这才是用互联网方式做通信:英国玩家Giffgaff

摘要: Giffgaff核心竞争力是客户社区建设,客服大部分由社区内成员帮助完成。

虚拟运营商

钛媒体注:你有没有想过未来通信免费,或者你可以定义一张自己需要的通信网络?在英国,一家叫做giffgaff的虚拟运营商,正在成为同行眼中的恶魔公司,它正进行着一场全民透明实验,以用户直接参与的方式,以极低的甚至免费的通话价格,做着互联网流量的生意。它在首页最显著的位置,就以用户的口吻亮出“我们掌控一切”:我们不是公司消费者,我们是公司一员,我们掌控一切,共同创造一种更好的移动生活方式。这是一种怎样奇葩和神奇的模式,我们特邀钛媒体资深电信作者@我是二姐夫对此作了详细解读:

Giffgaff,在英国移动运营商的眼里是一个“恶魔”。因为它以一种全透明、但你就是模仿不了的方式运营着自己的MVNO(即移动虚拟网络运营商)业务。它脱胎于O2市场总监Gav Thompson的一个灵光一闪,现在已经成为了英国移动通信市场的小小颠覆者。

让我们回到2008年,那是在旧金山Web 2.0的大会上,O2的品牌策略总监(Director of Brand Strategy)被奥巴马竞选团队社交网络策略的成功应用所打动。他想,为什么不能借助社交网络构建一个时尚的移动通信品牌,来为新一代的互联网用户服务呢?他快速的在笔记本上写下”相互”,”简单”和”公平”(mutual, simple and fair),作为未来新品牌通信公司的基本原则,并给这个新公司取名”2O”,以体现和母公司”O2”的关系。

回到了英国,Gav Thompson并不满意自己选取的”2O”这个名字。多年的广告生涯让他意识到,尽量简单是成功的关键之一。公平互惠(mutuality)是整个公司价值取向的核心,所以斟酌再三,他选择了一个苏格兰英语中的同义单词:giffgaff,作为新的公司品牌。

2009年4月,giffgaff在英国正式成立,并于同年11月25日正式发布了β服务。在成立之初,它只有16名员工,其中4名营销人员,3名IT人员。没有呼叫中心,没有实体店,不卖充值卡,没有大的广告预算,所有的营销渠道就只有自己的网站,100%在线运营。这样一个极简的低成本MVNO就开始了自己的商业之旅。

Giffgaff的产品体系极为简单,最初只是sim card only的资费计划,预付费、无合约、无终端、在线充值。到现在,giffgaff的产品体系仍然非常简单,资费计划分为三种: Goodybags(普通套餐),Blackberry Plans(黑莓套餐)和Gigabags(流量套餐)

Goodybags(普通套餐)从入门级的5英镑起,每2.5-5英镑升一档。从12英镑的套餐开始,giffgaff提供不限流量的数据服务,而他的母公司O2和竞争者EE都没有提供不限流量的套餐。尽管套餐不限流量,giffgaff同样对重度流量使用者采取控制措施—分析客户的流量使用模式,并根据网络公平使用原则加以控制。当客户的流量使用模式干扰到其它用户的使用,giffgaff就会发邮件提醒客户改变自己的使用模式。如果发现屡教不改,giffgaff会单方面终止对此客户的服务,并不再向他开放不限流量的套餐。而giffgaff对流量使用模式的判断标准并不公开,它只承诺接到提醒邮件的用户只占所有用户的不到1%。

值得指出的是,giffgaff的所有套餐用户在入网三个月后都可以享受网内通话免费的优惠。但是,每次持续通话达到60分钟后必须挂断重拨,否则无法享受免费优惠。另外,每分钟网外来话(非giffgaff用户拨打),giffgaff都会赠送客户1分钟的网内通话时长。

Blackberry Plans(黑莓套餐)则是在所有的普通套餐基础上每月增加2.5英镑。

Gigabags(流量套餐)就只有三个档次,500MB,1G和3G。

在基本资费方面,giffgaff的确比其他运营商都低很多:语音单价是其它几家的1/3,短信是1/2,流量是1/5。

传统的品牌在制定市场进入策略(go-to-market startegy)时,都会明确一个细分市场。Giffgaff并没有瞄准任何一个传统的细分市场,而是面向互联网上愿意参与社区建设,愿意与陌生人交往,愿意贡献自己的时间,并从中获得参与感和自我肯定的这样一群人。

