世界杯来了,我拿什么吸引你?

摘要: 企业在体育大事件中的参与方式,无非两种:其一,找个官方身份;其二,找个好的平台。媒体就成为当仁不让的选择,看看各大品牌和网站在2014这个被成为体育大年特殊年份中将如何发出自己的声音?

某天习惯性地刷新朋友圈,看到一位友人分享一篇有关巴西世界杯的文章。点开之后,我竟然看到了一个黄绿色调的H5页面,动态而唯美的呈现在我眼前。忽然意识到距离那个桑巴国度发出荣耀的呐喊,只不过50天时间了。

参与:选好平台是捷径

作为中国人,我们能给与中国男足的欢呼越来越少,但这并不影响足球这项运动的魅力。这因此为各大企业提供了一个契机,透过那座金灿灿的大力神杯,还能看到的是消费者的拥趸,以及争相购买。

但是企业在体育大事件中的参与方式,无非两种。

其一,找个官方身份。比如哈尔滨啤酒成为2014FIFA巴西世界杯官方赞助商。但如果付出的代价太过昂贵,还可以退而求其次的可选择某国家队的赞助商,比如不久之前洽洽和巴西国家队的签约。

其二,找个好的平台。在这个前提之下,媒体就成了当仁不让的选择。然而,传统媒体的“春困”还在继续,网站以及新媒体的春风却一直在吹啊吹。

如果你还在质疑门户网站如何获得世界杯的转播权,那便是观点滞后了。因为,如何获得用户的关注、保持这种关注并进一步转化成用户价值,正是互联网媒体绞尽脑汁思考和正在做的事情。回到世界杯的主题之下,11个小时的时差为门户网站提供了巨大的机会。

2013年12月6日,腾讯在北京、上海、广州等地相继举办招商会议,率先解读世界杯营销计划。

2014年3月26日,乐视宣布“全屏视界杯·全民娱乐季”的5X5世界杯战略。

2014年3月27日,PPTV召开2014媒体资源推介会,对巴西世界杯期间“第1主场”营销计划公开亮相。

2014年4月3日,网易举办“我的世界杯”发布会,并且启动了巴西国家队中文官网落户网易仪式。

当然,“按兵不动”有理,“疾足先得”也有理。对于“先得”,我的理解是更早开始准备,因而争取达到更充裕的时间。因此,在老牌的新浪体育在巴西世界杯的主题下几乎杳无声息之时,其他更年轻的竞争对手们都在争取着更多的商机。在腾讯第一场招商会结束的4个月后,一场腾讯王老吉世界杯战略发布和签约仪式在京高调的召开,这场活动甚至一度拉升了白云山的股价。

谍报:哪类企业最青睐网络平台

根据内部所透露的信息显示,在这场看不见硝烟的世界杯营销大战中,首当其冲的仍然是快消类企业。

王老吉“Tips+竞猜”的组合因为实现了移动端跨平台的社交分享而成为双方合作的亮点。而除此之外,同样选择腾讯进行独家投放的企业还包括了百威、青岛啤酒、蒙牛,以及从其他网媒转投腾讯的红牛。合作方式基本围绕在移动、视频类产品上。

于是,便滋生出了两个新的问题。

第一,快消类企业为何如此看中体育大事件?比如世界杯,究竟能给这些品牌带来什么?

第二,啤酒、凉茶、液态奶以及功能性饮料,这些基本已经囊括了夏季看球时的主流饮品。这只是一个偶然的现象吗?缘何这些企业会齐刷刷地选择腾讯?或者说,为何会出现“抛弃糟糠、另择新欢”的选择?

