搜房网被中介抵制,销售驱动的产品模式遭遇危机

摘要: 搜房网股价大跌,自6月12日以来市值蒸发超过9亿美金。而搜房网面临的危机,还并不来源于单一的产品收费模式,其原本完美的流量漏斗也在不断塌陷。与阿里巴巴一样,对于能够赚钱的卖家来说,收费从来不是一个大问题,问题是,这个平台是否有足够的买家,是否能够帮助中介公司不断赚钱。

搜房网

6月20日,深圳四大房地产中介公司联手召开新闻发布会,对搜房网近年多次以升级名义推出多个版本端口、费用持续涨价的行为提出抗议,宣布无限期抵制搜房。这是今年以来,继天津、杭州、青岛以后的第四个城市爆发大规模的房地产中介公司联手抵制事件。

受该系列事件影响,搜房网股价大跌,自6月12日以来市值蒸发超过9亿美金,更是遭遇知名投行集体降低其股价目标评级。而且这场抵制风波,还在全国各大城市不断蔓延。

中介公司联合抵制搜房的诉求,是逼迫其售卖给房地产经纪人的房源发布产品“搜房帮”降价。进入2014年以来,全国房地产市场陷入观望状态,成交量一路下跌,以二手房成交佣金为生的房产中介公司,收入大幅下降。而搜房网仍然保持其“搜房帮”产品的变相涨价,对于中介公司和经纪人来说,抵制实属无奈之举。而搜房网的反应,也不可谓不迅速,随着事态蔓延,迅速以公关姿态在各个渠道发布以董事长莫天全口吻写作的“与合作伙伴共患难”的内部邮件,更主动做出全国范围6折降价姿态,企图平息这场愈演愈烈的逼宫事件。

但,这些动作对于搜房网而言,仅仅是治标不治本。暗藏在其背后的产品模式,才是搜房网境地愈发尴尬的根本。

搜房自己也从不避讳,他们从来都是一个被销售驱动的公司,甚至戏谑一点,搜房更像一个广告公司,多过于它作为一个互联网信息平台。而被销售驱动的公司,都有一个非常一致的观点——“狗屎也可以当成黄金卖出去”。正是这种对自己销售能力的超强自信,搜房网在其二手房拳头产品“搜房帮”上线以后,几乎从来没有做过任何模式上的本质改变。

作为支撑整个搜房网二手房体系的核心产品,“搜房帮”本质是一个类似淘宝网店的信息发布端口。房产类的大额商品在现在的条件下,要完成线上交易,几乎是一个不可能的事情。因此,搜房帮产品,一直只能停留在促进房地产经纪人与购房者信息匹配阶段。而对于交易平台在信息展示中所需要的排序规则,搜房网选择了按照即时刷新排序这样一个相对落后、但看起来对所有经纪人更加公平的方式。自产品出现的那一天起,这两个关键点,都没有在搜房帮产品上发生过改变。

交易信息平台需要盈利,成熟的模式有两种:一种是百度发明的竞价排名模式,价高者获得更多的买家流量;另外一种,则是传统类的行业网站会员模式,对需要发布买卖信息的会员进行收费。对于销售驱动的公司来说,两种模式都是非常不错的选择。但房地产中介是个非常特殊的行业,与美国不同,房地产经纪人并不作为独立个体出现,而是依附于中介公司作为员工促进成交收取佣金后获得提成,较低的底薪对经纪人的投入产出比非常敏感,也使得他们难以承受百度类的信息竞价排名花费。搜房网的重要竞争对手安居客曾经推出竞价排名类的收费模式,遭到中介公司和经纪人的双重抵抗后惨淡收场。因此,搜房网选择在面向经纪人会员发布信息的收费模式上一路狂奔。

这种单一的信息展示产品会员向收费模式,要提高营收,只有两个途径:1、吸引更多的付费经纪人会员;2、提高单个经纪人会员发布端口的单价。在房地产市场爆发的年代,这种面向经纪人会员收费的模式给搜房网带来了几何级的成长。搜房网董事长莫天全随后制定了“百城战略”,在两年之内将这种运营模式扩散到了100个城市。对于搜房网的二手房运营人员来说,只要进驻一个城市,找到当地的中介公司,将搜房帮端口卖给合作伙伴,就意味着销售任务的完成,而要完成更多的销售任务,只需要让更多的房产中介公司和经纪人购买搜房帮端口。

但市场总有饱和的一天,搜房网在上市之后股价一路走高,自然也面临了更多的营收压力,几乎每年,搜房都会以强制涨价的手段对单个经纪人收取更多的费用,随之带来的,是经纪人产生更大的反弹。于是,作为一个强力的销售驱动型公司,搜房网走向了另外一条“对单个经纪人卖出更多端口”的不归路。

财经网站雪球网CEO方三文曾经在评论搜房网的财报中提到“搜房网的利润率,简直是难以置信。”巨额利润来源的背后,是搜房网对营收增长的不断追求。搜房网的销售为了完成任务,只能鼓励中介公司和经纪人购买更多的”搜房帮“端口,在不少城市,都出现了一个经纪人拥有3到5个乃至更多的普通搜房帮端口,每天要发布几百条房源不断刷新以让自己排在前列的离奇景象。

