今日头条受版权事件影响不大:内容生产输给了渠道

摘要: 做不了渠道,把内容生产这个事做到位,也一样有价值。无非就是,商业价值,可能比渠道小就是了。尽管是无奈之举,但作为内容生产方,一定要明白的是:碎片化是它的大敌。越碎片化,内容生产方越不值钱。

媒体早在两个月前,粤传媒(广州日报集团的上市公司)曾经发布过一个公告,大意就是用自有资金1.03亿元,买了广传媒持有的上海第一财经报业有限公司25%股权——这起关联交易有它的特定背景,但有一点也值得关注:通过这起交易,大致上第一财经报业有限公司可视为估值4个亿人民币。而第一财经报业有限公司的主打业务就是《第一财经日报》的发行和广告。再说的直白一点,创刊于04年的一财日报这张报纸,值4个亿人民币。

就在这几天,市场上冒出来一个消息,投资收购爱好者阿里巴巴牵头拿出来5个亿元投资广东21世纪传媒股份有限公司,占股20%。简单运算一下,就是21世纪传媒值25个亿。21世纪传媒旗下的业务稍微庞杂一点,包括《21世纪经济报道》、《理财周报》、《21世纪商业评论》、《福布斯》中国版以及21世纪网等,其中最具影响力的是《21世纪经济报道》这张创刊于2001年的财经类报纸,也是这起投资案中的最主要的资产,毕竟这个报纸的广告收入据传一年可以达到数亿元。

两起传统纸媒的估值故事讲完,另外一头,新媒体。今日头条刚刚融资完成,估值5个亿,那不是人民币,是美金。算起来值30多亿人民币。今日头条创始于2012年8月,满打满算至今都不到两年,年收入大概也就一个亿人民币上下。今日头条最近关于版权方面的麻烦很多,但的确实打实的拿了一个亿美金的投资(占股20%),而做了十几年的21传媒,集旗下所谓全媒体之力,拿了五个亿人民币,做了十年的一财日报,拿了一个亿人民币。两下比较,数目悬殊。

展开讨论之前,不得不先说一下今日头条最近的版权麻烦。这个事我接受过好几轮采访,所有的采访都会问及这样一个问题:往下会怎么发展?我的看法是:今日头条受此事的影响其实很小。

早年门户和传统媒体们也爆发过类似的纠纷,大致上就是门户稍做退让,给了一些非常大的传统媒体集团一点其实微不足道的版权费用,更多的则是以一纸“战略合作协议”免费获得授权。一边是坐拥数千万日活的传播渠道,一边是成千上万家大大小小的纸媒(也包括网媒),谈判优势是明摆着的。绵羊再多,斗不过一只狮子,商业道理,就是这么回事。至于搞什么内容联盟集体要价谈判,实践证明,那是行不通的。

嗯,其实内容生产方,在整个信息生态中的商业位置就是“绵羊”,而传播渠道方,就是狮子。动物世界里,有一个食物链,商业世界里,文绉绉地起了个名字叫“生态链”,大致意思其实就是食物链。谁掌握用户谁就拥有谈判优势,放之充分竞争的市场经济里的任何一个行当,都是真理。

 

互联网时代,渠道为王

传统媒体当道的世界里,内容生产和传播其实是合一的。只要生产就有人看这条规律建立在两个上头:做内容生产者有一定的门槛,因为需要建立一个组织机构来做这件事,中国还有特有的国情,需要牌照;随之而来的就是第二点:内容生产者不多,供给不大,需求很大,自然不愁看客。我在很多场讲座中都会提到,早年我中学里的一位年级排名第一的优等生,每天要花1-2个小时看上海的一张晚报,仔细到连报缝都要读完,因为一来他好学,二来除了教科书实在是没啥可读的。那可真是纸媒的黄金岁月。

这两点其实是一点,那就是成为内容生产者门槛很高。互联网兴起后,这个门槛大大降低。一方面个体可以发布内容,另外一方面,成立一个做内容生产的商业组织比以前容易很多,这是拜与互联网密切相关的风险投资所赐。内容生产门槛一旦降低,信息供给就蓬勃发展,需求没有太大变化,真正意义上的供给方的整体地位就会越来越低,渠道就出现了。

有人说,互联网是消灭中介环节的,它能让真正的供给和需求直接发生关系。但互联网——至少发展到今天——在不断消灭各种中介环节的同时,培养出一个巨大无比的中介,那就是渠道。门户是信息传播渠道(其实门户自己生产的东西并不多),搜索也是信息传播渠道(它生产的可读信息更少),社交还是信息传播渠道(用户生产用户消费,互相发生供求)。

一个微博账号再怎么坐拥数千万粉丝,还只是微博场域中数亿账号的一个;一个微信公号再怎么号称影响力巨大,微信出一条政策还是得仔细研究琢磨,照它规矩办事。搞来搞去,内容生产者越来越郁闷,越来越成为“绵羊”,越来越成为游戏的玩家之一,而不是游戏的规则制定者。

