数据让广告更懂你

摘要: 在RTB交易模式中,原有的营销生态链发生了变化。由原先的贩卖位置转变为贩卖流量,这种模式最早在一些传统的网站上展示,而顺应视频营销这一热潮,视频RTB也开始成为营销界新话题。

rtb

 

从事互联网营销的人喜欢讲述这样一个笑话:一天早上,某门户网站老总怒气冲冲地找来广告总监,训斥道:你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上?后者一声不吭,默默地回到办公室,几天后,老总有上情趣网站的习惯的消息在全公司不胫而走。

这个笑话在外行人听来完全莫名其妙,——奥妙在于一项新技术在营销领域的盛行——该公司对接的是时下正热门的RTB系统,这意味着,当一个用户在全网浏览过某种商品,或点击过特殊类目的广告后,其浏览痕迹都会通过cookie记录在案,而通过广告交易平台,你在下一次浏览网页的时候,将被推送符合偏好的广告。

事实上,RTB并不是新鲜事物,Real Time Bidding(即时竞价)在营销行业中早已耳熟能详:传统的互联网营销生态链一般最多只有三方,分别是营销主、代理商(即广告公司)以及互联网媒体。而在RTB交易模式中,原有的生态链发生了变化。整个生态链包括了营销主、DSP、交易平台以及互联网媒体四个主体。营销主将自己的营销需求放到DSP平台上,互联网媒体将自己的流量资源放到交易平台上。DSP通过与交易平台的技术对接完成竞价购买。

因此,当用户访问一个网站时,SSP即向Ad Exchange交易平台发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP,DSP将对此进行竞价,价高者会获得这个广告展现机会,并被目标用户看到——从开始竞价,到完成投放,这一系列的过程仅需100毫秒,全部依托机器完成。

从本质上看,这项创新的实质在于将广告的投放方式从以媒体选择、广告位投放转变为按照用户进行投放,通过大数据挖掘为营销提升效果。阿里妈妈事业部产品及新业务发展部总监黄航飞将其比喻为股票交易所:股票有人愿意买有人愿意卖,而平台要做流量,也有很多买手和卖家。不同之处在于股票市场买的人和卖的人都要出一个价格,但是广告交易所的卖家无需出价,系统会计算一个最合适的价格卖出去。

RTB技术效果为王

效果为王,是这个生态圈的个体们的一个共同标签。RTB的产生是以大数据为武器的对精准定向目标的实验,通过即时竞价,投放不再是盲目的购买流量,它所购买的对象,变成了定向相对准确的目标人群。

这一切通过实时竞价系统来实现。

“我买的就是我想要的”,越来越多的营销主开始对这种效果明显的精准投放方式产生了兴趣。

这股风潮也正在中国逐渐显山露水,先是小机构们对RTB的零星尝试,继而,互联网巨头们纷纷开始就此布局,一个可以作为例证的事实是:在最近的几年内,基于RTB技术的Ad Exchange 平台相继出现,例如Google 的DoubleClick Ad Exchange、阿里妈妈的Tanx、腾讯的tencnet Ad Exchange 等等,这些交易平台的出现,也使得衍生于RTB技术的商业形态有了形成良性生态圈的优质土壤。

在经历了单向传播时代和媒体营销时代之后,中国互联网营销手段进入了更为重视用户的精准营销时代。基于消费人群的年龄、兴趣、地域等信息作出的定向投放,让注重投放结果的营销主和代理们都为之兴奋。但是,投放渠道的多元、对营销效果评估的标准多重,也导致这些主体很难从整体上对营销效果进行把控和优化。RTB的出现,让实时的定向投放成为可能,同时,也刺激了整个行业用数据进行营销,新的分工与角色由此衍生。

RTB可以十分方便的嵌入动态交易平台当中,例如Ad Exchange、DSP、SSP、DMP等等,通过RTB的串联,这些平台在精准营销过程中各司其职,发挥着不同的作用。

在整个生态链上,Ad Exchange 可以被看做是一个基础性的环节,通过这个环节,各方资源可以在这个营销交易平台上进行互换。

拥有大数据背景的互联网巨头们在做Ad Exchange 的同时,也扮演了DSP、SSP、DMP的角色。以阿里妈妈为例,其旗下既拥有Tanx这个Ad Exchange 平台,也有包括钻石展位、直通车、网销宝这样的内部DSP,并在今年5月份推出了SSP平台,并开始利用自身丰富的数据资源,向DMP进军。

用大数据挖掘效果

与以往的互联网营销手段相比,RTB模式有两个突出的优势:一是营销精准度大大提高;二是营销环节撇开了繁琐的代理环节,实现了即时投放。

既是定向的,又是可调控的,营销主们的目光又重新回到这种“落后”的投放形式上。在RTB被广泛应用之前,中国互联网营销手段最常见的售卖是按位置按天数去计算的,这与传统营销相比,也并没有多少突出的互联网特色。

在《天下网商·经理人》采访的多位专业人数中,有一个颇为一致的观点:技术的壁垒并不明显,而数据却是决定营销效果的最重要因素。

其中,最基础的数据就是用户使用浏览器时留下的Cookie数据,通过Cookie,用户在哪里上网、打开过什么网页、点击过哪些广告或者链接都会被记录下来,同时,通过特定的算法,这些数据还可以被进一步分类,分解出一些用户属性的信息。

因此,Cookie 的背后就是一个个鲜活的消费者,在目标用户下次浏览网页的时候,营销主就力图及时把广告暴露在他们面前,获取他们的注意力。(文/周麟)

 

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