阅读大趋势:内容的商业模式绝不会局限于“电子书”

摘要: 未来的阅读会是什么样子呢?刚刚就任淘宝阅读负责人的胡晓东预言:屏幕阅读将取代纸书阅读成为“常态”。纸书是一定不会消失的,因为纸书具有形式美和存在感,屏幕永远都无法替代。但是屏幕阅读将会成为一种常态。

钛媒体注:长期对数字阅读产业保持关注的胡晓东近日最新的一篇演讲,干货十足。刚刚就任淘宝阅读负责人的胡晓东,对未来阅读习惯的预言是:屏幕阅读将取代纸书阅读成为“常态”;纸书是一定不会消失的,因为纸书具有形式美和存在感,屏幕永远都无法替代。但是屏幕阅读将会成为一种常态,社会化阅读习惯也将成为主流。演讲来自于2014蓝狮子中国财经高级研修班暨“财经创作人”出版研讨会上的演讲。以下为演讲内容精华,经钛媒体编辑:

 

这些天我做了一些思考,移动互联和社交网络非常了不起,改变了很多曾经被认为是真理的定义。20世纪五六十年代,有一个历史文化学家曾断言,电子时代会带来口语文化的复兴。这是伟大的预言,而且已经实现了,口语文化可能会改变传统上对文字的定义。大家知道,几千年来的文化都是书面文化,书面文化很了不起,记载了人类的文明史;但从另一个角度来说,它同时有非常多的限制,使文化的单一体灌输成为可能。所以孔子说“吾当一以贯之”。

传统的文化是以文教化,这是书面(层次)的东西,书面的文字带来文字的感知。而当社交网络出现之后,当移动互联的社交网络无处不在的时候,你会发现文字的定义变了。我们每天接触到最多的文字是口语化的文字,是熟人语境当中的文字,它是交互式、个性化的。以前看到的文字,更多是来自于书,对不对?虽然也有一些家信之类的东西,但中国人写信有个"臭毛病",下意识认为信也是要传载后世的,所以当我们看到信纸的时候,就想起了书面语。今天,我们写的文字不是这样。现在我们看到文字的第一反应,并不是要绷起脸来沐浴斋戒,而是要聊天、吐槽、沟通、互动。前两天我听到一个朋友说,以前写一本书,像生一个孩子那么难,现在写本书像下个蛋那么容易。

这是很正常的现象,因为在以前,作者是高高在上的,下面的读者是在听讲,你是一个神。现在呢?你是在和你的读者聊天、互动、沟通。读者是这样看你的,你不这样看他,就没有人看你的书了。而且,以前写书、看书的时候讲“渐入佳境”,现在谁有这个耐心呢?就是要直指人心,就是要有干货。所以网络文学(财经作者一般不是特别在意这样的文学形式,实际上它很有意思)也侵蚀了很多文学界的意识形态,(网络文学界)有个“虎头蛇尾猪肚子”的说法,很有意思。而从“渐入佳境”到“直指人心”很像禅宗的从渐领到顿悟,这也很有意思。

还有“知识”,以前说这个人有知识,大都说这个人的知识拥有能力强,比如学富五车;还有另外一个维度,特别是对于中国人,科举制度导致了“皓首穷经”,讲究信息获取与理解能力,而现在这种能力还重要吗?以前有一个东西不懂的时候,就很茫然,要问人,而现在百度一下就知道了。不理解的问题,到论坛上、群里面喊一嗓子就明白了。现在的知识也许就是信息的应用能力和再创造能力,这其实更不容易。

 

从屌丝到话题和兴趣的主导者,小圈子里的意见领袖

上面讲了,现在文字的定义被颠覆了,知识的定义被打破了。媒体以往被定位为信息的传导体,是一个传声筒。过去媒体有“喉舌”之说,而现在每个人都可以成为一个媒体,鬼脚七的公众账号订阅量可能超过了50%的杂志订阅量,可能还更多。每个人只要有能力,就可以发声,可以发表自己的观点,来影响、引导别人,在小圈子里面成为意见领袖。

面对这样的情况,我们该做哪些事情,从而让自己的东西更吸引人呢?刚才我讲了,这个时代是口语文化的复兴,我想这一点,大家都会有实际的感受。因为我们的的确确每天接收到的90%的文字都是口语。说到口语人们有个误解,就是对碎片化的误解。现在经常会说碎片化的缺陷,可能一些习惯于系统化信息(比如书)的朋友们会认为碎片化是罪魁祸首,是个不好的东西,因为碎片化很啰唆,有信息冗余。为什么会有这种感觉?这就是就是书面文化造成的思维定势。其实,过去书面文化在规范化和标准化的过程中损失了非常多的信息,过多地受到整理者个人的意识影响,而碎片化信息可以从多个侧面还原出一件事情的全貌。

有些朋友问我,如何用一句话总结移动互联内容的关键点,我的第一反应就是“话题和兴趣”,就是用话题引发某些人的兴趣,引发一个兴趣人群的兴趣。移动互联面临的是海量的用户和快速的传播,不用去想一个需要照顾到多种兴趣群体的话题,抓透一个群体就够了。但是,前提是你能足够吸引他们。

