【强势品牌(三)】旗袍效应:彪悍的产品,不需要解释

摘要: 品牌的旗袍效应:一款新的产品从无到由,推向市场,就如同走在国际红毯上的范冰冰,别人根本不了解你,只能先从“穿了中国的旗袍”的视觉上判断。产品品牌运用一个标签化的元素,让人直观的认出你是干什么的,就能省去不必要的解释,增加自然流量。

强势品牌

钛媒体注:品牌辨识度,往往会直接决定了品牌的影响力甚至产品的销量。那么,从服装、餐饮到快消行业,你都能说出哪几样牛逼的产品,让你永远无法磨灭对它的印象?比如中国旗袍、川菜馆、王老吉......钛媒体作者始稷总结了品牌的“旗袍效应”:产品品牌运用一个标签化的元素,让人直观的认出你是干什么的,就能省去不必要的解释,增加自然流量。推荐阅读【强势品牌】专栏文章的第三篇:

(该专栏的前两篇文章在此:【强势品牌(一)】好名字,帮你省一半广告费【强势品牌(二)】产品的逼格是怎样炼成的

 

 

女星范冰冰参加国际活动时,常常被误认为是韩国人或者日本人,当她身着旗袍亮相的时候,再没有人这么问她了。全世界的人都知道旗袍中国服装,所以穿旗袍的亚洲人就是中国人,根本不需要解释。

一款新的产品从无到由,推向市场,就如同走在国际红毯上的范冰冰,别人根本不了解你,只能先从视觉上判断。而一款彪悍的产品,就和穿旗袍的范冰冰一样,不需要解释。

 

从服装扯起

扯到旗袍,干脆从中国服装扯起。对于中国服装和外国服装的不同,从遮羞到功能性,再到臭美——重点在于这个功能上。

古代的官服可以区分品级,譬如清朝,一看胸前是什么鸟,就知道这人是什么官了。这是服装的功能性。

往近里说,高大上的西装在中国作为商业正装的时间并不长,在很多行业已然消失了,这是为什么?太拘束吗?这只是生理原因,为了体现身份、品味和臭美,这是可以牺牲的,不然男磨裤裆女磨胯骨的低腰牛仔裤怎么卖?所以始稷以为,西装在很多行被遗弃,更重要的心理原因:卖保险的和房地产中介全都穿西装革履,在很多行业的高端商务人士看来,西装已经不够高大上了,没有必要的应酬就不穿了。

同理,旗袍这一能展现中国女性高挑身姿的“国服”,现今如此落寞,也有这种原因:很多餐馆的迎宾、服务员的工作服就是旗袍,所以旗袍也逐渐失去了原来的身份与品味象征。

再有,耐克、阿迪达斯、李宁等等国际国内运动服饰品牌的库存问题在去年被暴露出来,也可以用这种心理解释:主要消费群体的职业与身份已经下沉了,体现不出来心理价值了。

如果一个女的要买一条黑色的皮短裙,他男人不拦着他,要么是她男人不知道黑皮裙象征什么职业,要么就是她没有男人。因为有一种说法是:黑色皮裙在国际上是妓女的符号。

很多行业都有制服,或许不够时尚,或者不够舒适,但是都能让人一眼看出来是什么职业,并且会有职业气场,譬如:有的小孩子在家里看见穿护士服的阿姨也会吓哭。

 

理发店门口的转灯

产品品牌运用一个标签化的元素,让人直观的认出你是干什么的,就能省去不必要的解释,增加自然流量。这就是“旗袍效应”。

我们要想在一条街上找一家理发店,不需要伸长脖子昂首看门头,也不需要店门口的小工站在把你拽进去,你只需要远远的看看哪家门口有万花筒式的转灯,就知道哪是理发店。

理发店转灯的价值已然达到了不用解释的效果。

理发店的转灯是行业共享的“旗袍效应”,是约定俗称的。但不是每个行业都有这种约定俗称的共享“旗袍效应”,如果从品牌个体出发,怎么去寻找一个这样不用解释的元素?

譬如一家东北餐馆,外边挂上几串红辣椒加干玉米,妥妥地,老远一看就知道这是东北饭馆了。

 

从辣椒到灭火器

说到红辣椒,不得不“辟个谣”:所谓“南甜北咸,东辣西酸”是十分不靠谱的。而一提吃辣就想到四川人民,也是不靠谱的。实际上,祖国各地都遍布着各种辣味的美食,不仅仅限于四川人民,和气候无关,譬如陕西人,区别在于对于辣的组合。

为什么大街小巷遍布着各种各样的辣味美食呢?这有很多原因。譬如:辣味菜品容易做且成本低、辣味可以掩盖食材的瑕疵、辣味可以下饭等等。好了,关键点是:辣味能下饭,辣椒的代表色是红色,红色让人有食欲。所以一家装修红色的辣味饭馆让不能吃的人胃疼,让能吃的人沸腾。

