京东借JDphone介入上游产业链,这个故事可以讲多大?

摘要: JDphone,并非京东的自有品牌,而是京东基于数据挖掘,联合手机品牌厂商推出的一个专注于“超出用户期望高性价比”手机产品的销售平台,将京东从电商带向产业链整合平台新天地。

京东

钛媒体注:JDphone,并非京东的自有品牌,而是京东基于数据挖掘,联合手机品牌厂商推出的一个专注于“超出用户期望高性价比”手机产品的销售平台。JDphone计划从启动到实施,有哪些幕后故事?以下是钛媒体作者、商业价值记者张思的报道:

 

京东成立十一年,JDPhone计划启动七个月。

对于京东而言,JDPhone是一个新尝试与新模式,在京东的奋斗史上甚至还来不及写上这一笔,不过,这却是一个把京东从电商企业带向整合产业链前后端平台的新路径。

从第一款JDPhone产品努比亚小牛,到今天一共10款产品,涉及5家厂商(中兴、华为、诺基亚、一加、IUNI),面对今天国内智能手机产业热闹非凡的竞争格局,这个阵容的规模的确并不浩大,JDPhone也没有因为多款产品的热卖而变得炙手可热。

不过,这正是京东集团副总裁,同时也是JDPhone计划的开创者王笑松乐于见到的局面,在他的规划中,JDPhone不是一个C端消费者耳熟能详的品牌,而是一个针对产业链合作伙伴的平台,在C端京东的烙印越浅越能够打消品牌厂商对渠道的顾虑。

尽管JDPhone在消费者端看起来很低调,不过有一个数据值得关注:据不完全统计,JDPhone的预约量已经超过4000万台,虽然存在预约转化率的问题,但JDPhone显然已经成为智能手机产业里不容忽视的一股新力量。

 

JDPhone计划源起

虽然是做采购出身,但是王笑松却颇有产品经理的特质。对于JDPhone麾下的所有产品都了如指掌:哪一款的布线最出色、哪一款的电池配置还可以再提升、哪一款的机壳模具选择的最好,作为JDPhone计划的缔造者,将自己最初对于产品的敏感,到积累起丰富的产品经验,再到将其形成体系,也就是后来的JDPhone计划。

最初王笑松认为,作为零售商做好自己的服务就可以了,越少涉猎上游越好。但是随着通讯采销规模的不断扩大,王笑松接触到的产品和合作的厂商也越来越多,很多智能手机的新品规划也可以看到,久而久之他的产品思维开始作祟,不自觉的给自己见过的这些新品“挑刺”:屏幕很好,设计包括工艺都非常不错,但是电池容量很小,屏幕分辨率越高功耗越高,待机时间很短,这是硬伤。

他的这番“挑刺”不但没令手机厂商反感,反而被越来越多的厂商邀请他参与智能手机的新品规划。除了王笑松的个人经验外,京东还有一块巨大的资源就是用户数据,能够给出消费者的偏好和消费行为特点,该如何把时下大热的大数据应用与个人的经验结合?从一年多以前王笑松就希望将之形成一个体系,只不过寻找第一个合作伙伴与第一款产品至关重要。

中兴子品牌努比亚成为JDPhone合作的第一家厂商,合作的产品小牛逆转第一款产品的出货颓势,成为叫好又叫座的国产新晋品牌,后来又成为“国母手机”再次掀起市场热潮。

在一系列的偶然中其实有着必然。

努比亚团队与王笑松的碰面是偶然,但是选择努比亚作为合作伙伴却是JDPhone计划首个合作伙伴定位下的必然。

努比亚成立之初并不被外界看好,其第一款产品Z5也没能掀起市场热潮,就在做第二款新品Z5s mini的时候努比亚总经理倪飞带着试试看的心态找到了京东,作为新品牌又缺少互联网资源,建独立的电商渠道需要导流量,这不是自己的强项;而线下渠道所需要耗费的成本甚至可能更高。

于是有了王笑松与努比亚团队的一次碰撞,“我一见就很喜欢这款产品,当时就把机器拆开来,发现布线、内部结构很好,而且配置很主流,而且他们还给我介绍了拍照可以将对焦和测光分离的新技术,做这个其实很不容易。”虽然外界一直对努比亚不看好,但是拿到产品的王笑松有了自己的判断,而除了产品之外他也清楚努比亚背后是依托着中兴的研发、制造实力。

如果是强势品牌厂商恐怕不愿意开这样的合作先河,而实力弱的新品牌在研发、制造、工艺方面的水平又很难令王笑松满意。努比亚正是一个最合适的合作伙伴,虽然是新锐的团队,决策速度快,包袱轻,同时又有母公司的资源做保障。

努比亚的适时出现,也令JDPhone计划的合作厂商定位应运而生。但是合作如何推进,京东的JDPhone计划究竟能够给予努比亚这个新锐品牌什么样的支持?

