华为与其唱衰三星和苹果,不如先老实把自己品牌战略理顺吧

摘要: 华为终端董事长余承东极力唱衰对手“苹果因乔布斯去世已不再有创新;三星GalaxyS3材料都是便宜塑料”,华为新推出系列Ascend挑战高端。然而,其自身品牌战略却一片混乱,品牌定位理不顺,什么都白搭。

 华为终端董事长余承东在CES期间接受媒体采访时,极力唱衰对手“苹果现在因乔布斯去世,已不再有创新;而三星Galaxy  S3所用材料都是很便宜的塑料。”,华为推出系列Ascend新品,要在高端市场占一席之地。然而,Ascend品牌战略完全不成熟,自身品牌定位理不顺,什么都白搭。

 

【曹天鹏 远山/钛媒编辑】华为本周二在CES上推出两款大屏幕安卓智能手机,号称欲对三星和苹果发起挑战,在高端智能手机市场占得一席之地。

华为终端董事长余承东在CES期间接受媒体采访时力挺自家手机,直呼“最好的智能手机来自华为”。同时不忘打击和叫板对手,称“苹果现在因创始人史蒂夫·乔布斯的去世,已不再有创新;而三星Galaxy  S3所用的材料一点都不高端,都是很便宜的塑料。”

华为推出的这两款手机,其中一款名为Ascend Mate的大屏幕手机,拥有6.1英寸的超大屏幕,超过此前三星Galaxy  Note 2手机的5.5英寸,被称作当前“全球最大屏的智能手机”;而另一款5英寸的大屏幕手机Ascend  D2号称是“功能最强大的智能手机”。

说白了,华为幻想用大屏幕Ascend Mate来对抗三星的Galaxy  Note,用高性能Ascend  D2来对抗三星的Galaxy  S3和苹果的iPhone。

除了拥有大屏幕和高性能以外,这两款手机还占据价格优势。据余承东透露,Ascend Mate价格将压至3000元人民币以下,而Ascend D2在4000元左右。这样看的话,两款手机的性价比似乎都在三星和苹果之上。

 

跛脚的精品路线

2012年,华为为改变低价的形象,决定转向高端手机领域,并推进自有品牌战略。

在此之前,华为更偏爱于向运营商提供低端的贴牌手机,因此获得庞大的出货量和规模,但也给外界留下低价的印象。

在2012年的CES大会上,华为Ascend新品牌亮相,推出Ascend P1和Ascend P1 S两款Ascend P系列手机,打着最薄手机(P1 S)的旗号进入高端市场,并在随后的MWC(移动世界大会)发布三款Ascend D系列手机。同样在2012年,华为声称投资逾2亿美元用于品牌宣传(三星和苹果各自的广告费就达10亿美元),并计划在三到五年之内把品牌提升至一线。

显然,华为在学着走精品路线,向三星和苹果靠拢,更像是在学习三星。华为从2010年的150款减至当前23款,三星目前针对不同地区及消费者口味推出了多达37款机型(包含高端的智能手机以及价格较为低廉的低端机型)。

然而,说句实话,华为与三星和苹果的差距还很大,三五年内都很难撼动三星和苹果的地位。

从销量上来看,华为跟这两家就不是一个等量级的。三星2012年智能手机销量预计达到2.9亿部;苹果智能手机2012年销量预计1.8亿部;而华为2012年的智能手机销量为6000万部,只有三星的五分之一和苹果的三分之一。

在利润方面,据加拿大经纪公司Canaccord Genuity的数据,苹果和三星的智能手机发货量在全球总发货量中占了近一半,由于诺基亚和黑莓等其他竞争对手的亏损,双方的利润占了行业总利润的106%。

华为计划在2014年打入全球市场前五,2015年前三。不出意外的话,到时三星和苹果将依然排在前两名,这样看的话,华为欲在2015年占据全球第三席位。

据公司IDC出具的2012年第三季度的研究报告显示,华为在进入前五之前,要面对黑莓、中兴、HTC、LG以及诺基亚的竞争。从此次在CES上推出的手机定价来看,华为在国外仍将效法它在电信设备市场的成功做法,通过销售低于竞争对手的产品来获得市场份额;并且多数走运营商渠道,需要与运营商处理好关系。

 

自身品牌定位理不顺,什么都白搭

华为的品牌战略也不作调整不行了。

华为Ascend品牌在定位和命名上更像是在模仿和跟进三星,想像三星那样依靠强大的智能机产品组合取得成功。Ascend  D系列和P系列对应三星的Galaxy  S系列,而新推出的Ascend Mate对应Galaxy Note系列。

