披着虚拟运营商的外衣,蜗牛移动意在手游

摘要: 虚拟运营也许只是蜗牛拓展手游市场的“品牌公关”“营销手段”,通过基础通信产品的让利来扩大手游用户规模、保持用户对其手游应用平台和手游应用的粘性。做虚拟运营必须不能是一哄而上的儿戏,而是要立足于建立持续的商业模式,蜗牛的第一拳“营销”有模有样,就看它“通信+平台入口+游戏应用”的组合拳,能否持续发挥出威力了。

虚拟运营商,蜗牛移动

所谓“乱拳打死老师傅”,移动互联网时代的野蛮生长方式已经一次次亮瞎了我们的钛合金狗眼,层出不穷的战略布局、商业模式和营销方式让人惊叹于互联网商业的创新智慧,移动、联通、电信三位老师傅以不变应万变,准备迎接“乱拳”的冲击。

果然,第一拳很快就来了——4月10日蜗牛游戏发布旗下虚拟运营品牌“蜗牛移动”,作为根正苗红的互联网企业,其打出来的旗号也颇有互联网的味道,比如“全国语音免费”、“流量累积不清零”、“零月租无套餐”等,都是往运营商被长期诟病的痛点去的。表面看上去很美好,要是这些承诺都是真的,那三位老师傅真是头大了,实际呢?

 

真是光鲜亮丽的一拳,不过似乎不够狠

10日的发布会上蜗牛移动发布了蜗牛金卡、999免卡和免商店三个产品,其中金卡明显是噱头,免商店属于内容应用与虚拟运营相关度不大, 999免卡才是真正的基础通信产品。999免卡售价399元,四大“特权”包括半年语音免费、半年3个G流量、语音/短信/流量余量不清零以及所谓的零月租无套餐,额外的短信、流量什么的另算。有强迫症的我马上做了个换算,和三大运营商的类似月套餐做了个对比。唔,好像真挺便宜的,不过转念一想,好像有点不对劲。

首先是语音免费,蜗牛移动官网上如是说:“全国语音免费的功能以免费语音包的方式实现,部分语音将在免商店或蜗牛指定APP领取。”这就产生了两个疑问,一个是这个语音包,怎么看着有点像IP电话?要是IP电话的话,这个免费就得打个大大的折扣了(目前IP电话的通话质量还是个硬伤);二个是即便不是IP电话,这个免费估计也得加上N多附加条件,比如要下载蜗牛APP、注册免商店,没准在这些环节,钱就收上去了。其次是有不少地方偷换了概念。

免月租?一次性交了半年的费用还不够么,不过是月租改成半年租罢了;送3G流量?明明是交了真金白银后每个月500M好么?还有这399只是前半年的费用,半年之后呢?我要是换了号,辛辛苦苦群发一圈用了半年后发现它的套餐费暴涨,怎么破?最后是蜗牛的加餐包不比运营商便宜,超出流量后收费高且没限额这个痛点,其实并没有解决。

这么看来,虚拟运营商的这第一拳,原来还是披着华丽外表的营销,姑且不论网络体验、客户服务怎样,但从产品定价策略上看,叫声很大,实际让利程度不算太高,至少对于我这种非蜗牛忠实粉丝的用户群不会有太大的吸引力。

 

虚拟运营也许只是营销手段,手游市场才是背后的目的

虚拟运营商的玩法大都不是靠虚拟运营赚钱,而是借虚拟运营壮大主业或切入某个细分市场。从蜗牛此次在基础通信产品外推出的免商店应用、下载游戏永远免流量费等服务看,虚拟运营也许只是蜗牛拓展手游市场的“品牌公关”“营销手段”,通过基础通信产品的让利来扩大手游用户规模、保持用户对其手游应用平台和手游应用的粘性。虚拟运营甚至能够忍受长时间、在一定程度上的亏损,只要其能持续拉动应用/游戏用户规模、价值的增长,亏掉的钱就一定能从平台和游戏中赚回来。

