手机王者之战:小米向左,荣耀向右

摘要: 在国内诸多手机厂商的硝烟弥漫中,依稀看到两大高手鹤立鸡群,一个是营销制胜、唯快不破的雷氏小米,一个是内功神功、力薄云天的华为荣耀。国产手机王者之战并非短时间的零和博弈,而是一场长期的战争,小米向左走,荣耀向右走。

小米荣耀

遥想当年西门吹雪和叶孤城的决战紫禁之巅,可谓万人空巷,刀光剑影中投射出武林的至高哲学,一个是高手和高手过招,一个是剑人合一。再看这国内的手机市场竞争,在诸多厂商的硝烟弥漫中,依旧能清晰地看到两大高手鹤立鸡群,一个是营销制胜、唯快不破的雷氏小米,一个是内功神功、力薄云天的华为荣耀。国产手机王者之战并非短时间的零和博弈,而是一场长期的战争,小米向左走,荣耀向右走,犹如决战前的寂静和欢呼,只待那道闪电划过天际。

 

伟大的对手,不同的气质

小米和华为荣耀,我不需要想过多的赞美之词来歌颂他们,过去媒体和网友都有太多的溢美之词,最让我感兴趣的是他们在不同的核心竞争力之下都取得了了不起的成就。小米以饥饿营销而成名,他们创造了粉丝经济的奇迹,并引发了大家对互联网思维的兴趣;华为荣耀则依托于华为强大的自主研发能力和工程能力,强大的供应链能力也是荣耀吹响屌丝争夺战的重要动力。

荣耀作为出身华为的独立消费终端品牌,继承着华为的严谨气质和技术情怀,也蕴含着华为手机长期以来的商业品牌底蕴,而荣耀作为独立品牌迅猛地抢占传说中的屌丝网民们的时候,高大上的形象依旧能够让屌丝们享受着高品质产品和服务带来的数字荣耀,荣耀3C依旧创造了5个月400万部的销售。华为荣耀没有炒作任何花哨的概念,也没有模仿乔布斯式的走秀,用产品说话,这何尝不是一种非常好的品牌传播。

小米的气质与华为荣耀几乎在对立面,眼花缭乱的营销手法和各种概念,让产业界和媒体赞叹其强大的营销,小米品牌在一定程度上被自我塑造和营销的过于神话,以至于用户的抱怨和产品的问题被强大的营销势能所掩盖。小米是张扬、高调的小米,雷军也因模仿乔布斯式的走秀被称为雷布斯,他们更愿意把自己宣传和描绘的完美无瑕,而事实上小米手机质量问题并不少,这就带来了很大的品牌失控风险。

 

小米产品线越来越长,荣耀专注在手机领域

作为数码消费终端产品,华为是有比较完整的产品线的,而华为荣耀却一直专注于手机领域,作为一个世界500强企业的华为,显然不缺少资金和技术,特别是芯片领域的海思,很是让对手羡慕和忌惮,要知道,营销虽然大家都可以玩,但是芯片却不是想玩就能玩的;荣耀专注于手机领域,脚步更加稳健和务实,荣耀并不急于去为了抢地盘而抢地盘,没有去为了所谓圈地而开辟太多产品线。从荣耀这股执着的劲儿上,我突然想到了高逼格的产品型互联网大佬丁磊,负责任的产品战略能够笑看风云淡,专注到热爱的、不必讨巧的方向上,把产品做到极致化,才能让产品有长久的竞争力和生命力。

耐人寻味的是,近半年来,荣耀在手机端的动作越来越频繁,接连推出了荣耀3C、X1、3X、3X Pro、畅玩版等多部爆款机型,而小米则只推出一款红米NOTE,至于3S、小米4等产品则迟迟没有动静。6月4日下午,华为荣耀在官方微博中发布了一条“万元悬赏”征名的微博信息,以为即将到来的年度旗舰新机造势,根据推测,就是内部代号为“荣耀木兰”的手机,有网友还大胆给出了“荣耀6”的名称设想,并猜测可能会搭载海思的革命性8核芯片。华为荣耀在官方微博中宣称,荣耀的年度旗舰新机将“再次向极致科技致敬”,并“跨越下一个时代”,这确实体现出华为荣耀在产品端的强大自信。

