乔小斯创新论(8):苹果如何破解创新难题

摘要: 资本市场?它们不能给我们创造任何价值,只想如何从你身上揩油。还是让它们见鬼去吧!讨好资本市场的企业,不可能创造出伟大的产品。

资本市场?它们不能给我们创造任何价值,只想如何从你身上揩油。还是让它们见鬼去吧!想讨好资本市场的企业,不可能创造出伟大的产品。

最近大家都在谈论惠普。

我对惠普怀有深厚的感情。正是惠普创始人的神奇的创造才有了硅谷,而他们对我的耳濡目染,更让我有了改变世界的信念和勇气。我很荣幸能和他们生在同一个时代,并且在它身旁成长。如果有一天惠普不得不离去,那么建造于惠普旧址之上的苹果新总部,就是我们对它最好的纪念。

实际上,每个企业最初的成功,都来自难以置信的“伟大的产品”。但在完成原始积累之后,他们就放弃了这一选择,放弃了创业者的“初心”,而选择做一个商业运营成熟的“大企业”。曾经远见卓识看到的未来,现在成了终点,而更新的未来,大家已经视而不见,这是很多曾经大企业的悲哀,然而创新也正是这样生生不息。庆幸的是,苹果还在向前,我们的DNA就是到未来探险,在没有钱的时候我们就这样做,有了现金储备,我们更加有备无患——什么?资本市场?它们不能给我们创造任何价值,只想如何从你身上揩油。还是让它们见鬼去吧!讨好资本市场的企业,不可能创造出伟大的产品。

今天,我们谈谈创新的实现路径。我记得30多年前,有家电脑企业推出了革命性的二代产品,它们洋洋得意的推荐了新产品,消费者也相信了。

然后,悲剧发生了。新产品发售还有几个月时间,知情的消费者不再购买一代产品,宁可等待新产品。由于公司产品销量急剧下跌,该公司最终没能推出二代产品,就消失得无影无踪。

这也是为什么苹果的产品都不确定发布时间的原因所在,如果发布时间不确定,那么消费者就不会有确定的心理预期等待,他们的购买行为就不会受到影响;如果我们发布新机后再对此前15天(或一个月)购买的手机进行补偿(这只会发生在苹果零售店),那么购买者就会更加有恃无恐。

第二个教训来自我自己。革命性的麦金塔什电脑由于定价太高而失败,导致我被赶出苹果(如果定价便宜几百美元甚至一千美元,也许苹果会更早改变世界)。那是过分追求商业模式的失败;NeXT电脑则是因为市场太小,导致成本太高而失败。二者虽然看似都是价格过高,但本质完全不同,后者没有大规模生产的能力,无法降低成本,而前者则是放弃了自己的机会。

我从中学到了我后来商业创新的全部教训。

创新产品开始的时候价格都很贵。而现在苹果创新产品的价格是每个人都能承受得起的。iPhone一代定价499美元,虽然比功能手机贵了很多,但作为移动的智能设备,它实在是太便宜了。想想看,iPod首发时的价格也达到了399美元。如果其他公司也发布了这样的产品,那么定价会是多少呢?我们不妨来看看联想刚刚发布的Table PC,售价达到了1699美元!如果你愿意花这么多钱,我推荐你去买两个iPad,一个iMac mini,再买个apple TV,你会在家里玩得更嗨。

联想高价低质的根本原因在于:开发的高成本和早期的低销量,导致售价过高,进而销售受阻。然后影响产品的最终成熟,甚至直接导致产品死掉。

怎么才能降低早期产品的创新成本呢?苹果有自己的一套做法。简单概述如下:

首先,必须要有独步天下的产品,如果你的产品不能领先业界5年,别这么做——你的投资就会变成你的库存,那是天大的悲剧。苹果曾经把失败了的苹果III扔到垃圾场,那是个惨痛的教训。现在我们仍有一些狗屎一样的创新,但这就是创新的代价。

其次,你要预见到销量的上升会带来成本的下降。现在各种传感器和触摸屏的面板价格非常低,但2007年的时候,这种触摸屏甚至还不存在。如果价格降不下来,那么后续的更新就难以完成,既无法完成创新,也不能留住消费者。

最后,才是执行层面。现在你有了好产品,并且知道,只要产量足够,成本就不再是难题。

苹果会直接买断关键元器件的生产,比如,刚刚生产iPod的时候,我们垄断了东芝微硬盘的全部产能,此举可以直接达到18个月以后的量产产能,因而价格就会更加合理。此后,2005 年购买三星闪存用于 iPod 、2008年购买三星 8 GB 闪存用于 iPhone 、2009 年跟东芝的 5 亿美元交易,2011年我们花39亿美元用于配件采购,无一不是如此。

必要的时候,我们甚至和制造商合作:或技术开发,或早期投入巨额资金协助建厂,或直接采购天价订单,从而获得6-36个月不等的独家使用权。这之后,因为巨大的订单带来的议价权,独家使用权结束后,苹果还会继续依靠低价优势巩固霸主地位。

此后,大规模市场出现,我们开辟的行业成为大众市场,成本下降后,人们甚至可以以不到100美元的成本生产出智能手机。但早期的这几步路,走错任何一个都是灾难。若没有苹果的创新,这一切还要很多年才能实现。■

本文系作者 乔小斯 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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世无乔布斯,但留乔小斯。小斯小斯,乔布斯叫你看世界

评论(1

  • 诺贝笔翻译 诺贝笔翻译 2013-01-15 14:36 via pc

    http://www.transtao.com诚心换友情链接,QQ:2285948790

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