在giffgaff活跃的社区用户中,最年轻的13岁,最年长的77岁,收入不同,职业各异。有些热心粉丝甚至一周7天,每天花6个小时活跃在社区论坛。这样一群热心粉丝使得giffgaff的社区充满活力。还有些giffgaff的用户虽然上线时间不多,但是在线下努力向身边的朋友推荐giffgaff的产品和独特体验。当然,giffgaff的用户中也有很多只是因为低廉的价格而来。

在公司首页最显著的位置,giffgaff就以用户的口吻亮出了自己的独特之处“我们掌控一切”。(如下图。钛媒体译:我们不是公司消费者,我们是公司一员,我们掌控一切,共同创造一种更好的移动生活方式。)

Giffgaff在首页还放置了社交网络相关内容,吸引用户随时关注公司官方账号的各种动态,以便能够让新用户成为社区的一员。

Giffgaff最核心的竞争力的就是客户社区的建设。早在正式发布移动服务之前,giffgaff就开放了自己的社区,并鼓励用户注册交流。这些早期的社区成员被giffgaff冠以funder的标示,并给予了他们比普通社区成员更大的权限和更高的荣誉感。Giffgaff的客户服务绝大部分都是交由社区内的成员以互帮互助的方式完成。

从2012年的统计数据来看,giffgaff通过在线方式和客户交流的数量是远远领先于英国的其它运营商。Giffgaff每个月会收到1100条以上的咨询和提问,,而它的母公司O2收到的咨询提问数量还不足它的1/10。在这样海量的咨询下,平均响应时间为7分钟,平均解决时间为24分钟。客户几乎是在线稍等就可以得到满意的解答。这背后,只是区区12个全职员工进行工作。同样一个月要回答上万条咨询的Sky,依靠100名全职员工,只能做到平均近两个半小时才能响应用户的咨询,近两个小时才能解决问题。至于其他运营商,平均问题解决时间全都在10小时以上。

最终,90%以上的客户问题都会在1小时内解决。25%的客户每月至少发一个帖子,超过40%的客户会在头6个月参与社区的互助活动并得到giffgaff的现金奖励。最活跃的1%客户每天在社区论坛上花费9个小时。其中一个giffgaff社区成员 (他们称为giffgaffer) 通过回答问题获得的现金奖励累计超过1万3000英镑,他以此支付了自己的大学费用。

Giffgaff的社区不只是客户服务的平台,它还成为了众包方式完成产品设计和服务创新的平台。到目前为止,giffgaff社区收到一万多条创意,其中500多条已经实现,17条正在实施。折算下来,平均每3天就有一个创意被实施。

在产品创新思路得到社区认可后,giffgaff实验室会根据新思路设计产品,然后挑选社区成员进行β测试,以确认功能和需求无误,并发现使用中的bug。完成测试后,创新产品会纳入社区对所有会员进行短暂的试商用开放(一般是3个月)。如果广受欢迎,用户数达到一定的基准,就可能把其纳入正式的产品目录,否则就会下架撤销。

2013年年中,giffgaff决定销售更多的智能手机型号。要选择哪些品牌的哪些型号,这个问题也交给了社区。在短短一周内,giffgaff得到了超过5000份有效调查问卷,并从中挑选了22款新型手机上架销售。

发展新客户的任务同样和基于社区的营销和推广密不可分。所有客户都可以通过介绍新的客户加入而获得5英镑的奖励,被介绍进入的新用户也同时得到5英镑。会员在giffgaff的页面浏览时,可以把个性化的sim卡订购页面共享给朋友,也可以直接填写朋友的地址寄送免费的sim卡。所以,giffgaff的用户发展基本上是依靠社交网络进行的,全部用户中25%来源于老用户推荐,5%来源于社交媒体。

