巴西世界杯:是球迷的盛宴,亦是商家的最爱

摘要: 世界杯已经不再是竞技,而成为娱乐与时尚事件,世界杯也不再是足球,而是足球引发的相关的产业的兴盛,世界杯商机和足球经济,想象力无限。

巴西世界杯

第20届世界杯足球赛已经在巴西火爆进行中,而世界杯带来的,远不单是球赛,还有围绕着球赛的足球经济。而无论是球迷还是商家,对于世界杯的关注点和足球商机的挖掘,都呈现出多元化的状态。

1.营销的世界杯。

福布斯发布的最具价值体育品牌中,世界杯排第三,品牌价值为1.6亿美元,2014年世界杯累计观看人次260亿、共198个频道转播,自然成为媒体和品牌的群雄逐鹿之地。

据统计,巴西世界杯电视广告收入将创纪录地超过29亿美元,包括可口可乐、强生、现代,雀巢以及伊塔乌银行、Oi通讯等巴西本土公司在为期32天的世界杯赛事期间每日的广告投入额均达到200万美元,作为企业,在世界杯期间不做点营销,似乎都不好意思跟人打招呼。

2.多屏的世界杯。

中国的数据监测公司AdMaster发布的报告显示,在2014年世界杯收看直播的终端选择上,71%的球迷表示PC是他们的首选,其次是电视,还有超过3成的球迷表示,会通过手机看世界杯,球迷通过多屏、多媒体渠道获取世界杯资讯已经成为不争的事实,视频网站、手机新闻客户端、体育类网站/论坛等都将与电视争夺注意力。

例如网易与巴西国家足球队和西班牙国家足球队达成合作,两支国家队官网落户了网易;优酷推出了包括网络短剧、赛事播报、脱口秀,以及亲临巴西,介绍当地的人文地理等的多档PGC内容,同时还将发起多个拍客活动。乐视体育为网友准备了7x24小时的全时段8档豪华自制节目,其中包括由足球“名嘴”黄健翔主持的《黄·段子》、乐视体育当家评论员董路主持的《32夜》、还签约了资深足球专家颜强开设一档节目《快“颜”快语》。2014年将再次成为互联网屏幕和电视屏幕的市场风水岭。

3.移动的世界杯。

随着移动互联网的崛起,4G的提速,2014年的世界杯无疑成为移动的世界,相关调查显示,因为时差的关系,对于世界杯的精彩集锦,超过半数的球迷选择在移动屏幕上观看,另一方面,人们的观赛习惯已经改变,加油呐喊和评球骂街的主阵地已经从酒吧转移到了手机和微信微博上,在电视主持人的桌子上放一个品牌标识就可以冒充赞助商的时代已经过去了。

例如,网易新闻客户端全新推出世界杯特别版,新辟“世界杯”栏目,包括个性化定制版赛事报道+趣味性互动两部分,在新闻客户端几个王牌节目基础上,网易加大了内容策划的力度,比如《每日轻松一刻》,《网易能见度》等,同时还推出了趣味性互动即猜谜游戏和集球星卡活动,投入过亿的世界杯“球星卡”线上集卡活动将贯穿于世界杯从预热到开赛的始终。央视则引入微博成为独家合作伙伴,CCTV-5还推出足球知识问答直播节目《5要赢》,实现了国内电视领域首次实现栏目直播与手机、PAD等的多屏互动。

各类手机APP也开始各显神通,例如,“365日历”在巴西世界杯赛程公布伊始,就推出了“2014巴西世界杯”日历,所有比赛都会在“日历”中清楚展示,网友还可以一键添加“日历提醒”。有道词典则鼓励用户证明自己是真球迷,利用其全球语音库,设置支持球队国家的例句发音,并通过SNS平台分享,持续传播影响,另外,有道在PC和手机端查词的过程中,开展原生广告服务,将广告信息通过例句方式,潜移默化的影响用户。

4.相关主题产品的世界杯。

如果你在网上输入“世界杯”,世界杯T恤、球衣、吉祥物、拖鞋、纪念品等各式各样关于2014年世界杯的物件层出不穷,电商网站上,“世界杯走起”“世界杯购物季”等字样充斥屏幕。

