历史惊人的相似:芒果独播的倒退与进步

摘要: 芒果独播的决定,不得不让人联想起历史上中国报业与互联网的抵抗与消解的相似桥段。面对互联网这头大象,内容源头的控制与版权的保护是进步,但传播渠道的封闭却是倒退。

电视

 

5月9日,湖南卫视推出自己的“独播战略”,旗下拥有完整知识产权的自制节目,全部由其“芒果TV”独播,互联网版权一律不分销。此前,中央电视台也关闭了今年巴西世界杯的直播分享权,改由自家的CNTV及APP客户端央视影音(CNBOX)播放。联系到近期的“净网行动”,在视频网站一众美剧和自制剧下线的大背景下,芒果台的“独播”战略倒也生逢其时,可以理解为作为传统媒体的电视业,开始向影响自身生存的网络视频业进行宣战。

这一幕,同过往的历史何其相似?“芒果独播”的背后,到底是进步还是倒退?

 

前车之鉴:报业阻挡互联网?无疾而终

在探讨芒果独播的利弊之前,我们不妨先回顾一下历史,梳理一下电视业的同门——中国报业与互联网的抵抗与消解过程,以作前车之鉴。

中国互联网20年来,在迅猛发展的同时,有一个事实不得不提,那就是中国报业用自己电子版上的免费新闻喂大了报纸的“掘墓人”。当一批商业新闻网站壮大成“白眼狼”之后,报业采取了三次“觉醒”后的行动。

第一次,1999年4月15日,人民日报社牵头,包括新华社、中央电视台、《北京日报》、《解放日报》等传统媒体主办的23家网络代表齐聚北京,签订《中国新闻界网络媒体公约》:“凡不属于此公约的其他网站,如须引用公约单位的信息,应经过授权,并支付相应的费用。”

1999年前后恰是中国互联网业的草莽时期,对报业的这等要求无人理会,而这次“公约”又几乎没有行之有效的约束力,胎死腹中。

第二次,2005年11月1日,中国都市报研究会总编辑年会在南京召开,发表了著名的《南京宣言》:“全国报界应当联合起来,积极运用法律武器,加强知识产权保护,维护自身合法权益,改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。”

一年之后,第三次行动。2006年1月12日,由解放日报报业集团首倡,全国39家报业集团聚集广州,发起《全国报业内容联盟的倡议书》:“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范,提高网络转载的门槛,捍卫自己的知识产权”。

2005年,是中国报业所谓的第一次拐点,从这一年开始,中国报业的发展速度放缓,盈利能力开始下降,报人们也开始讨论和面对报纸的生存问题。

虽关系到生死存亡,但39家报业集团的“内容联盟”还是一如既往,无疾而终。

报业三次结盟行动中的宣言、公约和倡议内容,至今都没有实现。对报业新闻内容的版权保护,现在也仅有《财经》杂志、《财新新世纪》周刊、《新京报》和《南方周末》等少数优质媒体不时对商业网站发出维权声讨,但也仅停留于此。

报业的抵抗遭到现实的消解。从2006年开始,中国报业整体大势一路走跌,近两年来更可谓举步维艰,行业整体唱衰,报人转战网媒,而以“BAT”为代表的互联网巨头却日益壮大。

 

理念倒退:“闭关锁台”不如与象共舞

推出“芒果独播”,湖南卫视还是有一些底气的。就电视节目的内容制作而言,湖南卫视的综艺栏目《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》、《天天向上》占据了不小的收视份额,也为湖南卫视回报了可观的经济效益。在自制电视剧和购买的剧目上,湖南卫视主打青少年群体,偶像剧、神话剧甚至一些翻拍、戏说的“脑残”型剧目,注水到60集、80集的超长肥皂剧,在收获口水的同时也赢得了一部分市场。

但有底气却不一定意味着可以逆势而为。傻二的“神鞭”在冷兵器时代可谓登峰造极,但遇到洋枪大炮,只能失魂落魄。

在现在传播渠道多元化的时代,互联网的传播逻辑是合作分享,而不是“闭关锁台”。固然,传统体制内的电视台在内容制作上有足够的创新优势和资源自信,但在传播渠道的推广和建立上却有着先天不足。

就拿芒果TV来说,仅从用户体验的角度上看它难当独播大任。传输不流畅,画面有停顿;内容上除了湖南卫视的招牌节目之外,缺少更优质更丰富的内容。与全网海量的视频网站节目相比,芒果的单一和一元,显然无法与全网的海量与多元相抗衡。