而由于搜房帮没有完成交易闭环,无法体现真实的房源带看或者成交记录,用户根本不能从搜房网上辨别经纪人的服务质量,同一个意向小区的房源信息大同小异,只能抱着“看到谁就找哪个经纪人”的心态寻找为自己服务的经纪人。

于是,在搜房销售员工的互相撺掇中,中介公司和经纪人几乎毫无选择也只能选择,如果不买更多的端口刷新更多的房源信息,则意味着自己的展示机会大幅下降,接触买房者的机会微乎其微,也意味着潜在客户被其它中介公司抢走;但房产经纪人买了3到5个乃至更多的端口,其实也并无那么多房源信息可发布,只能选择发布假房源。

在这样的端口售卖游戏里,购房者肯定是输家,他们只能浏览到越来越多的假房源假信息;但中介也并不是受益者,花费大量金钱重复投资购买了更多的端口,只是为了防止对手对自己的侵蚀,还增加了经纪人网络操作的工作量。而唯一的赢家,只有靠不断怂恿中介公司之间恶意竞争、多卖”搜房帮“端口盈利的搜房网。从这个角度来说,搜房的产品和运营模式,确实早就为中介公司联合抵制搜房挖下了天坑。

而搜房网面临的危机,还并不来源于单一的产品收费模式,其原本完美的流量漏斗也在不断塌陷。与阿里巴巴一样,对于能够赚钱的卖家来说,收费从来不是一个大问题,问题是,这个平台是否有足够的买家,是否能够帮助中介公司不断赚钱。在搜房网董事长莫天全提出的三级火箭理论中,搜房一直这样规划自己的流量运作:搜房网从业主论坛起家,通过对业主论坛的把控牢牢把持住新买房者的流量入口,而通过对业主论坛的社区化运作,将新房和二手房的买家留在这样一个社区里并互相转化。

通过“业主论坛-新房-二手房”这样三级火箭模式,加上销售维护与开发商、中介公司的良好关系,搜房一路领先,甚至在08年安居客疯狂投放百度的时候也能在被反超后迅速翻盘。但房地产社区类的业主论坛,有非常明显的生命周期,搜房网销售驱动的基因,不会对于没有营收的土地做无故的耕种。迫于营收和运营资源的压力,搜房只在新盘销售阶段进行打盘运作,该楼盘销售完成后则放弃对应业主论坛的运营。而转交给版主自生自灭。

这种没有运营投入带来的结果,自然是业主社区的沉寂,让本来生活在搜房网上的业主们,逐渐不断远离。莫天全精心打造的三级火箭流量漏斗开始塌缩。在搜房网过量超卖搜房帮产品以后,假房源信息的泛滥,开始让更多的购房者开始关注其它房产信息平台碰碰运气。而这个过程中,房产中介公司则吞下了所有的苦果,付出了更多的成本以后,获得的买房者流量不增反降,质量参差不齐,营销成本越来越高。

而房产中介公司的噩梦,也还没有完。一个销售驱动的公司,最可怕的地方是,对自己的客户“雁过拔毛”。由于产品模式天然的缺陷,经纪人无法通过其它方式体现自身的价值,只能寻找更多的展示信息的渠道作为唯一营销方式,这也意味着,只要有一个展示渠道,就有搜房收费的可能。于是,在搜房网的各个页面,都开始挖掘可以供经纪人进行信息展示的位置开始单独售卖。而且这种销售的开端,从PC端开始逐渐转到移动端。2011年开始,搜房网为了抵御直接竞争对手安居客在移动端的进攻,开始重视移动端的投入。

根据搜房网之前公布的数据,搜房网移动端月活跃用户在2000万左右。从战略发展的角度,这样的打法抑制了竞争对手企图在移动端反转市场份额的野心,也牢牢把持住了市场变化给搜房带来的动荡。而正是这样一个给房地产中介公司经纪人弥补新买家流量、日活跃不到60万却覆盖了100多个城市,还远远有待长期建设的平台,搜房网却迫不及待的推出了对经纪人在房源发布端口以外的收费项目。相比于阿里巴巴的淘宝移动端的投入和给淘宝卖家带来的流量,搜房网这样的举措可谓急功近利。但,对于搜房这样销售驱动的公司,如果有一个地方能够增加营收,那是绝对不可能放过的机会。

在这样的三重重压之下,房产中介公司选择大规模集体抵制搜房,与其说是房地产市场不好被逼无奈,倒不如说,是在拷问搜房网目前被销售驱动、但又无比羸弱的产品模式。

本文系作者 强说 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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强说
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互联网金融探路者

评论(7

  • 四无小子 四无小子 2014-06-26 23:07 via pc

    那个域名都不好,,,,,

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  • conner qiao conner qiao 2014-06-26 09:06 via pc

    矛盾迟早会爆发,看搜房怎么解决吧

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  • txmeng txmeng 2014-06-25 17:38 via pc

    58偷着乐

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  • thman thman 2014-06-24 23:07 via pc

    58 赶集 偷着乐

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  • thman thman 2014-06-24 23:07 via pc

    完了吧,闹僵了吧

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  • 开心小甜心 开心小甜心 2014-06-24 15:06 via pc

    原来 搜房网是这样的

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  • 幸毅19782 幸毅19782 2014-06-24 00:38 via weibo

    好文

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Oh! no

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