据艾瑞咨询的报告,预计2014年中国手游市场能保持近100%的增速,市场规模能达到178.5亿元,这是个仍在高速增长、且还没形成垄断或寡头的市场。对于以端游和网游为主、09年才营收过亿的蜗牛而言,这个市场让人垂涎欲滴。个人推断,接下来的组合拳,或许是这样:

1、针对游戏群体、年轻群体推出蜗牛特色定制手机(应该已经有了),主打游戏性能优化,预装蜗牛应用;2、玩游戏玩应用,下载流量全免,如果注册付费会员的话,还能够附送语音包、流量包;3、打游戏,以前是送道具,现在是送手机、送语音、送流量,给予实实在在的优惠。

 

想法不错,但别让虚拟运营拖了后腿

从虚拟运营切入手游市场的商业构想不错,但虚拟运营和游戏运营、网站运营不同,要是做不好反而毁了自己辛辛苦苦培养起来的口碑、体验,又或者是让虚拟运营的亏损拖了公司的后退,提几个可能要注意的运营问题:

1、流量成本问题:其实虚拟运营商高喊“流量余量不清零”一点也不意外,毕竟虚拟运营商是“按量”买网络资源,用户用多少我买多少,不像运营商得看菜吃饭,规划建设了多少资源最多只能卖多少资源,要是累积到一定程度突然大规模爆发使用可是很影响用户体验的。但这个问题多多少少也会对流量的批发价格产生影响,同一个地区、时段,不同的流量使用规模可能会形成差级批发价格,运营商很可能对虚拟运营商超出网络承载的流量部分收取高额费用。因此余量不清零的代价就是,必须不断引导客户尽快使用流量,并且对“屯流量”的行为形成识别预警机制。

2、网络体验问题:IP网的传输产生排序问题,一直很好奇当运营商的号段和虚拟运营商的号段同时到达时,是随机排序还是运营商优先。如果是后者的话,就很可能出现虽然使用同一张网,运营商的通信质量要比虚拟运营商好得多,在网络堵车的时候也可能出现虚拟运营商的号段没法上网的情况。网络体验对用户离网转网的影响有多大,请参照移动在3G时代的颓势。大概这个问题不是蜗牛这个体量的虚拟运营商能解决的,不过至少也要做点诸如网络塞车时段地点提醒、wifi提醒之类的动作。

3、客服问题:一直以来互联网企业的客服系统都以网页、搜索、邮箱等延时客服为主,语音、IM等即时客服为辅。但对于基础通信而言,打不了电话上不了网可大多是十万火急的事,而且用户的习惯也基本是打10000、10086、10010,可没耐心一页页去翻帮助,这意味着上了虚拟运营后客服得大规模扩建,而且要形成即时反应的能力。另外一个问题是当一些通信问题是由于网络造成时,如何和运营商的客服形成对接并快速解决故障。

4、渠道问题:国外成熟的虚拟运营商的经验表明,强大的渠道网络是持续运营的关键,想光靠游戏和自有网页渠道发布产品就想大卖,不容易。从发展历程看,蜗牛在终端渠道的运作经验很少,从零开始把蜗牛终端、码号铺到目标受众常常接触的渠道上(游戏平台、应用平台、电商平台、校园实体营业点等),这是条成本花费高、耗费时间长却又不得不走的路。

总结:或许披着“免费”“送”“为客户埋单”的华丽外衣,但“羊毛出在羊身上”这句古老的谚语永远有效。在有限的资源约束下,利用互联网的营销手法包装手牌,以吸引第一批用户、迅速站住脚,这一策略其实并不意外。

问题是在潮水退后,当用户发现这其实是个美丽的幌子的时候,有没有其他东西能够吸引住了他们、留住他们。做虚拟运营必须不能是一哄而上的儿戏,而是要立足于建立持续的商业模式,蜗牛的第一拳“营销”有模有样,就看它“通信+平台入口+游戏应用”的组合拳,能否持续发挥出威力了。

本文系作者 txb_zhaojie 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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混迹运营商管理咨询界,PPT民工一枚

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