渠道做两件事,其一提供海量信息,所谓一站式服务,人类其实骨子里是懒惰的,有一站式的app,为啥要装数十个app呢?其二是在海量信息上做匹配,这件事很重要。信息供给增大后,提供合适的信息成为提升效率的关键——正如安德森所言,一种丰裕必然带来一种稀缺。信息丰裕了,找到我想要的信息成为稀缺。搜索通过用户自行输入关键字完成匹配,社交通过用户人以群分完成匹配,至于今日头条这种app,就要说“数据挖掘技术建模用户阅读口味匹配”的故事了。

无论是海量信息,还是做什么匹配,其实内容生产方很难完成。我一直认为单个媒体(哪怕就是一个什么媒体集团)很难完成我们一般讨论时涉及到的传播渠道。虽然对于整个信息世界来说,渠道为王是用市值估值来证明过的,但对于单个媒体来说,内容为王我也不反对。做不了渠道,把内容生产这个事做到位,也一样有价值。无非就是,商业价值,可能比渠道小就是了。

 

“功利性预期”产生渠道

但是。

作为内容生产方,一定要明白的是:碎片化是它的大敌。越碎片化,内容生产方越不值钱。为什么在文字图片领域里,传统媒体干不过所谓新媒体,而在视频领域里,传统媒体话语权依然很强,就在于后者的消费场景并不是碎片化的。看一个电视剧,看一个电影,用户在消费前自我判断未来一个小时到两个小时,我有空。内容生产者去适应什么碎片化,越适应死得越快。

社交网络、类似今日头条这种新闻客户端都喜欢鼓吹碎片化,碎片化符合它们的利益,因为使用这些工具的用户预期都是填充一些碎片时间——比如等人的时候。真正意义上的深度内容消费,其实渠道的作用会降低。当一个用户对于一个内容生产方产生某种意义上的“预期”后,其实这个生产方本身就可以成为渠道。

这个预期是建立在“有用”,最好建立在“功利性的有用”这个基础上。我消费这个内容,要么就是比较深入全面的愉悦(不是什么简单的短时间的阅读快感),要么就是能帮我完成某件功利性的目标。前者属于视频的活,后者,至少财经媒体是存在这个可能的。

我昨天在一个群里开玩笑说,中国证券市场如果可以做空个股的话,像财新这种媒体集团,估值放大十倍都是小意思。为什么?揭黑一个贪官,就有可能会涉及到某些股票。财新的新世纪现在其实已经形成了一个阅读预期:揭黑揭成了中国相对来说最会揭黑的媒体。做空股票和利益直接相关,这时候的深度阅读就变成了一件极有价值的事,而这个时候,今日头条这类客户端在这个点上,是无法掌控财新这种媒体的传播渠道的——利益相关方会直接订阅财新的内容。

回到本文开头的两个估值故事。一财日报的交易,其实是粤传媒完成前阵子的某个承诺。而21传媒的交易,我认为是阿里抄了个底。时下媒体的价值出现两个动向:一些新媒体估值太高(我就认为头条估值太高了),而一些传统媒体估值太低。我和很多人说过,现在一些传统媒体就是个白菜价,但其实它蕴含的价值并不小——话说的直白一点,如果一个财经媒体的报道能真正影响到股价(或者公司估值),远远超过什么广告公关收入,尤其是做空。对于阿里这种金融帝国来说(嗯,阿里是一个金融帝国,投资收购爱好者嘛),在这个当口逢低介入,以待未来时势,很自然的事。

我曾经和一个崇尚内容本位主义的媒体人聊过,在他看来,传播工具的变化实在太快,博客热了一阵子,SNS来了,SNS热了一阵子,微博来了,微博热了一阵子,微信就冒出来了,谁知道后面是什么。作为一个内容生产方,拼命去追赶迎合掌握层出不穷的传播工具,不如把内容做扎实了,自有人会帮你做传播,而其实这一点并不需要太过介意。他的话有蛮大的道理,只不过我要补充一点的是,把内容做扎实了得往“有用”走,而这一点,我们的内容生产方,尤其是传统媒体,还有极多的课要补。但凡这一课补上了,就是内容生产门槛提高了,时势一旦有变,商业价值自然大幅提升。

影响有影响力的人,这句口号,在我看来,莫如改为:满足有功利需要的人。(本文为腾讯大家供稿)

 

【本文作者魏武挥,博客“扯氮集”博主。欢迎于微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于钛媒体/搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”。作者声明:本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。】

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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(2

  • Helen Helen 2014-06-23 06:49 via pc

    同意当前环境下渠道的商业价值。只是国内很多的渠道并没有用版权规范起来,忽视转载要求,省略原文出处,删除原文作者的媒体和平台随处可见,这种情况下受伤害最大的也是内容生产方!

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  • 亮剑私募网金辉 亮剑私募网金辉 2014-06-18 17:42 via weibo

    新闻,并不值钱;杂志,也不值钱;值钱的商业投资智慧信息数据,长江商学院EMBA学费70万元,卖的也是内容啊,内容要看是什么内容,内容卖给谁?智慧信息,渠道没能耐获取,传统媒体、新媒体、自媒体,各自发布出来的信息都只有2%有商业投资价值,如何找齐所有媒体2%的价值美文,这是个难题。@ichuangye

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