一个娱乐至死的年代。

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  • stefory stefory 2014-06-26 09:42 via pc

    这是创新吗?纯属瞎搞,乱联姻而已。

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  • thman thman 2014-06-25 22:57 via pc

    估计谁都没得好

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  • txmeng txmeng 2014-06-25 17:42 via pc

    现在流行跨界

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  • Licheean Licheean 回复L-J1313 2014-06-25 13:43 via pc

    因为您不是天天酷跑那6000W玩家之一吧,每天发生的事情那么多,你不知道是很正常的事情。

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