Giffgaff社区成员不光设计了资费宣传工具,连giffgaff在Apple手机上的app – igaff都是由社区成员免费开发完成的。

与社区成员踊跃贡献自己的智慧相对应了,2012年giffgaff回馈客户的资源达290万英镑。

社区的参与对防止客户流失也有着积极的作用。在社区论坛上发表过一次帖子的客户,他的12个月内流失率会比从未发过的客户低31%;社区论坛内阅读超过5页的客户12个月内流失率降低41%;获得过回馈奖励的客户12个月内流失率降低52%。

从最终的效果来看,giffgaff的社区服务取得了客户的高度认可。在2012年的客户满意度调研中,giffgaff的NPS(用户净推荐值)高达75以上,远远高于传统的通信运营商,完全可以和Google、Apple这样的互联网供应商媲美。(有关NPS的业务含义,请参见我在2013-8-11 09:18发的长微博:http://weibo.com/1909367514/A4daBf8uf)

Giffgaff的创新模式一出现,就吸引了业界的注意。在正式商用的第一年2010年,它就获得了Forrester Research International Groundswell award,2011年获得Best New Brand award, 2012年又获得了Mobile Industry Award。可以说,giffgaff的成长一路都伴随着业界的认可。

Giffgaff作为特殊运营模式的虚拟运营商,他的客户数并不是很大,截止到2012年底,用户数才达到80万。giffgaff的业务模式已经获得了初步的成功,但O2仍没有打算把此模式复制到O2中。由于O2面对的客户需求差异巨大,很多客户也没有使用网上渠道或社区服务的习惯,所以不会接受giffgaff的服务方式。最重要的是,O2的客户以后付费为主,这些客户大多倾向于选高服务质量高收费的产品,仿照giffgaff的模式只会让存量客户的价值逐渐降低,所以O2并不会仿照giffgaff的业务模式。(本文独家首发钛媒体)

同时也推荐参考钛媒体此前对于世界各地虚拟运营商模式的案例解剖,自认没有比钛媒体更全的了:

一家意大利虚拟运营商国企的破局:Poste Mobile

美国的移动虚拟运营商典范——TracFone

纠结的4G资费:看法国运营商如何定价?

全球首家虚拟运营商,维珍移动赴美成长记

"虚拟运营商"英国样板解剖:乐购乐购!

 

 

本文系作者 我是二姐夫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

我是二姐夫
我是二姐夫

电信行业资深分析师

评论(22

  • 是倒萨大 是倒萨大 2014-06-19 21:14 via pc

    不适用国内消费习惯

    0
    0
    回复
  • 来赛马

    0
    0
    回复
  • 潇凡qq 潇凡qq 2014-06-10 04:27 via weibo

    [握手]心静如³水的心情

    0
    0
    回复
  • 我有一张!

    0
    0
    回复
  • 熊眼看天下CMCC 熊眼看天下CMCC 2014-06-09 22:05 via weibo

    在国内这种模式估计会被搞死的

    0
    0
    回复
  • 苏联维飞斯基 苏联维飞斯基 2014-06-09 21:44 via weibo

    尽量简单是成功的关键之一 [good]//@我是二姐夫: 我的海外MVNO案例简析第五篇,欢迎各位批评指正呵呵

    1
    0
    回复
  • 程贵锋gui 程贵锋gui 2014-06-09 20:00 via weibo

    赞!

    0
    0
    回复
  • Bunny菟宝贝儿 Bunny菟宝贝儿 2014-06-09 19:56 via weibo

    //@我是二姐夫:我的海外MVNO案例简析第五篇,欢迎各位批评指正呵呵

    0
    0
    回复
  • 我是二姐夫 我是二姐夫 2014-06-09 19:43 via weibo

    我的海外MVNO案例简析第五篇,欢迎各位批评指正呵呵

    0
    0
    回复
  • Finnciti城市建设模拟游戏理财 Finnciti城市建设模拟游戏理财 2014-06-09 15:59 via weibo

    ∞//@钛媒体:giffgaff资费计划分为三种: Goodybags(普通套餐),Blackberry Plans(黑莓套餐)和Gigabags(流量套餐:只有三个档次——500MB,1G和3G)。在基本资费方面,giffgaff的确比其他运营商都低很多:语音是其它几家1/3,短信是1/2,流量是1/5。

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