还有一个朋友问我新媒体和旧媒体有什么区别,是社交网络、富媒体吗?都不是,只要你写在纸上,说人话,接地气,就是新媒体。如果是假大空,让人看不清你的面貌,有很多口水的东西,那就不会有人看。很多人说互联网是文化的沙漠,这样的说法是不科学的。为什么?因为文化、思想是在什么环境下产生的呢?必然是在碰撞的情况下产生火花,所以交互是思想的主导者。

我们再说个问题,为什么大家都认为自己是屌丝呢?以前很多人认为是自己是精英,哪怕饿着肚子,也觉得自己精神上是高贵的,接受的是一些让人觉得高贵的东西。为什么现在是“屌丝”呢?“屌丝”不一定是个物质概念,代表了一种精神状态。

你可以从负面的情况去理解,但我更愿意从正面去理解,“屌丝”意味着个性化和真实。在互联网上用不着戴着面具,摘下面具,用真实的自己去把握,这就是“屌丝”文化的本质。你不用去装的时候,你会喜欢看一些什么东西?我脑子里会想到,我有一些需求,我要看一些东西。首先,一个真实的人需要归属感,非要让自己归属到一个兴趣群落不可,而这个兴趣群落里面就有一些主导者。

 

阅读需求不是刚需,做不好随时会被抛弃

也就是说,人只有对人才感兴趣。这个时候,就非常强调作者的个人魅力。当然,这里的个人魅力是需要通过文字来表达的,这么多的自媒体明星,他们的成功除了靠自己的真知灼见之外,还靠个人魅力的传达。很多自媒体的朋友在沟通时表示,他自己花了很大的力气,写了一篇自认为是有很多真知灼见的文章,反应寥寥;而在吐槽的时候,或自己的身体不好了,这样的时候会得到很多的慰问。其实在人的时代,“屌丝”的时候,更多强调的是人与人之间的互动,强化我们个人魅力与个人色彩的表达。

媒体和出版现在是创意产业,而不是喉舌。今天从用户的角度来讲,没有人愿意,也没有人能够被灌输什么样的东西。用户接触到的世界太广阔、太分散了,但是你可以去影响他,引导他换个角度思考问题。你不用教给他什么东西,只要从用户的角度,帮助他解决问题,帮助他产生想法。

现在的玩法太多了,信息产业的更新乱花渐欲迷人眼,微博、微信,一个个快速更迭。信息技术是绝对的变量,做信息的人,必然要通过技术的进步获取各种各样的玩法,来提升自己的读者占有率。千百年来人性没有改变多少,这是令人非常郁闷的一件事情,文明在这个时代非但没有进步,反而有一些倒退。这时候,可能信息与技术是一个变量,人性与文明是相对的常量。

我在做PPT的时候曾经写道:“我们要考虑到,阅读的需求是不变的,300年后(阅读需求)是照样管用的。”而在前两天,我把自己颠覆了——阅读需求是个伪命题,人们的确是有很多的乐趣,的确有文雅的需求,但是这种需求不一定通过阅读来实现,这个时代提供了各种各样的方法来满足人们的需求。因此,作为阅读的从业者要使阅读更有魅力,要想方设法满足人们的需求。不要觉得一定存在阅读需求,阅读需求不是刚需,如果你做得不够好,照样会被抛弃。

还有人会讲,关于碎片化我讲了很多,那么在这个时代书还有没有用,出版还有没有用?当然是有用的。为什么?碎片化带给我们很多的信息,但是信息需要组织,需要规范,需要更高层面的整理,才能够被应用。出版的信息凝聚着价值,这才是我们思考的关键。出版的价值会存在,但是未来的出版是不是以今天这种出版形态存在,我们需要商榷。

另外,这个时代的信息不是太少,而是太多了。信息越是繁杂冗余,越是需要专业的编辑去实现。编辑可能会成为下一个时代最有魅力的一个职业。包括互联网和内容产业,拥有厉害编辑的人数多少可能会决定你的核心竞争力大小。但是万变不离其宗,我们在考虑任何问题的时候,抛开其他事情不想,首先你的脑子里面必须要有“人”的概念,要从用户需求的角度去考虑问题。不是我要告诉你什么、我要传达什么样的东西,而是别人需要什么。互联网思维是最近炒得很热的东西,在我看来,可能没有那么复杂,只不过是彻彻底底的换位思考,从用户的角度考虑问题。你做得足够实在,你就足够强。

 

愿景:让内容回归本质,让作者专注于写作

另外,在移动互联的这个时代,我们的内容产业将会是一个什么样的格局呢?前一段时间我跟魏武挥兄有个友好的讨论,或者说是PK——关于“内容为王”还是“渠道为王”的PK。其实我们两个人讲的是一个事情,只不过是为了凑凑热闹。

为什么说是“内容为王”呢?我觉得根基在于移动互联的海量内容分发与人群聚集能力。在这样的情况下,细分群体的商业价值得以显现。以前我们需要书或者纸作为载体,这是个非常麻烦的载体。通过这一载体我们所能触达的用户比如说是100万人,这时候万分之一的需求就不具备商业价值,因此会被抛弃掉。

