追求“如何让用户享乐”的文化产业,错了!

摘要: 文化的价值在何处?在于传播,更准确的说,在于增值。

钛媒体注:阿里巴巴数字阅读部总经理胡晓东在其钛媒体文章《反思阅读产业:我们到底该卖字,还是卖内容?》中,提出鲜明观点,即内容产业的从业者必须意识到,我们做的是一门关于“阅读”的生意,而不是停留在“出版”的生意逻辑上。下面这篇另一钛媒体作者的来稿则在一定程度上反驳了上述观点,并由此衍生出对于大行其道的“文化产业”的思考,新媒体真正的进步在哪里?文化和文化增值,到底二者谁能被产业化?内容经钛媒体编辑:

数字阅读 vs 数字出版?

新时代媒体的问题,是否还是要解决二元对立?钛媒体作者胡晓东的一篇《反思阅读产业:我们到底该卖字,还是卖内容?》(以下简称《反思》),是真正引起我写这篇文章的原因。

在我看来,《反思》并没有将媒体创新所遇到的真正解决办法彰显出来。总结一下《反思》所关注的问题,即是在“数字出版”和“数字阅读”的对立之间,挑明媒体应该倾向于哪一方取决于媒体的进化的阶段。换言之,数字出版是“数字的书”,它是媒体介质随时代更替转换的第一步,而数字阅读是“数字的模式”,它关注于从媒体介质到为媒体模式的重点的转移。《反思》正如其名,是一篇战局分析的报道,它说明的是在当下的战况中,胜出的一方更应该是谁。从材质到形式,《反思》确定了形式大于材质的思维。然而我认为,这不过是在“这种二元”格局下的定势思维罢了。

客观的看,形式与材质不应该存在这种阶段性的孰优孰劣。互联网开放所带来的新时代,从老的媒体到新的媒体过度,必然经过两个步骤:一个形式不变的材质变化,一个与新时代接轨的形式变化。然而步,骤的先后并不能说明“数字阅读”在各方面压倒性的战胜于“数字出版”,并不意味着媒体选择“数字阅读”而抛弃“数字出版”就是必然的进步。虽然这种进化毋庸置疑是必然的。这种更替,只是为了适应环境变化所作出的变形式的调整。

那么对于媒体来说,真正的进步在哪里?

我认为是思维的进步。打破这种二元对立的格局,才是真正意味上媒体对自身思维的突破。我们常说,媒体人要从对象——阅读者的角度上出发来考虑。然而,“数字出版”和“数字阅读”——向有阅读习惯的客户出售书本,和向没有阅读习惯的客户开发阅读培养计划,不过都是针对于阅读者所设下的“自以为是”的营销“陷阱”。换言之,从这两个“元”所出发的种种思路,是针对于阅读者的,但却不是以阅读者的视角来考虑的。

文化产业 vs 文化增值产业

第一个问题是,那些依靠替商品打广告的动漫产业,能做出真正的动漫嘛?而进阶的问题是,阅读门户网站的成功基石是什么,是如何更加细分读者群吗?

两个问题看起来没有什么关联,其实都是围绕着一个问题的:文化产业究竟是将“文化”产业化,还是将“文化增值”产业化。

钛媒体作者胡晓东在《反思》一文前半部分说到,

阅读只是满足需求的通道之一,如果没有价值,随时可能被其它方式所取代。

当今的文化产业都注重于一个方向——如何让用户享乐。因此,在这个目标下的各个文化产业,互相学习着取乐用户的方法和技巧,唯独缺少的是它们自身的特色。

看看吧:广告要怎样节奏欢快怎么来,新闻要怎样吸引人怎么来,最好的就是广告和新闻打包在一个页面上,方便用户“一键阅览”,同时又欢快又吸引人。以用户怎样方便怎样愉快为目的的文化产业,似乎最终的目标就是打造一个连手都不用伸的“温馨居室”,用户只需要坐着就可以吃喝玩乐样样俱全。谁能包含所有项目,谁就能占领尖端。如今的文化产业催生的是将内容视为“赠送”的打包,如同只卖998的山寨国产手机。

而致力于搞文化产业的企业们,他们也多数给自己设定了一个自我满足的幻觉,那就是“用户的享乐就是需求的满足”。实质上,不是说阅读只是满足需求的通道之一,如果没有价值就会被抛弃,而是所有(文化产业中)满足需求的通道,都是毫无价值的。从任何一家媒体上观看新闻(除了职业心满满的焦点访谈),都没有从邻桌同学那里听说新闻来的有意思。而且媒体们还在努力将这些通道变得更加没有价值。

因为这种价值的观念,文化产业对比其他的享乐方式没有根本上的区别,亦没有它本身具有的优势。相比起KTV,酒吧,它们能带来的享乐真的是弱爆了,更何况它们随手可得。

这种方式甚至剥夺了“老派”用户的唯一乐趣。他们曾经兴致勃勃的一直参与某个方面媒体的信息互动中,可是如今,只要打开手机就会自动收到一条条信息,其中还包含着之前他们完全不曾注意的其他方面。他们接触到的信息确实被扩大了,可是他们也在其中忘了接受这些信息的目的,忘了寻找信息的目的。最让人感到失望的是,他们意识到自己不再是某个方面的信息专家,其他人拥有和他们相等的条件,因此连原本那些具有价值的某个方面也变得毫无价值。往长远的想,他们甚至失去了和别人进行信息交流的动力。所有媒体唯一的价值就是看人们如何在下面发表自己的意见吧。