站在荣耀另一端的小米,产品线不断拉长,手机、电视、路由等产品线让小米的供应链和研发能力备受考验,在自己不熟悉的产品线上很容易栽跟头。数码家电除了设计销售外,很重要的返修率指标,如果返修率过高,会大幅拉低用户对品牌的美誉度,在工程设计上,小米团队在其他产品线上的经验欠缺,这会让小米一直全力维护的粉丝力量受到很大的伤害。小米比较着急扩充领地,并抢占数码家电消费领域的重要市场占有率,这与雷军过于执着在互联网思维上可能有关,唯快不破是好事,但是,产品线越长意味着工程团队和工作量越大、供应链压力越大,此时,快意味着非常高的风险,一旦不太成熟的某一产品上线,就可能带来扑面而来的负面声音。

 

全球化手段大不同,只有赢家,没有输家

全球化是荣耀和小米的共同理想,并且在路上,不同的是两家的全球化套路和手段差异比较大,荣耀背靠已经是全球化大企业的华为,小米则是全球化方面完全是新手。小米高价买了短域名mi.com,并通过二级域名的形式开展全球化产品销售和营销,这种方式在互联网行业里类似yahoo,雅虎是通过二级域名子站点的方式从事全球化站点构架的。而华为荣耀则选择不同国家不同域名后缀的推进策略,比如华为马来西亚商城域名是Vmall.my,同时,荣耀3C也在马来西亚本土主流电商Lelong和Lazada进行销售。

华为荣耀选择vmall.my作为华为商城的首个境外电商站点,荣耀新掌门刘江峰还亲自参加了马来西亚站的发布会,表现出对亚太市场的重视。在选择区域策略上,小米和荣耀再一次碰撞了,小米的海外策略也看中亚太市场,副总裁hugo在微博上秀过自己在马来西亚的照片。华为在全球的众多子公司成为荣耀全球化的好帮手,荣耀在全球化方面的花费将是相对很小的数字,因为荣耀的海外供应链体系只是华为海外体系的一部分,也不太需要进行大规模的团队建设和硬件建设。印度作为人口超过十亿的大国,印度市场可能成为荣耀和小米都非常看重的亚太区域市场,华为在印度已经有很大的业务规模,小米毕竟相对于华为而言还是小公司,没有华为那样的巨人优势,但是小米也觊觎印度市场很久。

全球化是一个企业走上伟大的必经之路,被世界认可,是企业家们至高的荣耀。然而,无论是谷歌、雅虎,还是微软、facebook,在全球化路上都遇到各种复杂的问题,全球化需要面对不同国家的不同政治、文化、经济等方方面面的问题,意味着需要应对不同国家情况的大量专家。在这方面,华为荣耀的优势相对明显,他们只需要借助已经熟悉当地环境的华为小伙伴们就可以相对轻松地开展国际化,而小米则需要从零开始经历各种不确定的未知。对于荣耀而言,全球化所面临的大多数问题,华为团队过去都基本已经解决了,而且荣耀新掌门刘江峰在执掌荣耀之前分管华为终端全球运营商渠道,刘江峰的背景可能带来荣耀全球化的速度更快。

小米向左走,荣耀向右走,但又同时往海外走,一方面两家的战火烧到了海外,另一方面中国智能手机两大主流厂商实力超出其他厂商很多,英雄再战英雄,只是他们都赢得了尊敬,他们之间也许终将会有一个大赢家,但是他们中又没有一个输家。他们之间的较量会成为中国新商业教科书上的重要一章,小米是异军突起的新秀,荣耀是巨头内部催生的创新之子,在全球化的路上,无论他们哪一个取得伟大的成就,都是中国的荣耀。

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柳华芳
柳华芳

互联网品牌管理、移动和社交研究、电子商务从业者、 西瓜世界创始人、《互联网沉思录》年内出版

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