电子书热已经过去了么?

摘要: 虽然电子书优势很多,但在电子书销量增长率急剧下滑这个事实面前,还是让人不得不仔细思考这背后的原因。

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过去一年,关于电子书的消息在媒体上的报道相比于 2011 年、2012 年要少了很多,也很少再听到类似亚马逊的电子书销量超过精装书,或电子书销量超过纸质书这种打破记录的数字——没错,早在 2011 年 4 月,亚马逊上的电子书销量就已经超过纸质书了,电子书市场增长空间还能有多大呢?

先看看讨论热度。从 Google Trends 看,2012 年以后对「Ebook」的讨论开始下降,进入 2014 年有一个更明显的下滑;百度指数上「电子书」的热度从 2012 年第一季度的 5 万点下降到了 2013 年末的 25000 点。

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电子书革命

根据美国出版商协会(Association of American Publishers,简称AAP)的统计,2013 年美国电子书销售增长率同比只增长 3.8%,此前几年的增长率则分别是 28%(2012)、159%(2011)、252%(2010)、131%(2009),在连续三年保持三位数的增长之后,电子书销售增长率开始了以每年降低一个数量级的速度急剧放缓增长。

美国电子书销售增长率在 2010 年达到顶点,在 2010 - 2011 年之间也是亚马逊电子书销量屡破记录的时间区间:2010 年 7 月,亚马逊电子书销量超过精装书销量,2011 年 1 月,电子书超过了平装书销量;而到 2011 年 4 月,亚马逊每销售 100 本纸质书,同时销售出 105 本 Kindle 电子书,至此亚马逊电子书销量已全面超过纸质书,也是从 2011 年中以后,全美电子书销售增长率从三位数下降到两位数。此外,业界普遍认为亚马逊在电子书市场的占有率 62% 左右,根据亚马逊电子书销量达到峰值的时间点与 AAP 的数据对比,以及亚马逊电子书的占有率两个因素来看,基本可以通过亚马逊电子书销量的数据来判断美国整体电子书销售情况。

同样,根据 AAP 的统计,2013 年美国电子书所占图书销售市场份额为 27%,按照纸质图书市场有个位数的下降、电子书保持或甚至低于 3.8% 的增速的话,未来几年电子书很有可能接近或达到整个图书市场约 1/3 的市场份额。

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问题由此产生了:自 2007 年亚马逊发布 Kindle 并将纸质书大量数字化之后,科技业界宣称的「电子书将革掉纸质图书的命」这样的情况似乎刚发生就骤然停止,远远不如同期发生的智能手机(Smart Phone)对功能机(Feature Phone)的革命来得那么彻底。比如从股价来看,过去 7 年内,诺基亚从 2007 年底最高时的 30 美元跌倒了 2012 年 7 月的不到 2 美元;虽然巴诺书店也从 2007 年最高时的 30 美元下跌到 2011 年 4 月的 9 美元,但此后便一直有所回升,大多在 12 - 16 美元之间;巴诺书店股价最低点时正好是亚马逊电子书销量超过纸质书的销量时。

作为一个纸质书应该完全数字化的坚定支持者,看到这样的现象不得不说是有些遗憾的。我仍然坚持认为电子书有优于纸质书的地方,特别是作为一个对结构化文字阅读有强需求的人而言,电子书有非常大的优势。购买之前,可以免费下载试阅读章节;如果马上想看一本书,付款之后几乎一分钟之内就能收到——在 Kindle 上,这样的体验更令人着迷,比如它的「一键下单」简单到只需点一个键就可以买一本书,我曾经两三次在不到十分钟的时间买了十几本书。不像在花钱,更像给kindle存了一堆「read later」(当然了,这样的后果是容易把信用卡刷爆…)。

电子书的阅读过程也更优于纸质书,比如 Kindle 首先是轻,连续读上两三个小时不会觉得重;阅读时可以随时高亮、备注,最关键的是,你做的所有笔记都可以直接导出电子版,一本两本可能看不出差异,当你读上 10 本、50 本的时候,就能看出效率的不同了。写这篇文章的时候我统计了一下我一共有 56 本书的笔记,其中超过 45 本书的笔记是由电子版直接导出,而我的书架上起码还有五六本书的笔记没有整理成数字版。在我需要用到这几本书的资料的时候,我只能找到纸本去翻,而不能在我的 Evernote 中通过搜关键词找出来。

前面只是从我个人的体验谈电子书,这样或许太过主观。从更客观的角度来看,电子书还有许多优势,比如售价更便宜,Kindle 和 iPad mini 甚至大屏手机等适合做电子书阅读器的设备一般也更便携,随着人手至少一台智能移动设备的普及,人们随时随地都能阅读。对于经常搬家的人而言,减少了搬家时的很大的负担;对于住在寸土寸金的大城市的人而言,可以腾出不少书架占用的面积。

