一味反击OTT,运营商不可能打赢的战争

摘要: 中国乃至全球的运营商,将竞争集中在与OTT相同的服务上,无疑是一条弯路。

电信运营商OTT

尽管与OTT合作未必能够赢得未来,但是视OTT为洪水猛兽欲除之而后快则极有可能让运营商因为把宝贵的竞争资源用在了错误的方向上,而在未来败得一塌糊涂。

 

OTT已经成为推动行业结构转型的关键力量

根据工业和信息化部2013年通信行业统计公报,在2013年,行业发展对话音业务的依赖持续减弱,其中“非话音业务收入占比首次过半,达53.2%”;移动数据及互联网业务收入对整个行业的收入增长的贡献为75.7%,相比2012年的51%,增幅高达24.7%

尤其是手机上网成为拉动流量收入增长的关键因素,20141月的数据显示,手机上网流量持续增加,并且占据移动互联网流量的大头,高达80%以上,月户均手机上网流量达到139.3 M

我们可以看到,3G发牌之后的五年中,推动电信行业转型的主体力量,并不是电信运营商自己,而是被电信运营商视为洪水猛兽的OTT厂商。

尤其是在过去的2013年,作为一个中国移动互联网产业格局和增长模式都发生了质变的一年,所有OTT应用向移动智能终端迁移,并成为主导力量。

同样是来自工信部的官方数据,手机视频的增长率达到了83.8%,高居四大拉动流量收入增长的应用,手机即时通信、手机搜索、手机视频、和手机网络游戏之首。

在这四大领域,中国三大电信运营商都有自己的业务布局,比如视频领域,中国移动有和视频,中国电信有天翼视讯,在即时通信领域,有飞信、易信等。

运营商自有的这些业务,无论是在用户体验还是商业模式上,与互联网OTT厂商有着本质不同,依靠传统KPI任务式的推广和套餐流量补贴,本质上对运营商的收入存在减收的影响。

以视频为例,在已经成为重要衡量业务成功率的客户端安装量来看,三大运营商的手机视频业务不可谓成功。

根据第三方机构艾媒的报告,在2013年,中国手机视频客户端使用分布方面优酷视频以20.1%的市场份额暂时领先其他竞争对手,爱奇艺紧随其后,用户占比为15.2%。搜狐视频借助本季度“中国好声音”的热播吸引了大批用户,表现抢眼,目前处于第三位,占比13.6%

而视频客户端作为主流的视频消费模式,三大运营商的客户端份额几乎客户忽略不计,不能不说是一种市场讽刺。

我们很难想象,如果只有运营商的手机视频,对行业发展的结构转型拉动的效果会是什么样的情况?

所以,对于OTT,看似过顶传球的业务,实际上是电信运营商应该主动拥抱的,而不是视为洪水猛兽的对象。

 

OTT对运营商最大的挑战不是产品功能,而是商业模式

艾媒的调研数据显示,即使是视频用户,其直接付费的意愿也很低,用户在2013年第三季度的付费比例为24.5%,超过50元的付费用户仅有2.9%,付费额在10-50元的用户比例占比为8.5%

互联网视频应用服务提供商,比如优酷、爱奇艺,其主要商业模式则是第三方广告客户付费,这是其主要的收入来源。

此前傲游浏览器推出60秒广告快进浏览器,遭到来自主要视频网站的一致封杀,最终不得不放弃,可见第三方付费的广告模式是多么重要。

观察运营商的是视频内容服务,广告绝无踪迹,即使在在PC端也没用广告。

电信运营商则不同,其主要的收入是依靠向用户直接收费。那么对于电信运营商的挑战在于,OTT厂商依靠大量的内容为用户提供了免费的服务,但是运营商却对这些免费的内容坚持收费的原则,而同时,电信运营商却并没有能够掌控的独家内容。

对用户而言,理性的选择自然是OTT厂商提供的服务。

其实不只是视频,即使电信运营商视为最大的洪水猛兽的微信、WhatsApp,这一对电信运营商的基础话音和消息业务既有极强替代性的OTT业务,互联网厂商的游戏规则也是基础服务免费,增值和衍生服务收费。

即使在增值衍生服务上,微信们也并非一刀切全部采取收费策略。

以微信为例,增值服务提供免费的表情服务,也提供收费的表情服务;而依托微信作为重要入口的游戏,也是有吸引玩家的免费功能和筛选出深度的有意愿付费的游戏用户的付费功能。

MWC巴塞罗那电信展上,被全球运营商视为能够与微信竞争的融合通信(RCS),在其对外的公开宣传中,也只是强调在业务功能具备的潜在的与微信等OTT应用竞争的能力。

但是核心的问题是,如果同样的功能,电信运营商提供的融合通信服务,是不是要收费呢?如果收费,且功能与微信一致,恐怕用户理性的选择不会是融合通信产品!

如果免费,则更为挑战的问题电信运营商如何收回巨大的融合通信网络建设和终端补贴的成本?