显然,华为没有学到家, Ascend不像三星的Galaxy品牌独立,也不容易被用户记住。Ascend产品线过长,包括高中低三个市场。除了面向高端市场的高性能D系列手机和超薄P系列手机,Ascend还有面向中端市场的G系列手机,甚至面向年轻低端市场的Y系列入门手机。相反,三星的Galaxy品牌只面向高端市场。

正因为Ascend品牌战略不成熟,定位模糊,产品线过于丰富,极易跟之前的品牌相互牵制。去年推出的Ascend  D1手机上市没多久,就被随后推出的 “荣耀”四核手机抢了风头,后者比前者的价格低800元、在某些关键部位拥有更好的配置(如2G RAM)。

华为要想在国际市场上扮演重要角色,首先要让品牌征服国内市场,所谓攘外必先安内。

据IDC数据,在中国手机市场三星是最大的智能手机商,随后四家全是中国企业,排名顺序为联想、酷派、中兴和华为。

自2012年以后,华为开始尝试走市场化路线销售手机。但是,华为此前因长期依赖于运营商渠道,缺乏品牌推广,所以说进入市场化运作后华为品牌几乎为零。另据《投资者报》分析,华为又不得不走市场化路线,因越来越多的手机厂商进入运营商网络,华为此前的运营商渠道优势和采购成本优势已越发弱化,现实逼着它去走市场化。

华为改走市场化路线之后,与联想和中兴在中低端市场并无太大的竞争力,尤其是联想在三线及以下城市的深耕能力也超过华为。华为要想超越这三家也只能在高端市场上做文章,因其在高端市场上的拓展时间要比这三家早。

不过,中兴已于去年底推出独立高端品牌Nubia,联想也计划在今年进军高端市场,大家似乎都觉得高端是,我说我高端了,就高端了?

 

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曹天鹏
曹天鹏

电信IT慢慢跑,TMT记者(tianpengcao@tmtpost.com)

评论(27

  • 怕黑娃娃1987 怕黑娃娃1987 回复曹天鹏 2013-01-10 22:04 via weibo

    赶脚华为还是不好做宣传和营销……要么就是玩纯技术的,像防水……要么就是弄个“天马腾空”(去年巴塞罗那展览那次),让人想不明白你要做什么,跟产品有什么联系……

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  • 曹天鹏 曹天鹏 2013-01-10 22:03 via weibo

    群里大家对华为新手机的讨论,贴出来共享:华为的那款手机,我觉得不是很吸引我,我一年也不会有几次拿水淋我的手机/我的手机掉水里过/就算偶尔手机掉到马桶里,困惑的不是水把手机弄坏了,而是水把手机冲走了/全都拆开 那吹风机混干 晾了好长时间

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  • 曹天鹏 曹天鹏 回复曹天鹏 2013-01-10 22:03 via weibo

    / 后来能用了吗? / 保险系数高些,不是教你天天洗手机/嗯 能用了 三星的 还行 比较皮实 / 我更注重体验,不会注重这些意外的防止 / 哈哈 华为的防水机器 我们公司的防水手机IP67 放在一米深的水里,半个小时以内完好无损 拿出来直接用/泡澡的时候 也敢拿着手机了 / 嗯 这个完全没问题 还可以** 如果不信,你可以亲自试试

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  • 目标-奋斗 目标-奋斗 2013-01-10 14:30 via weibo

    多像魅族学习

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  • 怕黑娃娃1987 怕黑娃娃1987 回复曹天鹏 2013-01-10 14:08 via weibo

    垃圾··

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  • 曹天鹏 曹天鹏 回复怕黑娃娃1987 2013-01-10 14:06 via weibo

    UI这块华为已经开始着手找民间廉价劳动力开发各种ui了 到时候估计要上付费

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  • 怕黑娃娃1987 怕黑娃娃1987 回复曹天鹏 2013-01-10 14:05 via weibo

    据说日版的ascend比国内好

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  • 怕黑娃娃1987 怕黑娃娃1987 回复曹天鹏 2013-01-10 14:05 via weibo

    UI,屏幕,完全无爱

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  • 怕黑娃娃1987 怕黑娃娃1987 回复曹天鹏 2013-01-10 14:05 via weibo

    TD版本的D1
    而且D1四核和荣耀2的定位

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  • 怕黑娃娃1987 怕黑娃娃1987 2013-01-10 14:02 via weibo

    联想K900 中兴 grand s

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Oh! no

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