虽然电子书优势这么多,但在电子书销量增长率急剧下滑这个事实面前,还是让人不得不仔细思考这背后的原因。

根据皮尤(Pew Research Center)在 2012 年底做的一项针对美国图书阅读人群的调查显示,89% 的读者在过去 12 个月中至少读过一本纸质书,30% 的读者至少读过一本电子书。也就是说,纯电子书阅读者的比例仅为 11%,既是纸质书读者同时也是电子书读者的人群占阅读人群的 19%。

我们知道,亚马逊在 2011 年 4 月的时候,电子书销量已经超过纸质书销量,二者销量之比为 1.05:1,2011 年和 2012 年电子书销量增长分别为 159% 和 28%,同时期纸质书销量大约有所下降,我这里假设纸书销量保持不变。亚马逊在 2012 年的图书市场份额(包括纸质书和电子书)和电子书市场份额分别为 27% 和 62%,那么我们可以大致计算出到 2012 年底,电子书与纸质书销售之比大约是 3.5:1[1.05(1+159%)+1.05(1+159%)*(1+28%)]。考虑到亚马逊的市场份额是按图书销售额计算,电子书价格相对更加便宜,电子书的实际销售数量与纸质书销售数量之比会比 3.5:1 更大。

从这两个数据的对比已经可以明显看到一个结论是,在美国阅读人群里面,电子书阅读者购买了超过 3.5 倍于纸质书阅读者的图书,而电子书阅读者在所有阅读人群中占比仅为 30%,而纸质书阅读者占比高达 89%。换句话说,电子书读者的需求已经完全得到满足,他们甚至因为对电子书的强烈喜爱,提前过度购买了大量电子书放在自己阅读器里,从而产生了 2012 年和 2013 年电子书销售增长率急剧下滑的现象。

除了从数据推导出来的结论,电子书的优势或许被人们(比如我)高估了,纸书的优势被人低估了。比如纸书可以借阅,很多人只有坐飞机的时候才能读书——而飞机对电子产品的限制让这些人只能阅读纸书(当然,美国有些航空公司也不限制飞机起落时使用使用电子产品了)。

还有,电子书还不足够便宜,尤其是很多新上架的书和纸质书差价并不大。

写过《Does IT Matter?》和《The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains》的科技作家尼古拉斯·卡尔(Nicholas G. Carr)有一个观点认为,有些书很适合数字化,但有一些类型并不是适合作为电子书来阅读。比如类型小说很适合作为电子版阅读,而严肃文学与非虚构作品并不太适合。从当前电子书市场表现来看,他的观点是成立的。国内的「网络文学」可以通过在网上连载让作者获得支持自己体面生活的收入——虽然比例并不大,但严肃文学和非虚构作品几乎不可能让作者仅通过出售电子版就能获得过上体面生活的收入。

电子书市场规模本身也比较小。游戏、视频、新闻、社交网络占据着人们更多的注意力,连续三年的高速增长,或许基本已经让当前的电子书市场趋于饱和。

还有一个或许更为根本的原因,在于主流阅读人群对纸质书阅读习惯的依赖。比如过去二三十年甚至更久的纸质书阅读习惯,恐怕很难在三五年内被改变。而生于数字时代的一代,还需要几年时间才能成长为有消费能力的读者。

(《周末画报》供稿)

 

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师北宸
师北宸

师北宸,正阳新媒体首席内容官,曾任凤凰科技主编、LinkedIn中国公关经理。《彭博商业周刊/中文版》、腾讯大家等媒体科技专栏作家。微信公众号:「数字弥母」,ID:digital_meme。联系方式:beichenshi@gmail.com

评论(5

  • 会好-我好啦 会好-我好啦 2014-09-26 13:39 via pc

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  • 杨斯基 杨斯基 2014-08-05 18:30 via pc

    中国现阶段制约电子书阅读市场扩大的一个原因就是出版社等内容商和阅读平台等渠道商,力量都太分散和太碎化了,形不成一个合力,再加上出版社对数字化的一些不自觉的抵制,导致现在正版电子书数量还太少,大家印象中是有什么读什么,而不是想读什么就有什么。

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  • WangYman WangYman 2014-05-23 15:55 via weibo

    电纸书啊

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  • 黄一琨 黄一琨 2014-05-23 14:42 via weibo

    中国的电子书市场和美国比起来,会完全不一样,亚马逊倡导的阅读器加实体书转码的模式在中国不会是绝对主导,手机加原生电子书会有更大机会。此外,皮尤的那个调查,样本量只有1千。

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  • 梦拓国际 梦拓国际 2014-05-23 12:38 via weibo

    分两部分看,电子书阅读器肯定是下滑的了,因为手机屏幕越来越大,智能机的普及,让被阅读的“电子书”库容量越来越大,数据肯定是巨幅上涨的。亚马逊做得还不够多,不够好。

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Oh! no

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