无论中国的运营商还是全球的运营商,其竞争的注意力焦点集中在了与OTT应用提供相同功能的服务上面,无疑这是一条弯路,或者说是错误的竞争策略。

OTT对电信运营商基础通信服务的替代,之所以运营商无力反击,其核心在于互联网的产业特征——对最终用户刚性需求免费服务,与电信行业的产业特征——对最终用户刚性需求收费服务,在本质上的不相容。

这种不相容的竞争结果是显而易见——这是一场电信运营商不可能打赢的战争,从一开始就注定了要失败。

悲观的论调是,运营商所要做的,除了延缓,正确更长的窗口期,恐怕没有更多的战术上的选择。

乐观一点的观点则是,OTT的繁荣对于运营商回归管道服务,提供有竞争力的网络,变得越来越重要,从而为电信运营商价值最大化自己的网络提供了机遇。

 

中国运营商需要面对产业分工去中心化的现实

在移动互联网的大潮冲击下,整个ICT行业的格局,已经从以电信运营商为中心的格局,演变为移动互联网巨头、电信运营商、终端厂商、传统行业巨头和虚拟运营商等多个角色并存的多中心格局。

每一个中心都有自己的核心竞争力,并基于此构建自己的生态系统。

电信运营商需要重新回归以网络为核心的竞争范式中去。OTT的应用越繁荣,电信运营商的网络差异化竞争优势将越明显。

这其中的假设是各类终端的无所不在的网络连接是影响用户最终体验和感知的核心因素。作为用户体验的基础,如果没有高质量的网络服务,恐怕在炫的功能都只能是影响一时而不能长久。

但是在市场的用户感知传播上,为了规避这种问题,几乎所有的OTT应用都会告知用户网络质量不好。

久而久之,这将会影响用户的网络选择。一个最近发生的例子是打车软件对出租车司机在选择运营商上的行为。

由于打车软件公司提供了补贴,出租司机对资费的敏感度已经极大降低,同时对运营商的网络接入质量开始变得敏感起来。

以至于在四川、广东、河北都多个地方,电信运营商都开始关注网络质量的宣传,以争夺出租车用户市场。

我相信这正是一个开端。

 

结束语:放弃幻想需要正确认识生存模式的不同

OTT厂商与电信运营商的生存和发展模式不同,一个依靠自由竞争和市场选择获得垄断市场地位,一个依靠政策庇护和牌照垄断获得发展机遇。关键是在电信运营商这样的国企中,并不存在显性的制度激励,能够使得OTT的业务创新协同发展。

 所以放弃与OTT竞争的幻想,聚焦竞争资源,回归网络价值核心,并不是坏的选择。

 

本文系作者 志刚水煮通信 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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志刚水煮通信
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电信业资深研究员

评论(16

  • 我系肥陈 我系肥陈 2014-05-14 10:36 via weibo

    成立国家基站公司了,运营商还怎么打网络差异的牌?

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  • TMT大姨妈 TMT大姨妈 2014-05-14 09:32 via weibo

    刚郎,你在微信圈发也就算了,还发到微博上,看老娘今晚收拾你//@志刚水煮通信: 问:运营商去电信化,能转型互联网?答:你自己割鸡鸡,但不代表就能变成女人】运营商自己割鸡鸡去电信化转型,不代表能变成女人,为何还是这么坚持? 答:即使不是真女人,你也不能阻止运营商每月都有大姨妈的感觉。

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  • 天窗2008 天窗2008 2014-05-18 00:57 via weibo

    回复@志刚水煮通信:正解。运营商是羊毛出在羊身上,而且抓住一只羊,拼命拔羊毛。ott们是羊毛出在猪身上,如嘀嘀打车。

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  • 数亿网友 数亿网友 2014-05-15 16:39 via weibo

    狗?

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  • 志刚水煮通信 志刚水煮通信 2014-05-14 20:34 via weibo

    @天窗2008

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  • 台灯很圆 台灯很圆 2014-05-14 14:53 via weibo

    由俭入奢易,由奢入俭难

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  • 吃不到狐狸的葡萄 吃不到狐狸的葡萄 2014-05-14 13:24 via weibo

    我第一反应是勋姐的课.....说多了都是泪@道骨禅心杨飘逸

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  • azicat仲系一只好喵了个咪 azicat仲系一只好喵了个咪 2014-05-14 11:47 via weibo

    我在想,是不是要收买基站公司的人,选点的时候优先照顾自己?设计院的日子难过了,原来三家的买卖,现在就剩1家

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  • 姨洞下流 姨洞下流 2014-05-14 10:46 via weibo

    长亭外,古道边,芳草()天。 我去年买了个表。上联:no zuo no die why you try 下联:you try you die don't ask why 横批: just do it

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  • Kelwins Kelwins 2014-05-14 09:36 via weibo

    扫黄打非,净网2014!已举报。偷笑

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  • 戴尔的戴 戴尔的戴 2014-05-14 09:35 via weibo

    要做互联网的水和电,那就不是光卖电灯了。

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  • Clairejoong Clairejoong 2014-05-14 09:35 via weibo

    @ponyo要减到100斤

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Oh! no

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