文化的价值在何处?在于传播,更准确的说,在于增值。

正是如此,谣言在如今获得了最大的价值,人们追逐着谣言,因为“事实的报道”随处可见,就算你不去传播,所有人也知道。如今的文化产业,断绝的就是产品在用户中掀起涟漪的可能性。用户们也没有更加紧密,而是因为完全没有出自“我不知道”的理由而去和别人交谈的必要,所以大家开始依照相同的喜好而抱团,互相疏远。

对于媒体企业来说,文化产业是不需要考虑的,那是社会学者的问题;需要考虑的是“文化增值产业”,即从一个信息的原创者(原创点),到报道出版它的一方,再到第一个评论(再创作)它的一方继而到达另一位评论者手中。价值经由转手而获得增值,而每个点受到的关注度直接影响着增值的多少。由一家门户网站所报道的某游戏信息,是完全没有一家专注于游戏评论测试的论坛文章具有价值的。因为人们同时将对这家“专业”的价值评判附加到了这个信息中。如果这家网站还拥有各种门槛,那么它的价值会更升一步,它的传播力度也会与生俱来的增强。比起以哪种形式出售信息,对于媒体来说,如何传播自己更为重要,进一步说,如何说出信息更为重要。

所以细分的不应该是内容,而是自身的定位。 

我们再说到动漫产业,抱大腿的不应该是动漫制作者,而是广告商。不是由一个成功的动漫去推广一个商品,而是一个商品加盟于一个成功的动漫。就像看过《反叛的鲁鲁修》的人,都知道C.C爱吃披萨。

信息的打包?捆绑销售?不不,媒体平台需要加强互相的合作,但前提是,媒体平台都知道自己专注于什么。文化产业那些所谓“制作方”也知道自己是在干什么。

题外:关于“微信卖小说”的一点杂想

比起让人厌烦的“起点式”小说出售,我一直在想,为什么微信为什么不卖小说呢?然后我就拿起手机去搜了“小说”。结果发现只是一个通向另一个小说门户网站的窗口号而已。接着我又随便搜了一位网络作家,“九把刀”,结果发现这个只是方便九把刀跟粉丝交流的账户而已。

为什么微信不能让我们随意订阅2~5名作家,然后收到他实时的小说连载内容呢?我想我愿意为这种业务支付35-20左右元的包月。虽然支付形式上跟起点其实没什么区别,但我更喜欢在关注一名作家的同时屏蔽掉其他我不感兴趣的东西。更何况,我也不用上门户网站来关注更新动态了。如果这名作家的小说已经连载完了,我觉得20块钱没有任何印刷费用已经很赚啦,更何况我还要付出流量跟眼睛的健康,所以就让我能一口气看完吧。

那么,如何找到这名作家?当然是读者自己通过其他渠道发现的。如果在手机上如此有限的小小屏幕上堆满了各种“精彩推荐”,我想我会一下子就失去动力的。不要觉得一名肯花钱看小说的人,会没有一个相关话题的论坛账号或者好朋友!(本文首发钛媒体)

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评论(29

  • 郭白衣 郭白衣 2014-05-30 13:04 via weibo

    标题很赞,内容却不太贴题。“文化的价值在何处?在于传播,更准确的说,在于增值。”这句离谱,太小看文化了。

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  • 张辛欣 张辛欣 2014-05-30 10:21 via weibo

    回复@挖海龟:我的明天早上你的晚上我贴细节。你怎么转到微信?我转你的?我不会发原始的呵呵,我用我的公信号发一下也就100多人。我画完动画故事版,明天给你PDF和剧本,看咱们还怎么扩大?

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  • 张辛欣 张辛欣 2014-05-30 10:14 via weibo

    回复@挖海龟:得了你!

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  • 李盟_Ares 李盟_Ares 2014-05-30 01:49 via weibo

    相信这是新浪的兼容性没有做好所导致的原因哈

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  • 张辛欣 张辛欣 2014-05-30 00:40 via weibo

    回复@电子书人老老老牛:哦,请回头方便时开几本你觉得经典的电子书给我?(并指点我“哪里”买?)谢谢。

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  • 张辛欣 张辛欣 2014-05-30 00:27 via weibo

    回复@电子书人老老老牛:嗯,我意识到你说中国电子书与意识形态关系时候那种大悲凉感

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  • 电子书人老老老牛 电子书人老老老牛 2014-05-29 23:54 via weibo

    回复@张辛欣:唉,当下,他们也是无奈之举啊。

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  • 电子书人老老老牛 电子书人老老老牛 2014-05-29 23:52 via weibo

    回复@张辛欣:真是独一无二的“做家”哈哈

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  • 张辛欣 张辛欣 2014-05-29 23:31 via weibo

    回复@电子书人老老老牛:中国是精神垃圾单一世界,也影响做电子文化的人的视野--本来这类人应该是超前的,但在咨询文化浅薄单一紧缩下,耽误自己不说,同时耽误别的生灵?

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  • 张辛欣 张辛欣 2014-05-29 23:28 via weibo

    回复@电子书人老老老牛:我一直这样做,从最低层“写”到动手作:画,说,拍摄,电子书,视屏……自觉地,失败地,呵呵,网上好友联手做@FM1058杨侃 @甘云119 @柳契丹 @天涯旅人YC @Helenwang汪海岚 一群妹妹好友……扯”互联网思维“的,悲剧小我笑死!@钛媒体 @阿嚏猫 @曹鹏闲闲堂 @百道网

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Oh! no

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