原生广告巨头战:手游厂商为什么“钟爱”企鹅

摘要: 手游厂商们爱企鹅的愿意,还不只是广告转化层面,最根本的原因是腾讯QQ空间等产品汇聚了大量有年轻用户,还是有网上消费习惯的年轻用户。腾讯的社交平台场景和用户,使feeds广告投放买来的是已经是不需要从零开始培养游戏付费习惯的高质量用户,而这样的投放平台在国内也只有腾讯

原生广告

“互联网女皇”玛丽·米克尔(Mary Meeker)的互联网报告向来受到全球同行的高度关注,在5月29日召开的Code Conference大会上公布的2014报告中有一些重要数据,比如:全球上网和智能手机使用者人数的高增长已至尾声,互联网用户年增幅不到10%,同时,智能手机用户数量的年增幅下降到20%——相比以往显著放缓。智能手机用户增长速度的放缓,一方面是用户基数越来越大,另一方面则是市场已经相对成熟,而拿到中国市场来看,则是BAT巨头们抢占移动端占有率的战争基本上趋于平缓,格局初定。

腾讯凭借手机QQ、微信、QQ空间、应用宝等处于移动端占有率的绝对老大地位,经过多年肉搏战,腾讯最终还是依托其强大的社交关系链和产品能力而延续了在PC端的霸主地位;阿里则依托支付宝、天猫和收购UC和高德地图、投资微博和陌陌等,在移动端充当老二的位置;百度通过收购91助手等补齐移动端短板,优势产品是百度地图、百度贴吧、搜索等,但在移动端整体上要落后于腾讯和阿里,处在BAT的老小位置。

 

原生广告为什么这么火?

在美国市场,Twitter率先推出了原生广告产品,并近期收购了Mopub、NamoMedia等移动端原生广告技术公司,Facebook也一直把原生广告当做核心收入模式,雅虎近期将在Tumblr的原生广告体系移植到了雅虎网络。而在中国市场,原生广告领域最领先的是社交巨头腾讯,具体一点的说主要是腾讯的SNG,依托于QQ空间为核心的社交网络。我们看到真正原生广告的领导者都是社交巨头,而不是像过去PC端那样的搜索巨头,这说明在移动端社交应用是远高于搜索的强用户需求产品,而原生广告的计算模型和匹配模式也与搜索模式大不相同。

原生广告在移动火爆,在某种意义上,也是被逼的,因为在一体化的体验模式下,在Native App统治移动端的格局下,过去pc端的广告投放模式无法照搬到移动端,过去粗暴的广告模式已经成为PC端的陪葬品。移动端用户行为模式是滑动式地阅读,通过左右、上下的滑动来切换内容,用户不愿意跳出应用去做复杂操作的事情,而投放平台也希望用户跳出自己的app,以避免用户跳出和安全隐患。我们看到QQ空间上的feeds流广告中点击原生广告,大多数并不需要跳出应用,只需要到内置于空间APP的下载页面即可完成手游的下载,广告体验非常好,不需要让用户去做太多不必要的选择题。

在媒体领域,纽约时报最早在其网站上尝试原生广告,欧美企业营销比较多采用原生广告和内容营销,在国内最近两三年开始成熟和规模化,QQ空间、新浪微博、今日头条等都采用原生广告的广告模式,只是他们自己起了不同的名词。而钛媒体、虎嗅也似乎在尝试类原生广告的植入,主要在pc端,随着技术力量的强化,在移动端的自媒体平台也可以自营或联营高价值的原生广告,这要比销售硬广更容易,也更有效果。

 

企鹅爱手游,是狡猾,还是无奈

在移动互联网格局初定的大背景下,巨头们争夺盈利金矿的时候到了,移动广告、电商、手游成为最被看好的三大领域,移动广告主要玩家是腾讯和百度,电商主要玩家是阿里和京东,手游领域目前还没有一两家独大的局面。在竞争格局方面,腾讯移动广告领域于百度,京东联合腾讯围击阿里,手游出现一批盈利规模不错的公司,但是,这些公司离巨头还差很远。