举个例子,我们在写书的时候,往往必须要考虑到很多类人的需求,所以我们写的书经常会是中庸甚至是平庸的。编辑经常会关注这个事情(考虑更多人的需求),这让作者很恼火——其实作者写的书针对的人群往往是非常明确的,但是你不能这样,你要考虑到商业化,要面向更多的人群。而移动互联产生之后,它可以让你触及一亿人,这时候万分之一的需求就开始显现了。

我希望阿里阅读能做到一点:让内容回归内容本质。其实,大家有没有考虑过一个问题?现在按本卖书,按字收钱的模式是错误的(这一话题在钛媒体专栏文章中有充分讨论《反思阅读产业:我们到底该卖字,还是卖内容?》)。为什么?首先,不同的内容,它们的品质不一样,面对的人群不一样,类型不一样,凭什么按照印张和字数收费呢?这就像用重量来衡量一个女人的价值一般可笑,这是过去没有办法的办法。还有一点,我们的出版社,经历最多的是“发货”。出版社一天到晚跟物流打交道,处理库存什么的,基本上是个卖纸的,而不是一个文化产业的感觉。作者也很苦逼,不能专注于写作和内容生产。

 

数字阅读不只是电子书,内容可以有各种商业模式

另外,不同的内容产品,可能对应的是不同的商业模型。比如说,一些财经书,一些管理类的书,出书不一定是最好的商业模型,既然目的是为了传导知识,那么在线课程有没有可能是种更好的方式呢?比如说,某些时尚类的东西,这些东西做成一本杂志、一本书,可能杂志或者书出来的时候就已经OUT了,那么像自媒体一天传播一条信息的形态,是不是最好的形态呢?内容形态不一样,对应的商业模型也不一样。再比如说课程可以通过在线时长收费,时尚类的夹杂广告是最好的收费方式,不同的内容有不同的商业模型和表现形态,纸书时代我们没有办法,互联网时代为什么还要把内容禁锢在一本电子书上呢?我们考虑移动互联网时代的阅读,不要只想到电子书,阅读有各种各样的方式和商业模式。

再举个例子,比如说我们现在有非常多的绝版书和历史古籍,出版社已经不出了,这就造成了资源的浪费。比如在阿里的平台上,我们可以创造这样的平台,可以让出版商把这些书的源文件给供应商,供应商把书印好之后直接发给用户,这样是不是可以让我们的版权发挥最大的价值?这个过程当中,内容商别的事情都不用做。这可以真正让内容生产者专注于内容生产,编辑者专注于内容编辑,回归内容的本质。这可能是移动互联网阅读的核心。

当内容回归本质之后会发生什么样的变化呢?内容的智慧可能会显示在话题和兴趣两个方面。如何把握话题,掀起话题,制造热点,这是编辑要去做的事情。编辑可能就像一个主持人那样,他敏锐地捕捉到用户的兴趣变化和分众的兴趣特点,提取各种各样的角度让作者去写,这时候作者再去写作,各攻一角,不用兼顾很多的东西,只需要个性化地表达,专注自己的作品即可。这个过程就是一个互动的过程。

在近一年来,对于新媒体,我个人最钦佩的定义就是魏武挥下的定义——“整理者”。我经常说这句话:作为新时代的作者,必须要和读者在一起,甚至作者也许只是一个整理者。

 

“屏幕阅读”将成常态

我总结一下,阅读的未来是什么呢?屏幕取代纸成为“常态”。我从来不认为纸会消失,毕竟纸具有形式美和存在感,所以纸不会消失,但是屏幕阅读会是一种常态。社会化阅读习惯成为主流,没有交互的阅读就是耍流氓。现在我们看到,社交网络上有微信、微博,在未来,如果一个应用没有社交元素是不对的。所以,社交实际上是贴附在应用之上的。真正有干货的自媒体,会有不同的符合用户需求的文体和形态。

我来到阿里希望能够做到:让出版真正回归到内容,让我们的作者不再为纸焦心,让我们专注于内容的出版流程,追求“所想即所得”的体验。此外,还要看到一种现象,未来出版界的明星作家会被大量的小圈子的业界领袖所取代。这是越来越不相信某一个明星权威的时代,也是越来越相信小圈子的意见领袖的时代。此外,我们的阅读商业模型,会突破按字付钱、按本付费的纸质刻板时代,走向一个新的开始。

【文章来源:蓝狮子 ,微信号:bluelionbook】

本文系作者 胡晓东 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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胡晓东
胡晓东

阿里巴巴集团阅读事业部总经理;原多看科技副总裁。 新浪微博:@阿嚏猫

评论(5

  • d d 2014-08-13 15:12 via pc

    纸质书籍是一种传承1

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  • d d 回复古籍收购 2014-08-13 15:11 via pc

    赞传承

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  • 古籍收购 古籍收购 2014-06-15 23:46 via pc

    纸质书籍是一种传承

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  • 古籍收购 古籍收购 2014-06-15 23:44 via pc

    (强)

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  •  维他命 维他命 2014-05-16 21:22 via pc

    阿里还是缺少内容!

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Oh! no

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