道理其实也很简单。“品牌营销”这个词儿,已经被说的很频繁了。但“品牌”始终是主体,“营销”则是关键,连接两者之间的有很多种可能,“体育”便是其中一个。

世界杯的精彩,无非是能够塑造多种情绪。兴奋、激情、狂欢、感动、愤懑、失望……而每一种情绪,对于快消类企业来说,恰好也是增加消费者饮用时机的可能。搭配品牌与产品的恰当的出现方式,以及线上和线下的双重刺激,对于实现临门一脚式的消费者购买刺激,有着不可小觑的作用。这也恰好是实现了体育大事件营销带来的品牌势能,向以销售为体量的品牌动能的转换。

 

选择:如何证明你是对的

对于广告主而言,如何证明你的选择是对的?这恐怕还得借用近期同样在朋友圈被疯转的一份关于某色情网站的数据曝光,结论直击了用户数量与粘性的傲人成绩。

我认为,有以下三个维度,值得考量。

维度一:一个媒体对用户不断变化的情绪把控力度以及用怎样的方式和他们去保持沟通。

作为一个靠用户吃饭的行当来说,了解这群“上帝”想的是什么尤其重要,但要做的绝不仅仅如此,甚至还得预判这群用户以后想什么、要什么。这或许是娱乐报、饿了么包括黄太吉名噪一时的重要原因。

用户数量不论多么庞大,都只是个基本,拿腾讯自己的产品对比,比如微信和QQ空间。所以更值得去推敲的,是用怎样的办法延长企业品牌以及产品的生命周期,使用户更活跃。要知道,当你的消费者的习惯一旦养成,有相当比例的人难以马上做出改变,选择你的竞争对手。

维度二:基于对用户的充分了解,“我”是否具有用户需要的能力?

互联网和移动互联网,都是信息传输的主要媒介。移动设备和用户的增加,随之带动的是对更多、更好内容的需求。有一句歌词如此唱到:水能载舟,也能煮粥。如果把用户需求理解成“势”,那么我们在这里谈到的便是顺势与逆势的道理。

顺势了,带给用户的必然会是太多惊喜,比如开心网、微博、陌陌、微信。但一但逆势行走,则会带给企业太多的悲伤,比如…… 不提也罢。半死不死水军泛滥没个活人等等的尴尬场面,只能加速一支产品尽快退出历史舞台的步伐。

所以说,只有具备用户需要的能力,才能长期的保持领先姿态。

那么现在的用户需要的是什么?说说与我们熟悉的生活场景一致的信息:“低头族”越来越多、对一个人的了解要通过朋友圈去实现、读报纸的人越来越少取而代之的却是手机里推送的新闻。

没错,成熟和成功的“移动+社交分享”能力的具备是大势所趋。

维度三:我认为这是最有“价值”的维度,因为直接和金钱相关——那就是如何为客户(广告主)提供更创新、更有效的营销模式。

当然,产品永远是关键。2010年南非世界杯有了微博,当年满屏幕飞着的就是个“秒触达”,恨不得让微博主宰了一切。2012年伦敦奥运,微博微信都有了,所有的言论都围绕社交,社交成为一个时代的符号。但是,当我们站在2014年的世界杯前夕,我相信每个人、每个企业都会有感知,那便是必须“移动”起来。

于是,一些紧扣世界杯主题的产品就呼之欲出。既能满足传统PC端,也能覆盖新兴的移动端。围绕巨星和跨界的原创视频、以推演和竞猜为代表的互动活动,包括为屌丝球迷们贡献福利的足球宝贝微视秀,以及回应上文使我本人颇多感触的HTML5动态世界杯神迹内容等,都代表的是从企业单纯投放广告升级品牌曝光度的传统方式,朝着更顺应时代的创新模式去变化。

甚至可以想象,当两个合作企业的价值通过移动平台,全面建立起的一种链接,将会是多么鲜活有趣。

有人称2013是中国的“声音”年,每一个登上声音舞台的人——不论歌手抑或原创,都可以收获满满,而笑的更灿烂的还是藏匿在背后的制作方、广告主。那么,在2014这个被成为“体育大年”特殊年份中,或将成为世界杯赢家们通吃的天下。王老吉、索芙特……下一个“水涨船高”的幸运者会是谁,这将值得我们我们想象和期待。

本文系作者 花椒璇璇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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