球衣、球鞋、世界杯吉祥物、球迷贴纸、手环,啤酒、零食,就连熬夜提神的保健食品同样大卖。就连银行也紧跟潮流,推出相关主题产品,包括世界杯主题特色理财产品、信用卡等产品纷纷上市,均为球迷专门打造,例如,建行专为热爱足球运动的客户群体精心打造VISA品牌单标识专属信用卡—龙卡足球世界杯信用卡,以2014年巴西世界杯为主题,为了配合龙卡足球世界杯信用卡产品上市,建行还将配套推出揭幕赛竞猜赢取比赛指定足球和冠军决赛竞猜赢取比赛运动背包等专项促销活动,农行则在2014年世界杯期间为球迷量身定制了球迷专享理财产品,个人网银、掌上银行渠道均可抢购,可谓是消费、理财两不误。

5.啤酒的世界杯。

AdMaster针对世界杯期间消费者的消费喜好等研究显示:球迷喜欢购买饮品、零食等为观看世界杯助兴。啤酒、碳酸饮料和茶饮品则是首选的三种饮品,其中啤酒是大部分球迷的首选,选择高达56%,世界杯自然又成为啤酒的盛宴。

淘宝天猫数据显示,啤酒在最近七天的搜索指数环比增长近3倍,与去年同期相比增幅高达27倍,而本周世界杯正式开赛,球迷在淘宝和天猫上淘走了1700万罐啤酒,在全球最爱喝啤酒的国家捷克,这些啤酒够全捷克人喝上近两天。而青岛啤酒和德国啤酒成为球迷的最爱,高居啤酒销量前两位。在淘宝天猫所推出的“扫码世界波”活动中,有近1700万人次参与到青岛啤酒扫码互动活动中,其中有120余万人成功获赠啤酒红包,按旗舰店最便宜的青岛啤酒3.9元/罐计算,仅此一项活动,球迷就可从旗舰店领走了1100万罐啤酒。因此,世界杯自然是啤酒品牌提升品牌知名度和塑造品牌的绝佳机会。

6.本地化移动营销+O2O的世界杯。

世界杯期间不仅仅是观看赛事,与球迷聚会等等相关的结合社交、餐饮、团购等本地化+O2O业务也成为2014年世界杯热点。

例如,国美在线联合百度钱包推出“请全国人民免费喝啤酒”的世界杯活动,5月28日18:00至6月6日24:00,球迷只需要登录国美在线或者百度钱包象征性付费1分钱,即可去国美在线线下门店自提6听哈尔滨啤酒。

本地化移动广告平台点媒Lomark则结合本地化技术,帮深圳最大的专业眼镜连锁机构博士眼镜与意大利品牌Police 眼镜设计了一个“帮内马尔找回大力神杯”的互动游戏,通过触屏射击的游戏,在游戏中植入police眼镜的品牌——球星内马尔带上眼镜,从球星变身帅气警探,射中小偷,找回被偷的大力神杯,同时,通过LBS位置服务,找到离用户最近的博士眼镜实体店,促进用户消费行为的发生,将广告效果转化为实际的价值。与世界杯相关的消费与线下终端的O2O营销,也可以为企业带来新的增长点。

7.世界杯彩电:4K电视的世界杯。

今年巴西世界杯有3场比赛会额外采用4K信号进行转播,该消息瞬间让4K电视火爆起来,市场研究机构Displaysearch发布的数据显示,在巴西世界杯的带动下,全球4K电视出货量预计将从2013年的160万台,增长至2014年的1230万台,年增幅超过6倍。

尽管目前国内电视台还不能传输4K信号,但优朋普乐、乐视等视频网站表示将播放4K信号片源,因此,世界杯将可能是4K电视的助推器,类似优朋普乐这样手里已经掌握了很多好莱坞4K片源的互联网电视服务商将可能在世界杯后赢来发展机遇,来自苏宁的信息显示:最近一个月,以4K电视为代表的“屏幕类”产品,每天与去年同比的增长幅度都在100%以上。而在日本,索尼等厂商已经押宝4K电视,并推动4K产业链的建设,从6月2日开始,日本电视台开始播放4K电视节目,索尼和夏普在内的日系电视厂商都希望能够借此4K电视挽救亏损的电视业务。4K电视是未来的发展方向,也因为足球而迸发商机。