即使芒果TV会借此次独播战略的契机,湖南台集中优势资源、人才与资金力量进行重点打造,但前景依旧悲观。历史早有先例。沃尔玛1995年就开始做电子商务,柯达胶卷最早开始制造数码相机,但结果呢?柯达已经死了,沃尔玛的电商没做起,零售业务却遭到其他电商的阻击。

因此,识时务者为俊杰,面对互联网这头已经长成的大象,单打独斗和封闭自己显然是不明智的,如何与象共舞,才是王道。

意识进步:保护版权,更应精耕内容运营

虽然我不看好此次芒果独播的前景,毕竟这是一次传播渠道的倒退,但我还是非常认可湖南卫视在知识产权保护上所做的进步。

众所周知,传统媒体如报纸和电视,在内容制作上拥有新媒体所不可比拟的优势,但在版权的保护上却一直无太大动作。无论是前述报业对版权追讨的不成气候,还是电视节目在互联网界的“廉价”分销,都将自家辛苦耕种的良田拱手让与他人。

湖南卫视此次宣称,对其拥有完整知识产权的自制节目,在互联网版权上一律不分销;购买节目的版权,则一定要包括或者尽可能包括互联网版权,“整个湖南广播电视台全台所有频道制作的节目,绝对不允许擅自和外面的新媒体合作”。

这应当是湖南卫视在内容源头上的控制,把版权的保护上升到了前所未有的高度,正是传统媒体借以突破生存困境、谋求发展空间的必走之路。

但这里面有两个关键问题:

一是资本。电视节目的版权保护,说到底还是资本的力量。作为体制内的国企,湖南卫视独播的版权购买,在资本运作上有无实力,能否与“BAT”的强大资本进行抗衡,这是关键。

二是回报。“芒果独播”表面上不再借用他人的渠道,专心打造自己的传播渠道,用户、流量及产生的相关数据可以掌握到自己手里,在新媒体营销和商业运营方面有了优势,但这种优势到底有多大,到底能带来多少可期望的财务回报,值得观望。

2013年,《爸爸去哪儿》以全国网平均收视率2.16、平均份额15.25%的优异成绩,夺得当年度全国上星频道中收视率最高的季播节目,并给湖南卫视带来了巨大收益,除了内容上的创新之外,全网整合营销、多渠道推广、产业衍生等功不可没。

这已充分说明,好的内容是有价值的,但酒香也怕巷子深。

湖南卫视如果能在版权保护的基础上精耕内容运营,以雄厚创新的内容制作,加以开放共享的渠道营销,把自己的优势继续拉长,对自己的劣势有效弥补,或许可以为传统媒体的转型与变革提供成功的范例。

本文系作者 赵治国 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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赵治国
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评论(23

  • 罗四海 罗四海 2014-05-10 19:01 via pc

    视频网站只要资本够雄厚,可以自制剧和节目,可以够买剧节目的独播权(政策允许范围内)可以参股影视剧制作发行机构。电视台就是想把观众拉回来,想把观众留在自己的网站上,这一切都不靠改善用户体验,而在用想当然的手段,电视台的这种纸媒思维不就是找死吗?

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  • 赵治国 赵治国 回复老孙小孙 2014-05-12 17:05 via weibo

    认真拜读了您的评论,给我很多启发,也帮我可以更加深刻地思考这个问题。欢迎探讨。

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  • 老孙小孙 老孙小孙 2014-05-12 16:05 via pc

    为什么不让我发文章呢?(疑问)

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  • 老孙小孙 老孙小孙 2014-05-12 16:04 via pc

    4、最赞的人——芒果高管
    芒果高管做出这样一个艰难但正确的决定,需要相当勇气和智慧。作为体制内的人,在不求有功但求无过之风的环境下,不独播,卖版权,任内的日子没有任何问题,现金大把大把往回流;而搞独播,有风险,要花钱,前途未卜,搞成了,有可能效果在下一任才看的到或者最大化,如果没搞成,又给了一些人奚落的口实。
    所以,必须给芒果高管的这个决定点个赞。芒果高管有情怀,体制内人,你懂的!