扯回到产品,著名的佐餐食品“老干妈”因为是辣椒酱,理所当然是红色,那标榜“去火”的王老吉为啥也是红色的?这只能用思维比对来解释:灭火器是红色的,“去火”饮料也是红色的。所以,如果和其正是始稷的客户,一定建议他做一款灭火器瓶型的饮料。“道若极品牌法则”第一逻辑就是“认的出”,减少解释,一看就明白。

当然不光是吃食的“旗袍效应”,还是很多产品的“旗袍效应”,譬如喜庆的红、权利的红。颜色只是一个出口,暂不赘述。

先求同再存异

大家都用的,就失去了个性。众多被洗脑的老板们往往突然间意识大逆转,从跟随策略向差异化转变,以“标新立异”为目的,为了差异而差异,往往过犹不及。

非智能时代的手机造型千奇百怪,直板、翻盖、滑盖、旋转等等各种炫酷玩“逼格”。你还记得吗?在众多的潮机中,潮到没朋友的要算诺基亚7280一个。同期的三款系列产品中,另外两款卖的都不错,只有7280让人望而却步,因为根本就看不出来这是手机。为了炫酷的“逼格”,牺牲了T9键盘,销售要解释好半天消费者才能知道这真的是一部手机,要怎么才能使用。诺基亚的按键体验本身就是触觉的天敌,7280则完全不符合人体工程学。

说到手机,不论是魅族、小米,还是前些天刚发布的锤子(那一串英文实在记不住,管它是什么呢),都有模仿苹果的痕迹,因此也饱受诟病。回来头来,消费者是不是真的想要一款完全区别于苹果引领的智能手机产品呢?不是极窄边框、没有巨大屏幕占比、不用倒圆角、放弃玻璃或者金属外壳、抛弃超薄机身、很多物理按键,这种手机,其实市场上一直存在,只是少有人关注而已。当超薄大屏对于手机如同加长轴距对于B级以上轿车一样成为通行标准,先求同再存异是最安全的策略,这个维度也不再是创新的突破口,直到有一天这个标准被颠覆。

 

看上去就牛逼

说到汽车,又高又大的悍马曾经一度在中国流行,在大众心理留下了越野之王的心理印象。而这种印象的产品,和产品性能没有一毛钱关系,只是单纯的看上去牛逼,因为又高又大,仅此而已。同理,劳斯莱斯的设计让不认识其品牌的人看上去也觉得贵气。

与“看上去就牛逼”一样,同样也有“看上去就实惠”、“看上去就便宜”的设计标准。当“工厂店”这个概念被创造出来的时候,有品牌的失败点竟然是意想不到的“装修太豪华”。精心设计施工的店铺让人望而却步,反而是如同打劫现场一样的门面讨人喜欢,因为后者看上去就有便宜可占。

在人类科学中,人是唯一能接受暗示的动物。在实验中,人对味道的辨析同样也需要借助视觉和嗅觉(蒙眼捏鼻被喂食大蒜也可能被识别成苹果),否则很难独立完成,因为没有其他感知器官的“暗示”,人对熟悉的事物又回归到了陌生。所以说,消费者无法在凭空判断一款陌生产品的好与坏,所以你必须找到一种能暗示产品定位的“旗袍效应”去让消费者信服。或是设计元素,或是名字,或是其他维度。总归,先找一个能证明自己产品核心价值的“旗袍”,是最讨巧的营销手段。(本文独家首发钛媒体)

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

始稷
始稷

读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(7

  • 任才2010 任才2010 回复盗版的埃波克斯 2014-07-21 00:41 via weibo

    那个是媒体和网友调侃出来的!说它是约炮神器本身就已经说明这款产品成功了,被人记住了。呵呵

    0
    0
    查看对话
    回复
  • 盗版的埃波克斯 盗版的埃波克斯 2014-05-28 17:55 via weibo

    陌陌的设计和炮一点儿都不像,为啥生长成了约炮神器呢?

    1
    0
    回复
  • 假装吃泡面 假装吃泡面 2014-05-28 17:29 via weibo

    红色在夏天影响选购的欲望,比如可乐我就只选百事。感觉可口太热!!//@钛媒体: #摘声#举个例子,著名的佐餐食品“老干妈”因为是辣椒酱,理所当然是红色,那标榜“去火”的王老吉为啥也是红色的?这只能用思维比对来解释:灭火器是红色的,“去火”饮料也是红色的。

    0
    0
    回复
  • 中科聚盟 中科聚盟 2014-05-28 16:32 via weibo

    彪悍的文字,转发不需要解释!

    0
    0
    回复
  • 龙脊梯田大寨旅馆 龙脊梯田大寨旅馆 2014-05-28 16:02 via weibo

    回复@拓维时空:句句在理,权当自勉

    0
    0
    回复
  • 拓维时空 拓维时空 2014-05-28 15:56 via weibo

    回复@龙脊梯田大寨旅馆:经营是个复杂的系统问题,如果你有实力和团队运作,logo就是首先考虑的,因为,此后的很多努力都有了一个沉淀附着物;如果你实力不足,团队没有,情况就不同了。

    0
    0
    回复
  • 龙脊梯田大寨旅馆 龙脊梯田大寨旅馆 2014-05-28 15:52 via weibo

    所以我挺想弄个大寨旅馆的logo的

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