【案例】天天正能量:公益组织如何借力互联网?

摘要: 做公益,运营方式不会有太大差别,而借助互联网的力量来助力公益事业,则值得借鉴。全面地理解时代变迁的趋势,并将之体系化地消化为公益以事业的具体行为,才是互联网思维对公益对社会真正产生本身价值之时。

当煎饼、包子、成人用品都拿互联网思维说事,并且这些故事有的已经说到破产边缘的时候,再提互联网思维似乎已是去年的老古董。但互联网彻底改变人们与世界连接的方式是事实,正在改变传统行业也是事实,移动互联网更是呈现熊熊喷薄之势。且细细观来,讲到互联网思维,侃侃而谈的多,践行的少;以点带面的多,完整理解的少;昙花一现的多,把思维变成模式的少。

如今,在各行各业都纷纷投入公益事业的时间点上,有哪些有价值的案例和项目能否相对完整的借助互联网思维来运营?我们或可尝试分析一个基于互联网基因而打造的公益样本——天天正能量,来看看实践者们怎么借力互联网。

天天正能量——一个成立于2013年7月的公益组织,而从2013年12月起,它的官方微博就长期占领新浪发布的“公益账号影响力排行榜”首位,并且影响力、活跃度、传播力、覆盖度全面排名最高,全面超越包括新浪自家的微公益在内的众多老牌公益账号,典型的“互联网速度”。

表面上看,它的运营方式并无新意,“你转发我捐赠”是行之有效却不新鲜的方法。相比某些营销性质的同类活动,它单条微博转发15万次的数据够不上“惊悚”的标准。但它近一年以来平均每周一条“你转发我捐赠”微博,并且平均转发大都在六、七千条左右,则是突破常识的表现。通常而言,很多精彩活动的方式之所以无法变成常规模式,关键就在于该对受众的刺激只能有一次,再重复受众的反馈就会弱化乃至消失。而天天正能量所以有这样的表现,还来自于其有别其他的内核。

 

互联网思维第一总诀,用户思维

【关键词】屌丝、参与

几乎所有的“你转发我捐赠”类公益活动,内核都是:我发现某人群需要帮助——你转发——我捐赠。触发的受众心理是“帮助”,动作的主体是“我”,是企业自身。天天正能量则在其官方介绍中开宗明义“旨在通过发掘、传播和奖励社会上的正能量人物或事件,推崇人性真善美,弘扬社会正能量”,其中,“正能量”的标准是“任何能够体现正能量概念或内涵(如伟大的人格、感人的事件、温情的场景、执着的梦想等等)的文字、图片、影像等”。整个模式的内核就变成:你推荐你们中谁该被赞赏——你转发——我捐赠。触发的受众心理是“赞赏”,动作的主体是“你”,是受众。

并且,简化这两个模型,一个是我们帮助他人,一个是我们表扬自己。从人性角度出发,哪一种更能持续就一目了然了。

当然,要形成这样的模型,执行环节没那么简单。在大众推荐了众多“正能量”材料之后,天天正能量还引入了一个评选环节,由全国40多家媒体评选获奖事件。本就代表各地人民群众观点的媒体所评选出的事件,想必是极符合大众口味的:大火中取下自己呼吸面罩给孩子的消防员,阻拦家长闯红灯的小朋友,发现对方绝症后仍坚持结婚刻骨铭心的爱情……

而代表们不是没有走眼的时候,所以“你转发我捐赠”决定奖金额度实际上是让大众对媒体评选的再投票。

比如:

“#寻找正能量阿姨#上海地铁车厢有人扔了满地西瓜,这位阿姨把西瓜一块块捡起装进塑料袋扎好放到角落后,站到了车厢门口(原来的位置已被人占了)。”

此篇被转发44213次;

再来看这一条:“【南京好司机:自费为公交车买坐垫】40岁的李贵香是南京136区间车的女司机,天气转凉,她花200块为公交车备坐垫,并买来松紧带手工缝制后套在坐垫上,超温馨。而这200元还是她见义勇为被公司奖励的。她说‘天冷了,希望乘客坐着舒服。’” 则仅被转发67次。

前者显然是你我身边触手可及的善行,而后者有没有带点曾经评选英模事迹时不可复制的“高大上”感?虽然善无大小,但互联网时代得屌丝者得天下,更何况公益本就是唤醒良知,争取人人皆公益。“屌丝”们认同的价值,才是最值得传播、推广的。

 

