三星手机中国市场危机四伏,换帅能否再续辉煌?

摘要: 有限的补贴资源将更多的用在4G手机,而三星在4G手机上的布局略慢。除了中低端的缺位,在高端价位段,最大的竞争对手苹果已经全部支持4G(产品少的优势)。在中国市场,三星手机面临品牌、战略、渠道、环境上的危机。此时加强本土化管理,换帅前行,能否再续辉煌。

6月4日,多家媒体报道,原三星大中华区移动通信事业部总裁李镇仲调回韩国,出任中国出口部总裁。三星电子大中华区执行副总裁王彤出任移动通信事业部总裁。

这个消息向我们透露了什么?且不谈李镇仲在中国的业绩是否得到韩国总部的认可,有一点是确定无疑的:三星中国要进一步“本土化”。公开资料显示,2010年三星中国的主管约20%为中国人,到2012年这一比例已经达到70%;王彤是在三星中国一路成长起来、现任级别最高的中国籍高管。之所以做出这样的人事调整,笔者认为:王彤在中国市场的业绩得到了三星总部的充分认可。当前,三星手机在中国市场面临巨大的危机,作为三星手机三大重要市场之一的中国,需要更加本土化的管理。

那么,三星手机在中国市场面临哪些危机呢?

 

一、产品创新乏力,同时产品质量投诉升温,品牌形象受到影响

今年2月,诺基亚英国官方Twitter直指三星产品无创新,认为三星是“Samesung”,意指三星不停地做着重复的事情。三星手机旗舰产品是Galaxy S和Note系列,每年发布一款,与苹果的iphone相同。但是,近两年推出的产品,缺少让人眼前一亮的因素。用户评价倾向于是“硬件的升级,而无设计的创新”。尤其是国内一些山寨品牌模仿其外观推出自己的产品,更是让三星产品成为“街机”。

产品创新乏力的同时,三星手机产品质量在国内市场遭到质疑。去年10月,央视连续三次曝光三星手机的各种质量问题。软件上,预装软件通过正常途径无法删除;硬件上,多媒体内存卡存在缺陷、导致频繁死机;售后上,屏幕维修暴利,在华售后维修实行“中外双重标准”等。

同期,艾媒咨询也剑指三星,发布调研报告显示,三星手机以37.6%的比例列“存在质量问题的手机品牌”之首,比较严重质量问题包括“频段门”、“噪音门”、“字库门”、屏幕破裂等。

官媒与咨询机构的曝光,反映出三星产品的问题以及在服务管理上的缺陷。也侧面看出,三星的公关实力有待加强。

 

二、低估中国4G市场发展速度,错失4G发展初期市场红利

进入4G时代以来,三星号称第一个在中国推出4G手机(实际是第二个,第一个是LG),但产品的推出力度不足。截至5月底,三星推出的4G手机有5款,其中四款为note2、note3、S4、S5的LTE版本,价格均在四五千元档位,并且3G和4G手机同时开卖。可以看出,三星对中国4G的发展速度信心不足,一方面推出的4G产品对3G款型依赖性较强,未进行创新性的突破;另一方面,没有及时向下扩展产品线。

与此同时,国内手机品牌如酷派、中兴、华为快速抢跑4G,布局中低端产品线。工信部手机入网数据显示,当前TD-LTE手机已有170余款,争夺4G发展初期的市场红利,这对三星形成一定的冲击。

根据市场研究机构赛诺公司关于4G手机市场的报告:

2月份,苹果份额58.7%,排名第一;三星份额26.4%,排名第二;酷派份额16.1%,排名第三。

3月份,苹果份额40.7%,依然第一;酷派份额26.6%,升至第二;三星份额22.6%,滑至第三。

4月份,三星回归第二位置,但与酷派份额相差较小。

国内三家运营商,尤其是中国移动,对4G手机投入了大额的补贴。在运营商高调发展4G的诉求下,今年内4G手机都将是卖方市场,三星在中低端产品线的缺位,错失了一定的机会。话说回来,国内中低端手机品牌的性价比不断提升,即使三星推出产品,受到的挑战也很大。

