社会化媒体上的乌合之众

摘要: 常宁:提到社会化媒体,谈得最多的就是社会化媒体营销,无非就是极尽所能找出如何利用社会化媒体赚更多钱的问题。在社会化媒体上,人们快速接触到大量信息,因此也就形成了浅阅读、浅思考、浅创新等等一系列“浅”习惯

 

配图:乌合之众

提到社会化媒体,谈的最多最热闹的就是社会化媒体营销,不管是营销模式还是广告模式,无非就是极尽所能找出如何利用社会化媒体赚钱以及赚更多钱的问题。社会化媒体走红后,饥渴的营销人跃跃欲试,试图解决整个行业长期以来的突破无门,以及长期的温饱型问题。然而,当一切围绕社会化媒体“挖金”展开时,很少有人静下来细细思量社会化媒体的兴盛究竟对社会和文化带来了什么样的影响,对人们的生活方式和状态意味着什么。

每天都有无数的人游离在以微博为代表的社会化媒体上,他们拿着手机,不停的翻阅微博,不停的参与各种热点讨论,似乎如果不参与(哪怕只是发表一句不痛不痒的评论)就会感觉自己跟不上形势的变化,落伍了。他们不停的更新自己的状态,自我崇拜式播报自我,即便这些状态并无太多人在意,但手机却始终放不下,似乎在寻找一种心灵上的安全感。于是,时间在不断的漫无目的的游离中浪费掉,虽然总是感觉时间不够,但又没有做什么太多事情。他们享受在自我平台发布消息的快感和成就感的同时,也备受落寞和焦虑带来的心理煎熬。

这些状态和心情不是某个人的表现,而是社会化媒体时代一大群人的表现。这群人非常容易揭竿而起,很容易被某些微博大号为代表的群体领袖所煽动,喜欢围观,喜欢沉醉于对“热点”的讨论,最终达到一种集体狂欢,参与狂欢的人越多,看客一般的喜悦心理越能得到满足。但整个过程中,这些人似乎像机器一样,缺乏独立理性的思考,可以毫不负责任的传播没有受到证实的信息,很容易集体扼杀事实,但仍偏执的认为自己行走在“时尚”前沿。整个社会化媒体似乎受到无意识的暴民统治。

当任何事情被群体集体参与后,味道似乎都发生了改变。

 

“浅文化”形成  新闻接收方式的改变

在社会化媒体上,人们快速接触到大量信息,因此也就形成了浅阅读、浅思考、浅创新等等一系列“浅”习惯,基于“浅”的快餐文化也悄然形成。所以很容易将他人发布的信息不加思考的进行转发和评论,但并未考虑事件的真实性和可靠性,并且这种行为已经让这些人形成一种无意识的习惯。他们通常在微博上看到只言片语便对事件加以跟风评论和转发,很少去传统新闻网站上查看事件原貌。(比如,现在许多人只看微博上的简单导语便盲目评论和转发,但导语并不能反映事实全貌,因此他们的评论也显得滑稽可笑)。他们辨别事件真伪的能力变弱,时间变少,耐心变少,很容易被大量速成内容迷惑双眼。

另外,他们认为社会化媒体上的消息是最快的,会想当然的认为社会化媒体提供的都是第一时间的新闻信息。但事实是,他们看到的新闻信息往往是已经过群体多重转发的评论和加工的消息,并不是第一手资料,在社会化媒体上第一时间接触最新新闻的时间变长,甚至可能在该新闻发布后的几天后才看到。

所以,认为“社会化媒体是最快的”这种惯性心理让人们慢慢远离传统新闻媒体,越来越依赖社会化媒体,延迟了获取第一手新闻的时间。但人们并没有意识到这点,当他们以很骄傲的姿态捧着手机获取“最新”信息时,事实往往并非如此。这样的反差多少有些讽刺。

在某种程度上,社会化媒体反而让人的阅读范围和内容变窄了。人们习惯于跟风关注某些热点事件,反而主动关注原创新闻网站的其他新闻的动机减少了。大众被“热点”牵制的现象让他们错过了其他没有被“抬起”但同样重要且影响深远的新闻。

比如,在去年钓鱼岛问题讨论最激烈的时期,大众沉浸在对此事的“热捧中”,同一时期其他对大众重要的新闻却并未引起过多关注,比如,中国劳教制度改革问题。以新浪微博为例,我粗略统计了一下,截止到2012年11月17日,关于钓鱼岛问题的微博达到67,717,666条,而关于劳教制度的微博数量仅仅只有689,639。当然,这只是一个大概的比较。虽然劳教制度改革对于中国来说是一个很重要的事件,但由于大众在这一时期只跟风“焦点”,反而会“错过”其他新闻事件。

这只是其中一例,但却可以从某种程度上反映出,微博改变了人们对新闻的接收习惯。

 

等待热点狂欢  群体自设新闻议程

在社会化媒体上,大众群体的行为和集体偏好决定了什么新闻才是重要的。以往由媒体挑选、加工新闻信息的传统的新闻议程正悄然发生改变。而如今,大众群体开始引爆新闻兴趣点,比如某个人在微博上发起某件事,并引来成群人的参与和讨论,之后媒体再根据这些群体集中关注的兴趣点进一步挖掘和报道新闻,进一步为热点增温,最终达到集体狂欢的高潮。

如果把大众看成是一个整体,那么这个整体开始自我设置新闻议程。那些大众关注、转发、评论最多的信息成为某一时期最重要的新闻,并且大众的跟风和看客的心理,不断地对新闻进行加工和传播,让热点发酵,并推动了大众自我设置新闻议程的进行。人们被群体抬起的新闻热点而控制,热情被不断放大,直到事件结束,下一个热点开始。似乎关注微博就是在不断等待一个又一个的热点,以供他们喧嚣和发表心声。