8.大品牌的世界杯。

作为世界杯的赞助商,各大品牌费劲功夫,除掉获得赞助的权益,或者推出一些主体性活动之外,创造可以与消费者互动和扩散的内容成为核心。

例如,作为世界杯合作伙伴的可口可乐,从世界杯主题曲、“World'sCup”大力神杯全球传递、100万只免费足球、欢乐旗帜、可口可乐迷你瓶、智能可乐贩卖机、开罐赢球票、盲人足球赛,可口可乐强大的全球营销团队加上大大小小的创意,可口可乐的世界杯营销不仅有明确连续的主题,而且项目从线上到线下、从开始到结束都层层推进、互通互联。如同世界杯的精彩赛事一样,品牌也要结合世界杯创造好内容,才不至于让赞助费打水漂。

9.娱乐圈的世界杯。

世界杯也不能少掉娱乐圈的参与,就连娱乐圈的女星们也纷纷敲响战鼓,或身着性感战衣为支持的球队助威,或扮性感火辣的足球宝贝,或大秀完美身材.

例如,性感女神柳岩在微博晒出自己化身西班牙足球宝贝的热辣写真,穿着球服短裤大秀美腿,性感爆棚,阔太孟瑶也拍摄了一套主题写真,展露性感身材。娱乐圈的明星举动令人球迷们在欣赏世界杯之暇,亦能大饱眼福,明星与世界杯的结合,让世界杯更加性感。

而2014巴西世界杯中国全明星主题曲《OleOle2014》及MV正式曝光。该主题曲由黄健翔、陈吉浙作词,陈吉浙改编、制作,由国家音乐产业基地出品,出品人唐月明。黄健翔担任此次主题曲的总策划人、李欣、韩乔生、段暄、董路、贺炜、徐阳、魏翊东、颜强、王泰兴、陈熙荣、周维嘉、詹俊、周亮、谢晖、刘嘉远、申方剑等近20位著名解说员、主持人共同演唱,包括四人的小组演唱和全体合唱两种形式,这些对足球充满至高热情的“名嘴们”也纷纷表示希望借这首世界杯主题曲,与观众、听众朋友们一起为2014巴西世界杯呐喊助威。

10.伪球迷的世界杯。

世界杯已经不再是真球迷的专利,而成为了一个流行风尚,为了能在这段时间内不被人嗤之以鼻,伪球迷也开始与世界杯接轨。

网络上流行的“伪球迷速成手册”或“世界杯装腔指南”“伪球迷需要知道的20件事”之类的东西就成为这个群体的观战工具,这些看球的“秘籍攻略”不仅有基础知识、进阶知识、高阶知识,甚至还有终极知识之分,如果烂熟于心,且不说混迹于真球迷圈,在一般人面前口若悬河还是不成问题的。对于伪球迷而言,买点世界杯的纪念产品,或者炸鸡配啤酒这样的组合一定可以让他们觉得自己格调够高。

11.女人的世界杯。

女人也也开始讨论足球了,世界杯最能够引起女性关注的,自然不是比赛,而是球员们挺拔的身材、坚毅的面容、魅惑的眼神外加一双双紧实的大长腿。

例如,德国队为HUGOBOSS代言拍摄的大片,英格兰队着M&S正装的造势写真……吸引了很多女性的眼球,时尚品牌、奢侈品要借助性感球星来营销,定可以赚来眼球,商家如果世界杯只营销男性,那是不完整的。

12.土豪的世界杯。

世界杯也是土豪之战,土豪的继续砸钱当土豪,不是土豪的也要装出土豪范儿。

土豪们包飞机到巴西看世界杯成为旅游公司关注热点,旅行社有关世界杯的产品目前均已上架,例如,携程旗下高端旅游品牌HHtravel鸿鹄逸游环游的“环游世界·亲临巴西世界杯决赛45天”,售价高达77.5万。巴西旅游局发表的一份研究报告预测,为期30天的体育盛会,将吸引约60万外国游客造访巴西,世界杯堪称土豪经济的样本。

世界杯已经不再是竞技,而成为娱乐与时尚事件,世界杯也不再是足球,而是足球引发的相关的产业的兴盛,世界杯商机和足球经济,想象力无限。

【肖明超,独立商业趋势观察家,数字营销专家。微信公众账号“肖明超-趋势观察”,邮件clarkxiao@126.com】

 

本文系作者 肖明超 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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商业趋势观察家,数字营销专家,《肖明超-趋势观察》&知萌咨询机构创办人。微信公众账号“肖明超-趋势观察",每周定期分享关于商业、市场和消费趋势的干货,建立有“趋势观察超粉汇”社群-QQ群(290292850)、微信群(chaofenhui),clarkxiao@126.com。

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