最直接的就是在产品的优化方面,京东方面收集了来自京东用户评价,将用户的槽点转变为产品升级的意见,小牛第二代产品将机身做的更薄正是来自于京东方面的建议,最终定价就是努比亚充分考虑了京东对于市场反应的判断后的结果,根据后续的市场反馈来看1999和1499这两个价位还是极具市场打击力的。

除此之外,JDPhone更重要的价值可能就是帮助厂商预估市场,饥饿营销、运营商定制这些事实上都是手机厂商的梦魇:如果可以准确把握用户需求量,恐怕故意为之的饥饿营销不会大行其道,一个全新的品牌,对于市场的把握和用户的反馈缺乏了解,最保守的办法当然是试探性进入市场;而以往的运营商定制更是让手机厂商苦不堪言,运营商作为通信服务提供者所了解的只是用户使用通信服务的数据,而对于终端产品的把握甚至还不如手机厂商,在这样的背景下所提出的定制需求往往转变为库存。

京东通过大数据能做的除了在产品上给出建议,在市场预判上也能够给予一定的支持,而这就成就了另一个必然。

虽然努比亚小牛成为国母用机是偶然,然而能够在成为市场热门的同时不断货却是必然。

智能手机是一个产品生命周期短,但是制造备料周期长的产业,所以对于市场需求的判断变得至关重要,一款产品操作失败造成库存过大就会导致资金被套住,后面的产品研发、上市都会举步维艰。据有关人士透露第一代的出货量甚至都没能到五位数字,这令倪飞和他的团队不敢大量备货,为了让努比亚能够具有市场信心,王笑松想出了预先支付定金的做法,京东预先支付了定金给努比亚,而这样的做法在电商企业里还从没有过。

虽然保证金不是常规做法,但确是努比亚的一颗定心丸,该做法给厂家带来的信心远大于其实际意义,这也令努比亚一直没有长时间大幅缺货,当努比亚成为国母手机新闻爆出时,迎来了一轮市场销售高峰,京东同期做了相应的推广,把握住机会掀起了一轮销售高峰。事实上,营销事件的热度稍纵即逝,如果当时是缺货状态,那恐怕这块诱人的蛋糕就只能看得到吃不着了。

 

保持初心

虽然不是每战必胜,但是通讯采销事业部已经拥有了关于JDPhone计划的执行方法论。

采访间外传来一阵阵欢呼声,“酷派的人在这里,跟我们的人组成作战小组。”对于这样的场面王笑松已经司空见惯。时值京东618促销,京东通讯采销事业部每天都是川流不息,各个作战小组都严阵以待。

从最初寻找合适的合作伙伴,到今天拥有了中兴、华为、诺基亚等厂商的加盟,JDPhone计划已经有了自己的班底和体系。

但是仍然有两个障碍摆在京东面前,在传统领域里品牌厂商就对渠道颇多防范,京东同样面临这样的问题,由于京东还会干预智能手机产品的定价,就更让不少厂商心有疑虑。

但是,今天的王笑松成为了不少手机厂商的座上宾,新品发布会上王笑松被频频拉去站台。就不难看出JDPhone团队经过这半年与厂商的磨合,已经获取了不少厂商的信任。“我们团队里有个总监是来自传统渠道的,开始做的时候他也提到了厂商们的顾虑,因为线下有过惨痛的经历,所以几乎都是抱着试探性的心理。但是当厂商发现他担心的事情没有发生时,合作就会进一步推进。因为我们没有失去初心,言出必行。”王笑松说。

而JDPhone的初心就是利用京东的平台为消费者和厂商提供价值,而不是挤压厂商利润甚至短路厂商在消费者端的影响力。所以JDPhone计划不会在手机上打任何logo,甚至不强制要求厂商预装京东的应用。当《商业价值》记者问及京东是否会为了合作伙伴降低自己利润的问题时,王笑松澄清:“我们做的事情,从来就不是高利润的,我们的优势就是控制除了产品外各个环节的成本,例如提升库存周转,例如营销精准化,把利润让出来给用户。”

所以京东参与定价的举动是希望以更有市场打击力的价格推出产品,王笑松的初心不是挤压合作伙伴,与此同时京东还要背负起责任,而不是完全把库存压力甩给手机厂商。

摆在京东面前另一个障碍,或者说是诱惑,就是扩充产品的频率、规模。

拉住一匹快速奔跑的马,有时候并不比驯服它来得容易。JDPhone计划会提供包销或者是保证金这样优厚的合作条件,虽然能够避免断货,为手机厂商提振信心,但是同时也需要与手机厂商共同分担风险,这就意味着京东已经不再是单纯的渠道,在合作伙伴以及产品的选择上,要考验京东大数据所能发挥的真正作用以及整个团队的能力。