腾讯在PC端最赚钱的业务是网游,英雄联盟、剑灵等著名游戏为腾讯贡献了很客观的收入,腾讯网游平台也是国内排名第一的游戏平台。而在手游领域,经历了早期的创业狂热、中期的资本追捧、现在的理性调整的三大阶段,手游获取用户的成本越来越高,而且国内APP市场大多数收费很高,以至于出现手游产品做出来容易,推出来难,推火难上加难。

此时,企鹅帝国的SNG军团推出了一个feeds广告的原生广告产品,主要投放在QQ空间,以信息流的形式展示,由于QQ空间高达60-70%左右的访问流量来自于移动客户端,所以,feeds广告本质上还是移动广告体系。feeds广告有选择性地拉入大批手游广告主,效果下段分解,且说腾讯有多聪明,手游领域处于获取用户难的阶段,但是手游聚集中大规模的资本,手游不缺钱,腾讯不缺用户,于是,雷军那句话又显灵了,广点通feeds广告热衷手游是为了让自己成为移动广告里站在风口的那头猪。

 

手游为何爱企鹅?

无论从哪个角度,企鹅都是一个让人望而生畏的互联网大佬,手游厂商们难道不害怕腾讯搞几个牛叉的手游出来一统江湖么?

按照腾讯在网游领域的套路和风格,腾讯真正取得大的成功的网游产品并不是自研的,而是代理国外优秀网游产品,从《地下城与勇士》到《英雄联盟》,所以,腾讯更多的还是做平台,去找一个优秀的游戏产品合作,是腾讯喜欢的。从这个意义上,手游厂商需要考虑的不是腾讯的直接竞争,而是自己如何才能做好产品并成为腾讯的顶级合作伙伴,和腾讯结盟才能实现更快的Growth Hacking式发展。

数据方面:手游市场2012年用户规模1.39亿,2013年用户规模2.15亿,增长高达54.7%,而同期,pc端游戏用户规模只增加了0.6%。手游的腾讯feeds广告平均cpc价格是2毛钱,日均产生的手游下载量35万,其中,一款名叫“捕鱼娱乐城”的手游实现了1.8元下载成本、日均安装量超过5K。ola,还有一个数据大家很感兴趣,广点通的feeds广告数据显示,安卓版本用户点击率为3.95%,iOS版本用户点击率高达8.15%,但是,安卓用户规模更大,手游创业者们可以根据自己的产品阶段和特质来更聪明地投放,你懂的。

手游厂商们爱企鹅的愿意,还不只是广告转化层面,最根本的原因是腾讯QQ空间等产品汇聚了大量有年轻用户,还是有网上消费习惯的年轻用户,这些用户在腾讯平台上大多数玩过QQ农场之类的社交游戏,付费用户比例也十分可观。手游看中腾讯的社交平台场景和用户,feeds广告投放买来的是已经是不需要从零开始培养游戏付费习惯的高质量用户,这对于提高游戏的留存率和付费转化率非常重要,而这样的投放平台在国内也只有腾讯,要想和腾讯进行顶级游戏联运,那是凤毛麟角,对于大多数创业型手游厂商来说,feeds广告是性价比更高的选择。同时,我也相信,feeds广告也会有所谓的红利期,用户总是越用越叼,手游用户也许更甚。

本文系作者 柳华芳 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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柳华芳
柳华芳

互联网品牌管理、移动和社交研究、电子商务从业者、 西瓜世界创始人、《互联网沉思录》年内出版

评论(2

  • guo guo 2014-06-20 13:47 via pc

    说移动互联网,还再提百度贴吧。。。。呵呵

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  • 柳华芳 柳华芳 2014-06-20 10:16 via pc

    原生广告是解决内容媒体型APP营收的最佳方式,没有第二

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Oh! no

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