三星应该削减25%订单,不是怕了苹果

摘要: 削减订单的事情,三星官方没有表态。撇开苹果的宣传来分析,事件真实的可能性较大。三星削减订单也不是第一次,去年6月份,三星就曾削减过S4的订单。如此操作的理由是什么呢?国内运营商压降终端补贴;三星在渠道铺货较多,削减订单是控制库存;不排除更换供应商和零配件良率上升因素。

6月10日,多家媒体曝出,三星已经开始大幅度削减Galaxy S5手机生产订单。媒体“揣测”出来的“主流”理由有两个:一个是iPhone 6即将到来,潜在用户持币观望,三星害怕了,或者表述为,iPhone 6靠传闻击退了三星25%的订单。另一个是三星在为即将到来的旗舰产品Note 4让路。这些理由听起来有一定的道理,但完全是这样吗?

 

这是一场有组织有预谋的宣传攻势

细心的读者会发现,大多数转载该新闻的科技网站,都写明了消息源:“根据台湾媒体从供应链内部人士处获得的消息称”。消息来自台湾,苹果及三星手机主要供应商所在地。巧合的是,就在消息曝出的第二天,6月11日,林志颖在个人微博贴了新一代iPhone谍照,引起众网友的热议。又是来自台湾。两者结合一起,说三星不行说苹果好,我们似乎明白了什么。

有人分析认为这是富士康等台湾概念股与机构勾兑,制造出来的一场宣传攻势。有这种可能,但我更倾向于认为这是苹果自身的举动。

手机产品上市前要保持一定的宣传预热,这是手机厂商市场部门要做的事情。平时我们在网站上看到的各种手机“曝光”、“谍照”,基本都是厂商自己通过媒体放出来的。苹果手机发布周期比较长,需要预热的时间也较长,就需要不停的制造话题,挑起大众兴趣。而且每隔一段时间需要一个高潮。而这次恰是一次高潮,而且打出的是一套组合拳。

一是结合自身安排。6月3日苹果2014年WWDC大会召开,这是苹果近期最大的一次品牌曝光事件,然而大家对大会的感受是有些偏“软”。作为品牌传播的持续,大会之后曝光“硬”的部分,既满足了潜在用户的好奇心,也让品牌传播得以持续高潮。

二是利用对手变化。6月4日三星中国换帅,更加重视本土化,紧接着出现供应链订单减少,此时推出一系列宣传,让人感觉到三星在中国手机市场出现了的问题,而去猜测是竞争对手苹果造成了这一结果,一系列的动作,也加深了大家对苹果品牌本土化的认知。

 

三星应该削减了订单,但原因不是怕了苹果

削减订单的事情,三星官方没有表态。撇开苹果的宣传来分析,事件真实的可能性较大。三星削减订单也不是第一次,去年6月份,三星就曾削减过S4的订单。如此操作的理由是什么呢?我认为有三点:

第一,国内运营商压降终端补贴,将导致国内高端手机市场缩窄。

高端市场基本是苹果与三星的天下,而两个国外品牌极其依赖于运营商,运营商政策的变化,将直接影响高端手机市场。考虑自身利润需要和监管部门要求,国内三家运营商将陆续缩减终端补贴,预计年内补贴额度将下调100亿元。而且,在4G初期,为快速发展用户规模,运营商会倾向于更多补贴低端手机。这将直接导致高端手机市场缩窄。此外,国内4000多万的苹果用户在使用中移动的2G网络,4G大户中移动在补贴上或将倾向于苹果,对三星更加不利。政策的突然变化,是导致三星结合市场情况削减订单的主要原因。

第二,三星在渠道铺货较多,削减订单是控制库存的合理举措。

需求减少是一方面,如果在渠道中的铺货较多,为控制库存风险,也可能削减上游供应。厂商在对外披露数据时,一般采用的说法是“出货量”,出货并不代表到达了最终销量。如果渠道采用买断的方式,物权转移,手机算真正卖出去了。如果渠道是铺货的方式,库存风险还在三星本身,渠道的货卖不出去,三星要砸资源进行促销。去年到今年,苹果iphone 5C市场销售不佳,几次削减订单,三星则趁机增加了上游订单。同时,S5自4月11日发售以来,创造了25天出货1000万台的业绩,对于资本市场是漂亮的数据,但这会在渠道上形成了一定的库存。如果库存周转情况不佳,结合产品销售周期规律,做出削减订单的举措也是合理的。

第三,不排除更换供应商和零配件良率上升的因素。

对于强势而且追求品质的手机厂商来说,如果供应商产品在不能满足要求,就会进行更换。去年年初,苹果就曾更换供应商,这边削减订单,另外一边把订单给到新的供应商。考虑到产品零配件良率问题,一般订单要多于实际应用,如果良率提升,则会有一定的订单被取消。

 

做手机,谁怕谁的问题,会发生但不是现在

三星规模大,苹果利润高。当前分不出谁怕谁,除非在产品和渠道方面有甩远对方的优势。

如产品上的颠覆式创新,注意不是增量式创新。近两年来,苹果iPhone及三星Galaxy系列手机,只是做一些配置的升级、增量的创新,潜在用户的期望值越来越低。此时,颠覆性创新能够对用户产生更大吸引。颠覆式创新往往源于颠覆式技术,如手机形态、电源功耗等方面的突破。

如渠道方面的优势性突破。业内有个共识,对于实体渠道,诺基亚之后无创新模式,苹果和三星对于渠道的依赖性很大,尤其是运营商。随着运营商补贴的减少,能够快速拓展社会渠道的一方,将占据优势。

值得一提的是,国内政府方面更加重视国产手机,同时,国产手机在海外市场也不断取得突破,这股力量,也许将会产生让苹果和三星都害怕的因素。

 

【作者:梅花园陈述;微信公众号:mhy_chenshu】

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梅花园陈述
梅花园陈述

手机、通信专栏作者。微信公众号:陈述(mhy_chenshu)

评论(1

  • wjp南南 wjp南南 2014-06-13 10:04 via weibo

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Oh! no

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