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  • 老孙小孙 老孙小孙 2014-05-12 16:04 via pc

    3、最大的敌人——时间
    刚才说了,芒果tv与视频网站之间起决定作用的是资本,那芒果tv最大的敌人是什么?答案就是两个字——时间。
    眼下,爱奇艺、优酷、乐视、搜狐已经或者即将上市,现金相对丰沛,同时也都在加大自有版权的内容生产,并高薪挖角专业人士。但整体来看,他们短期之内制作现象级大型节目、优质剧目的可能不太大,这为芒果TV等电视台视频网站的发展提供了时间,但这个时间肯定不会很长。
    目前电视还是主流人群的收视习惯,但向互联网转变的速度在加剧,对于网络视频的品牌塑造时不我待。
    宣传、广电主管部门从宣传角度或者文化产业方向,肯定会从各方面支持电视台网站的发展,但这个项目最终还是要靠电视人干出来,时间紧,任务重,前景很光明,道路很曲折。
    芒果还要面对一些体制内束缚以及软硬件多线作战的压力,节奏和传统媒体大相径庭,时间稍纵即逝。

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  • 老孙小孙 老孙小孙 2014-05-12 16:04 via pc

    芒果独播不是闭关锁国,而是围绕一个创新IP,全方位开发,延伸产业链。
    的确目前,芒果tv的体验还不够好,但在我看来,这并非决定性的!它和商业视频网站之间决定性的东西不是互联网思维,不是技术,而是钱,是资本。芒果的NB,在于最好的时节悬崖勒马,着眼于5年乃至10年之后的战场,路线图清晰明了,以芒果的号召力,我估计甚至已经找好了PE伙伴。当年乐视上市时,谁知道乐视,谁在乐视上看过视频,但上市之后,借助资本的翅膀,路越走越宽,而之前可能名气更大的酷6之类,已偃旗息鼓。
    所以湖南广电独播不是“观念倒退”,而是一种进步;不是“不明智”,而是从产业链角度考虑问题;不是“封闭自己”,而是从资本层面运营项目。

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  • 老孙小孙 老孙小孙 2014-05-12 16:04 via pc

    2、驳“理念倒退:闭关锁国不如与象共舞”。
    “历史”一文认为,互联网的传播逻辑是合作分享,而不是“闭关锁台”。但请问一句,合作分享前提是什么,谁有资格合作分享,拿什么合作分享。
    互联网时代,并不意味着神马都免费,随便打开大门,欢迎来搞!以后的市场上基本的可以免费,但有价值的,差异化的必然收费。
    所有以内容为核心资源的业态,“内容为王、渠道为后”缺一不可,尤其是在自己有可能把控渠道时,WHY NOT 自己成为大象?

    这件事如果成了,能上市(总比扑克牌之类的要强吧),互联网视频的格局可能二分天下,商业和电视台系列各据一方;如果不成,起码也赢得了对手的尊敬,退一万步说,卖出的时候,也能谈个更好的价格。所以,这才是“王道”。

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  • 老孙小孙 老孙小孙 2014-05-12 16:03 via pc

    ——4G刚刚开始。作为4G时代最大的应用,网络视频的游戏规则、势力范围还处于混沌状态,等到网络视频进入如“BAT”那般泾渭分明时代,电视媒体再变就晚了。
    ——时下版权意识越来越强,无论是电视台还是网络视频,这也为独播创造了良好的外部环境。
    ——广告话语权。电视台在广告市场上具有报业不及的话语权。
    ——芒果嗨Q的硬件布局。湖南广电已经在互联网视频硬件上,已经进行了相关布局,抢占了一部分市场。这样的软硬结合,将改变一些“历史”。

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  • 老孙小孙 老孙小孙 2014-05-12 16:03 via pc

    1、驳“前车之鉴:报业阻挡互联网?无疾而终。”。
    作者以历史上3次报业联盟失败为鉴,得出芒果或将失败的结论。
    但此时非彼时,此媒非彼媒。
    ——时下,互联网的颠覆能力,大家看得见摸得着,电视媒体与网络视频的较量迟早要来,芒果现在实行独播是一种未雨绸缪。而05、06年时,互联网还没有坐大。
    ——报纸一般都是区域媒体,而电视是全国媒体;报纸偏向资讯,而电视偏向娱乐。网络(视频)崛起对于电视的负面影响更大。
    ——20、30多家报纸在一起,各有各的算盘,一盘散沙。反观电视,能独播的无非央视,湖南,江苏、浙江、北京、上海这6家百亿集团。6家协调统一还是比较容易的。6家以外的其他电视台,缺乏独播的能力,就只能给商业视频网站打工了,不在本文讨论范围。
    ——时下基本还算电视的黄金年代,人员、设备、影响力、习惯等等,变革在这样的好时机,主动进行为佳。而06年,“历史”一文也认为报业开始势微。主动变和被动变,正红时变和下坡时变,完全不同。

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  • 阿松 阿松 2014-05-11 13:45 via pc

    不独播,电视台必死;独播,电视台还有一搏。

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  • sherry_gtt sherry_gtt 回复思明狂客 2014-05-11 00:04 via pc

    但是感觉它本身缺乏运营和推广的优势,不一定能挣到广告。完全可以多家分销来获利

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Oh! no

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