在产品节奏上王笑松已经立了规矩:一年肯定不会超过20款,每个时间段每个价位段只推一款产品。在产品的选择和合作伙伴选择方面,虽然面向所有手机厂商开放,但是提出了一些生产工艺、供应链整合以及售后服务方面的相应需求。虽然从来没有过制造型企业的经验,但是王笑松却很在意手机厂商在制造、检测方面的能力,他几乎去过所有合作伙伴的工厂,而对于自有制造能力强的厂商他有自己的偏爱。

究竟JDPhone能否平稳快速的发展下去,要看如何践行这两个准则。

在新品即将开启预售的时候,王笑松偶尔也会彻夜难眠,由于京东集团CEO刘强东的放权,与具体厂商如何合作,资源如何倾斜给合作伙伴都扛在王笑松肩上,JDPhone计划就是那根把京东和手机厂商栓在一起的绳。

包销的承诺背后除了数据支持外,王笑松强调:如何跟厂商配合很重要,我们会跟厂商建立联合作战小组,针对传播、营销、引流、定价、配置、产品节奏、排产计划进行沟通,每一个环节都要花精力和时间,而量只是最后的结果,这些是保证达成结果的关键。

不难看出,在理性的数据背后,是王笑松团队对于产品、合作投入的感情,而对于初心的坚持恐怕也需要依靠团队来实现。

 

想象空间

JDPhone的快速发展给京东打开了一条不同于天猫的新大门:做沟通前后端的平台。

对于产品强,但是市场能力弱的公司,京东也会关注,也会重视,这令不少小B们看到了机会,也徒增了亲切感,随着小B成长为大B,打造出多款机皇后,京东会成为“独家渠道”,虽然今天努比亚有自己的电商平台也有天猫旗舰店,但是京东仍然是其大本营,因此独家是指购买惯性与关注度方面的独家。当然,王笑松不希望京东给厂商强势的印象,没有厂商希望销售之后就不再与用户发生联系,所以流量的获取只是最初步的,“厂商要的其实不是流量,而是粘性和忠诚度,所以我们也希望最后将流量也好,用户的粘性也好回归到厂商这里。真正做到开放、合作、共赢,一个良性循环的闭环。”

而这个闭环打造成功了,JD Phone才有更广阔的想象空间:只要厂家愿意,虚拟运营商的资源、电子书、数字音乐等京东的内容资源都可以整合进JD Phone。帮助厂家在硬件之外的体验和服务上获得更多的优势和资源.最近京东又推出了JD+计划,比JDPhone更进一步,这是一个以智能硬件为切入点的生态链平台,在这个平台上聚集了前后端的众多相关厂商,同时这些智能硬件设备还可以连接京东智能云的服务,当然会结合京东的渠道优势进行预售抢购,独家发售。

无论是大数据的应用,还是从电商渠道向产业链平台的扩展,JDPhone无疑是京东迈向更高级别的尝试,如果没有JDPhone计划,京东的上市故事也许会有所不同,即便最终故事的结果不会改变,但是依然不妨碍JDPhone成为京东上市故事最绚丽的一个注脚。(本文来自《商业价值》,网络独家首发钛媒体)

本文系钛媒体原创,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

张思
张思

BT传媒主笔,关注通信、IT行业。

评论(42

  • jennyqian jennyqian 2014-08-27 10:30 via pc

    什么电商都想做手机了,可以看出手机利润多诱惑。

    0
    0
    回复
  • 淘众福方向 淘众福方向 2014-08-18 22:01 via pc

    0
    0
    回复
  • Wbillow Wbillow 2014-08-06 11:05 via pc

    一切为了利益

    0
    0
    回复
  • LJensen LJensen 2014-08-04 11:06 via pc

    市场大了,快速消费的今天,人人都想分一杯羹,京东固然有他的底气,不过究竟是否能胜利,只有等待市场检验

    0
    0
    回复
  • 相心 相心 2014-07-04 15:19 via pc

    模式很好,可以多领域扩展吗?到医疗,旅游,也不错的吧!

    0
    0
    回复
  • 狂刀一笑 狂刀一笑 2014-07-02 22:39 via pc

    不同领域的探索,希望能做出人们认可的产品

    0
    0
    回复
  • lwj8602 lwj8602 2014-06-30 12:51 via pc

    京东下一步进军房地产了

    0
    0
    回复
  • 四无小子 四无小子 2014-06-26 23:07 via pc

    京东也做手机,晕死,,,,,

    0
    0
    回复
  • 四无小子 四无小子 2014-06-26 23:07 via pc

    京东也做手机,晕死,,,,,

    0
    0
    回复
  • 河马哥 河马哥 2014-06-26 14:59 via pc

    还是终端控制论的延续。自产终端这条路,并不适合JD。

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