大数据背景下,汽车营销从大工业走向个性化

摘要: 有众多移动互联网用户直接跃过了PC阶段,这其中很大一部分为三四线城市的受众,并具备相当强的购买能力。原因在于不少此前“不懂”电脑的“40后”群体,通过手机换代实现了与移动互联网的亲密接触。

汽车营销

2014年北京车展吸引了2000多家厂商参加,这场盛大的车坛盛宴以“汽车让未来更美好”为主题。各款新车亮相炫技之余,如何“让车企营销更美好”,恐怕更切中厂商们的痛点。在百度推出的汽车行业研究报告中,大数据显然为车企营销留足想象空间。

 

三四线城市趋热,汽车消费主体有变

一线城市一直是各大车企营销的重要阵地,然而根据百度数据研究中心最新发布的《2013年汽车行业研究报告》显示,三四线城市汽车网民占比快速提高,占据总数的67%,造成这样局面的原因,与目前市场环境的变化有关。

首先,这样的数据表明汽车正在摆脱“奢侈品”的标签,而成为全国人民的“日常用品”。按照国家城市级别体系的设计,四线城市往往是一些县级市,这是中国人口总体占比最高的部分。从春节假期全国众多中小城市频现拥堵的现象来看,三四线城市的汽车保有量增长极快,数据显示即便乡镇一级的小汽车购买量也在大幅度提升。

道路等基础设施的日趋完善,以及人们收入水平的提高,是三四线城市汽车购买量增加的内因;没有限号、不需要停车位、密集度不高的居住地分布,以及碍于“面子”的因素,对汽车购买形成了外部推动。另外,对公车私用的严厉政策,也在一定程度上增加了家庭购车的必要性。

在国家大力发展新型城镇化的同时,信息化同样是其中的重中之重。与道路等基础设施一同完善的,是互联网、移动互联网的信号普及。三四线城市、甚至乡镇的生活方式都与互联网密切融为一体,网络不仅满足了当地人的娱乐需求,搜索等更是对如汽车等大宗消费决策形成决定性的影响。

依托大数据背景下的精准挖掘,成为汽车营销面对三四线城市市场受众时的必修课,因为所处环境不同、购车用途不同,甚至各地的气候、风俗等均有差异,三四线城市的汽车营销往往需要更多考虑“本地化”因素。但在传统的线下营销模式中,由此将造成大量的成本投入,执行力难以保证,并很难估算ROI。但通过互联网大数据挖掘,结合搜索、LBS等技术手段实现精准投放,将在预算成本可控的前提下,让三四线城市传统汽车营销无法直达消费者的问题迎刃而解。

 

触点变化,移动端渐成汽车营销主阵地

此前曾有调查显示,有众多移动互联网用户直接跃过了PC阶段,这其中很大一部分为三四线城市的受众,并具备相当强的购买能力。原因在于不少此前“不懂”电脑的“40后”群体,通过手机换代实现了与移动互联网的亲密接触。

这一现象也在百度数据研究中心发布的《2013年汽车行业研究报告》中得到验证,报告提到:“2013全年无线端搜索量占比46%,下半年无线端搜索量逐步接近PC端,个别时间占比超过50%”。根据这一趋势,2014年移动端搜索比例即有可能超过PC端,成为洞悉网民需求的主阵地。对于汽车营销者而言,移动搜索将带来的营销变革,将导致营销预算的重新划分,毕竟对于车企而言,移动营销的战役是无论如何都输不起的。

这带来了一个重要的营销话题-“移动端的汽车营销”,移动端的汽车营销注定要和pc端有很大的差异性,体验至上的移动互联网世界里,汽车营销的路径选择、精准营销、用户族群特征也许都发生了改变,汽车搜索广告和品牌广告在移动端的投放方式也有很大的变革,谁最先探索出来一整套的营销方法论,谁就将在移动互联网的世界中占得先机。

 

车联网,是否逆向“互联网思维”?

谈汽车营销,不得不谈汽车领域的流行话题-车联网,车联网在最近两年非常热门,很多汽车界和互联网界人士都在畅想和鼓吹车联网产品,而汽车之家的李想却在微博大唱反调,我们看看他说的是否在理:

@李想:在意淫车联网的时候,从业者们都过于乐观了,聊的都是自己能做什么,而不是车主需要什么。驾驶员有需求,才能有商业模式。车内的刚性需求其实就三点:通讯、音频、位置服务。通讯已被满足。音频无非是增加个高品质音乐和内容的点播,以及网络电台。位置服务想到头也就是生活O2O,不过显然手机更方便。

李想逆向思维来反击车联网,他认为驾驶员的需求是根本,而不是从业者们设计或想象的一些功能。或许这正是“工业思维”与“互联网思维”的差距所在,“工业思维”过于注重专家文化,多从自身小圈子出发思考问题;而互联网思维讲究一切从用户出发,根据用户的兴趣需求来设计产品,这样才能形成真正的“粉丝文化”。

在百度《2013年汽车行业研究报告》里,说“网民搜索最多的信息是汽车产品、品牌及价格,2013年产品安全、行业政策及新能源车的搜索指数增幅较大,频繁的汽车召回及政策出台使得产品安全和行业政策年搜索指数增幅最快”。数据表明,车主们真正最关心的还是产品安全,人生最大的悲剧就是“钱还在,人没了”,车联网概念作为汽车营销的一个噱头,也必须建立在产品安全第一的基础之上。

 

汽车营销,从大工业到个性化

在《2013年汽车行业研究报告》里,有这样一项“紧凑型车和SUV是网民关注主力车型,2013年搜索关注度合计超50%;其中SUV以其更宽敞的空间及更强的性能,越来越受欢迎”,为什么国人选车会出现这样两个极端?

有专家认为,这正表明我国汽车消费群体中差异化的需求特征开始明显,紧凑型车是城市道路行驶的主力车型,但也有相当比例的国人对“大”越野表现出浓厚的兴趣。不同的用车需求以及消费者不同的经济条件,造就了这两种差别巨大的车型在消费者眼中的关注度,也说明了汽车消费市场正在变得更加成熟,对品类的需求开始日益丰富。

需求的差异化让汽车营销也需要向个性化转变,充分考虑不同消费群体的特征。例如,跑车/豪华车人群构成中,29岁以下人群占比较高,与该群体大多对好车喜爱相关;而MPV人群购车中,30岁及以上人群占比较高,与该群体大多考虑家庭用车而更偏实用相关。对此,汽车营销需要采取各自不同的针对性策略。

纵观2013年的汽车行业搜索数据,我们可以发现在大数据背景下汽车营销环境已经发生了深刻的变革,过去的经验有时候也是障碍。汽车营销人只有顺应时代潮流,拥抱变化,才能成为未来的赢家。

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柳华芳
柳华芳

互联网品牌管理、移动和社交研究、电子商务从业者、 西瓜世界创始人、《互联网沉思录》年内出版

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