以新浪微博为例,新浪微博在某一时间阶段会在右方生成被用户关注最多或用户最近讨论最多的热点事件,而这些事件因众多网民在微博上参与讨论后成为热点。之后,便会形成连锁效应,会让更多的人跟风参与进来,让热点在某一时间里更热,而越热会越有更多的人进来参与传播。有些群体怕不参与就错过了“最重要”的新闻讨论,而有些群体只保持围观,怕错过了某些热点而感到“落伍”。

然而,在这种高涨的情绪中,群体集体参与传播热点大多是非理性的,仅仅是出于好玩或看客心态,评论只是蜻蜓点水,随意喧嚣、转发传播也无需承担任何责任,因为这是集体的行为。直到网民的热情和热度降低后,热点事件开始慢慢冷却,直到下一个热点的形成。这似乎形成了社会化媒体上一个热点新闻的周期,在这个新闻周期里,热点事件的热度完全由群体自身推动产生并升温。群体如何推动?无理智的跟风传播、看客心态、集体无意识等等,让某些事件聚合越来越多的人。在整个过程中,大多数人保持着娱乐的心态。

于是,新闻开始娱乐化以迎合更多大众,大众也开始娱乐化新闻以求某一时刻的集体狂欢。

 

今日的乌合之众

这不禁让我想到了法国勒庞的社会心理学著作《乌合之众》,尽管这本书写在19与20世纪之交,但勒庞时代的乌合之众放到今天仍然受用。

个人组成群体时,自身的有意识被群体的无意识所取代。群体表现出无知、野蛮、暴力、没有推理能力和无理性。在某种暗示的作用下(微博上的热点事件也是一种暗示),他们会因为难以抗拒的冲动而采取某种行动。群体是个无名氏,不承担责任。因此,个人在群体中敢于发泄本能的欲望,约束个人的责任感彻底消失了。

如果一个人在看到珠宝店的珠宝时,他可能本能的想占为己有,但因为有公共道德的影响,他克制了自己私欲。但是如果一群人在强珠宝店,那么此时个人的行为就变成一种群体无意识行为,他也会加入其中,而且反而没有罪恶感,道德的约束力消失了,个人的本能在无意识下呈现出来。并且,群体中存在严重的传染现象。群体中的感情和行动都有传染性,其程度足以使个人随时为集体利益牺牲自己的利益。

勒庞说,“群体永远漫游在无意识的领地,会随时听命于一切暗示,他们失去了一切批判能力,除了无端轻信外再无别的可能。

近期微博上出现的各大热点追捧事件似乎就可以从中找到合理解释了。今天社会化媒体的兴盛,给大众提供了更广泛更快捷的狂欢平台,乌合之众的数量和范围达到了前所未有的高度。只不过今日乌合之众狂欢的工具更先进罢了,但乌合之心始终不变。

本文系作者 常宁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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常宁
常宁

中国传媒大学博士,媒体人和专栏作者,大学教师。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究。并长期关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。钛媒体特约撰稿人。微信公号:kejichangpinglun(科技常评论)

评论(29

  • 社会化媒体之神 社会化媒体之神 2013-02-19 17:30 via weibo

    [鼓掌][握手]。[圆]可爱[互粉][鼓掌],很喜欢你的博文。[互粉]相互关注下吧嘻嘻

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  • 胖手用光影绘画 胖手用光影绘画 2013-01-18 01:30 via weibo

    "浅"文化,"浅"习惯

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  • 念知社会化营销 念知社会化营销 2013-01-15 17:07 via weibo

    微博营销胜在精准,提升效率、降低成本、提高ROI是关键。邀请您试用我们的微博营销工具,欢迎提出宝贵意见并感谢支持:http://t.cn/zjSQhAE (微笑)

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  • 舟山天剑 舟山天剑 2013-01-15 15:29 via weibo

    有部分道理--肤浅、热点转换快;但也未必钛媒体所说的都是乌合之众,只能说信息量大了点,好多来不及去证实。就像微博能迅速传播并得到大众认可自有他的道理:1、厌倦史诗般的平面媒体2、热点信息多3、最主要能反映当前社会问题,并得到宣泄。

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  • 曹天鹏 曹天鹏 2013-01-15 15:15 via weibo

    钛媒体做新时期媒体的“四有青年”,有角度有态度有高度有深度……同意的转起 呵呵 @钛媒体

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  • 曹天鹏 曹天鹏 2013-01-15 15:10 via weibo

    有价值有角度有态度的分析是当代媒体活下去的理由[威武]

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  • 诺贝笔翻译 诺贝笔翻译 2013-01-15 14:36 via pc

    http://www.noblepen.com诚心换友情链接,QQ:2285948790

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  • 周伯通说真话 周伯通说真话 2013-01-15 11:56 via weibo

    //@赵乐米: (哭)突然想哭了//@宿言辰: 回复@卓讯企业名录:同感。 //@卓讯企业名录:这种文章就是目前我为什么最喜欢钛媒体的原因。昨天说你们另类你们还不满,但也许没这种不同,@赵乐米 也就跟流于轻浮的那些互联网媒体人没有区别了。坚持总会有收获的,不要动摇。

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  • 内蒙古烤白鼠 内蒙古烤白鼠 2013-01-15 11:52 via weibo

    坚持就是胜利

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  • 赵乐米 赵乐米 2013-01-15 11:47 via weibo

    (哭)突然想哭了//@宿言辰: 回复@卓讯企业名录:同感。 //@卓讯企业名录:这种文章就是目前我为什么最喜欢钛媒体的原因。昨天说你们另类你们还不满,但也许没这种不同,@赵乐米 也就跟流于轻浮的那些互联网媒体人没有区别了。坚持总会有收获的,不要动摇。

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