 

三、运营商将陆续减少手机补贴,三星准备好了吗

按照监管部门的要求及应对收入锐减的需要,三大运营商今年开始陆续减少手机补贴,预计年内补贴额度将下调100亿元。这对所有依赖运营商的手机厂商(尤其是外资品牌)来说,都是一次较大的挑战,三星即是其一,而且挑战尤甚。

第一,有限的补贴资源将更多的用在4G手机,而三星在4G手机上的布局略慢。除了中低端的缺位,在高端价位段,最大的竞争对手苹果已经全部支持4G(产品少的优势)。

第二,为拓展4G用户需要,运营商更倾向于补贴中低端手机。运营商对手机的补贴呈现高低两极化特点。低端可以带来更多用户,高端可以稳住高价值用户。4G带来的流量价值较大,是3G的十多倍,即使是低价位4G手机用户,带来的价值也与3G的中高端用户有得一拼。

在4G发展初期,是跑马圈地的最佳时机,运营商对于用户规模的诉求要高于对高价值用户的保有与争夺。这对于布局中低端乏力的三星来说,获得不了多少好处。

第三,在高端市场,苹果有较大的优势。前几年,因为苹果只与联通、电信两家运营商合作,三星的优势明显,而去年年底开始,苹果与中国移动正式合作。据统计,截至去年9月,使用中移动2G网络的苹果用户有4000多万,是中国苹果用户总量的70%。

进入4G时代以来,这些用户进入了换机期,果粉对苹果手机的忠诚度较高,中移动必然会在这部分用户上“下功夫”,保证一定的补贴。在补贴有限的情况下,对苹果补贴越多,对三星将越不利。

除此之外,三星还面临整体手机市场趋于饱和、中国手机品牌快速崛起、中国政府加大自有品牌扶持力度等大环境,以及2013年以来出现的增量不增收苗头。临危受命的王彤,能否带领三星手机在中国市场续写辉煌,还需观察。

 

【作者微信公众号:mhy_chenshu】

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梅花园陈述
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手机、通信专栏作者。微信公众号:陈述(mhy_chenshu)

评论(72

  • 杨若舟Roger 杨若舟Roger 2014-06-10 17:51 via weibo

    回复@就想做个路人丙:我还不知道4g啥感觉。。。

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  • 亚银V 亚银V 2014-06-10 15:41 via weibo

    //@常自省V: //@薛蛮子: 拭目以观。

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  • 亚银V 亚银V 2014-06-10 15:41 via weibo

    //@常自省V: //@薛蛮子: 拭目以观。

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  • 第十九路 第十九路 2014-06-10 04:04 via weibo

    呵呵

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  • 我就是一屌丝2642645885 我就是一屌丝2642645885 2014-06-09 22:16 via weibo

    垃圾棒子活 都不知道咋嫩多人用我看小米就很好 贵求的一笔还垃圾的一笔[赞啊][赞啊][赞啊]

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  • 臭牛呀我 臭牛呀我 2014-06-09 19:18 via weibo

    关键不是4g不4g的

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  • 金-茉 金-茉 2014-06-09 16:49 via weibo

    贵就有人买

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  • 天涯行已遍 天涯行已遍 2014-06-09 16:26 via pc

    三星在走NOKIA的老路,这几年明显创新能力下降,用户体验越来越被某些品牌超越,如果不好好反思一下,前车之鉴就在眼前

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  • 第三个十年_ 第三个十年_ 2014-06-09 14:25 via weibo

    大家对手机的看法也在改变……

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  • 摇曳红罂粟 摇曳红罂粟 2014-06-09 14:25 via weibo

    大锅果然配的上蛇精病三个字啊,当之无愧

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Oh! no

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