互联网思维第二法则,简约

【关键词】专注、少即是多

信息爆炸的时代,公众选择余地太大,选择时间太短。公益组织的目标规划要足够专注,要为受众的关注提供一个理由,而一个理由已经足够。天天正能量提供的实际上是“每天一次感动机会”,用140字讲述一个感动人的故事,两分钟读完,内心柔软的地方悸动一次。在社会充斥怀疑、负面和紧张的氛围下,这样的纯粹已经足够醒目。

 

互联网思维第三法则,极致

【关键词】自传播

极致思维,就是把体验做到极致,超越受众预期。好的公益项目是会说话的,能够自传播起来的,在这个社会化媒体时代,“人人都是媒体人”。天天正能量的公众评选机制所诞生的选择,实质是人们内心深处、潜意识里对人与人关系的渴望,是本性的道德价值尺度在现实中的映射。某种程度上,受众读到故事的心理反应,会是“原来真有人这样做”。而这正是构成极致体验引发自传播的动因。

 

互联网思维第四法则,流量

【关键词】体量

互联网时代,流量就是体量,体量就是分量。相比大部分公益慈善组织,天天正能量每周奖励几个小人物5000~20000元不等的金钱,很不起眼,似乎对社会的意义不大。但就是这小人物、小事件、小奖金方式的坚持,截至2014年3月,天天正能量累计发放奖金300多万元,直接和间接奖励17000余人,55家平面媒体、15家广播电视媒体报道相关活动600余篇。良善,就在这波浪的传播下积累成社会的基础氛围。

更重要的是,这种方式让天天正能量收获了36万主动关注公益事业的微博粉丝,有了这样大一个热心公益的群体,才让天天正能量有资格进行更多更大的公益项目。

 

互联网思维第五法则,社会化

【关键词】去中心化

社会化的核心是网,所有关系都以网状存在。天天正能量在社交平台上,由公众来发现挖掘公益事件、由媒体来求证传播公益、再由公众共同投票决定什么样的公益是当下的时代所需。即将公益的一切权力交给公众、交给媒体、交给社会。“公益本身就是社会的事情,最大的公益不是看你付出多少钱,而是看能有多少人参与”。受众的存在感是来自于同业同好者这样的小群落的特立独行和与众不同。随着公众在天天正能量项目中参与度的加深,他们彼此之间建立起深刻的身份认同,让他们保持长久参与的热情,从原有公益的观众走到公益舞台的正中央,也自然形成群体的自我繁衍。

 

互联网思维第六法则,平台化

【关键词】开放、失控

互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维,意味着要将公益项目打造一个多主体共赢互利的生态圈。

在这个环节需要提到天天正能量的身份,它其实是阿里巴巴公益基金的一个下属组织。只是在其发布的10405条微博中,出现“阿里”字样的不到60条,显然并无其他企业公益那样凸显自身的意愿。

2013年底,天天正能量的团队做了一次公益平台化的成功尝试,即以“大山里的圣诞”为主题,组织了一场公益活动,为云贵高海拔地区的20所贫困学校的2824名孩子捐助冬衣、小课桌。此外,还为学校学生放映了一场圣诞3D电影的公益项目中,除受益方外,一共引入了五方联合参与。

其中,第三方公益组织爱德基金会发现并提供捐助对象,天天正能量在淘宝网发起“大山里的圣诞”捐助活动,淘宝用户捐赠淘金币(淘宝网的一种电子代币,用户通过各种活动获得,无法直接购买和交易,在淘宝网内约100淘金币等值1元人民币),赞助方北极绒保暖内衣按淘金币捐赠总额等值支付人民币。此外,天天正能量在淘宝网招标平台发起冬衣、课桌采购招标,由淘金币捐赠者中随机抽取2824名用户投票选择中标产品,同时票选给孩子们放映3D电影片目,再由天天正能量统一采购。最后,由爱德基金会和非盈利组织河马3D放映队进行最终的执行。

参与活动的5方中,企业方北极绒获得了参与公益的有效方式(企业有公益意愿而无有效公益路径和能力是普遍共识),淘宝网用户用闲置资源捐赠了自己的爱心并决定了公益采购的结果,爱德基金会完成了一次对自身关注对象的帮助,河马3D放映队获得足够经费实现作为NGO的自身价值,而天天正能量则探索出社会化公益的一条新道路。

这个互联网思维下的公益样本有众多启发点值得分享。而这些实践中产生的点,对应的是变革时代社会的种种进步,一个样本无法涵盖全部。但全面地理解时代变迁的趋势,并将之体系化地消化为公益以事业的具体行为,才是互联网思维对公益对社会真正产生本身价值之时。

本文系作者 水原惜纸 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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水原惜纸
水原惜纸

不吐不快认真脸。关注大公司、关注创业。交流暗号:anyyj@hotmail.com

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