一线从业者干货分享:不做“忧伤”的媒体人

摘要: 做媒体≠做新闻,得认清需要被“包养”的本质。可遗憾的是,许多做新闻的人还没有意识到这一点,不断地思考如何只通过做新闻赚钱,同时对这个社会贡献的价值也没有大到足以让一个财主愿意来买单。

传统媒体

钛媒体注:魏老师一篇《媒体人走还是不走,是一个问题》,引发了关于媒体人转身的大讨论。魏武挥的一位学生,同样是媒体从业者也加入了这次讨论,不过这位姑娘非采编人员,而是经营部门从业者。魏武挥介绍是这样的:Miss Why乃上海东北职校研究生毕业,我与她认识颇有年头,曾经就新闻媒体这类问题与之争辩,说哭她两回。不过她毕业后投身媒体赚钱事宜,慢慢领悟本人之伟光正(哈哈)。本文为其经验所谈,颇有本人理念影子,故而我说:教书八年,真学生者,仅此一人。

身在媒体中人MissWhy,对于媒体将如何改变思路有何感悟?由钛媒体编辑推荐如下:

 

一个非常普遍的现象是,从新闻系毕业的学生如果选择进媒体,有八成是去做记者编辑的。也许是硕士才读了新闻的缘故,在我的同学里,去党媒而非市场化媒体的也占了近八成。

如果把这个圈子扩大到我目力所及的媒体圈,恐怕有八成媒体人是“忧伤”的——或是对拿到手的薪酬不满,或是对未来职业路径的迷茫,或是对整个行业近两年所遇到的衰退和瓶颈而感到不安……总之,多少都抱着一颗随时准备“华丽”转身的不安分的心。

很“不幸”,我好像一不小心,都成了另外的那两成。

这几日有颇多关于“媒体人”的讨论,例如伯通《苦逼的媒体人,你为什么还不转行?》、魏武挥的《那些出走的媒体人们》和《走还是不走,是一个问题》,以及朱学东的《传统媒体养了太多懒汉》,无一不戳中传统媒体人(尤指记者编辑)的痛点。

 

希望在不久的将来可以说,我是在“做产品”

说出来也不怕得罪同行前辈,我基本同意各位老师们的观点。但写这篇文章不是为了同义反复,作为那不怎么被关注到的两成,我想用我自己的例子来说说老师们没有提到的另一些媒体人——非记者编辑的经营人——在做些什么?

你做经营,但不是销售、不是发行、不是市场,那你是干嘛的?

首先来做个简单的科普,如果一定要按人头数来划分一下新闻媒体内采编和经营(包括行政等)的比例的话,几乎是对半开。记者编辑的工作是生产有价值的新闻;而如何把新闻更有效地传播出去、如何赚钱养活记者编辑等,则都是经营部门的事儿。

上百年来新闻媒体的商业模式都十分简单粗暴:广告(从客户)+售卖(从用户)。然而随着越来越多渠道开始承载媒体的功能(最典型的例子就是微信),传统媒体不再垄断用户获取信息的入口,广告收入和发行量都在日益缩水。以友刊《财经》杂志为例,“《财经杂志》之营业收入在2013年呈停滞状态,没有增长,这种情况前所未见。” 而财讯传媒公司净利润则从上一年度的3220万降至1740万港元,下降46%。

衰退不是个别现象,更不是最近才有的现象,只不过让许多传统媒体惶惶不可终日的是——广告卖不动,读者也不买账,收入减少,该怎么活?

这里要再纠正一个概念,不是所有的媒体都是新闻媒体。“新闻”理应对公众负责,不能被贩卖;但除了新闻之外的其他媒体“内容”,则可能具备显而易见的商业价值。这就好比,大家早就接受了时尚杂志里面几乎都是广告,只不过被包装成了非常高级的软文,但这依然不影响你愿意消费它精心的排版、高大上的图片和组织化的内容。

但这里我主要探讨新闻媒体的经营,让我来拿这年头收入不减反增的新闻媒体《经济学人》来举个例子。2013年,经济学人集团的总收入为3.46亿英镑,比2012年增长了0.3%。其中来自广告的收入为1.05亿,仅占30%左右,也是历年来最低的一个比例。那经济学人靠什么赚钱?

除了众所周知的The Economist这本新闻周刊外,经济学人集团还有许多其他业务:EIU(Economist Intelligence Unit,相当于智库,提供咨询服务)、CQ Roll Call(向国会提供和选举、立法有关的资讯服务)、TVC(市场营销公司,包括制作和售卖视频产品)等

这些业务产品都有一个共同的特征,依然符合经济学人严肃和权威的品牌形象,主要售卖以内容为核心竞争力的产品。换言之,更多的人通过The Economist知道了经济学人,而经济学人则通过多元化的经营,用其他的内容产品来养活了这本新闻周刊。

所以,再回到这段小标题里的问题——我现在的工作,就是在经营部门做内容。和生产新闻所不同的是,有商业诉求的内容生产有更明确的受众、产品形态和售卖方式,是一种更公司化和市场化的运营。

而“做内容”只是目前的答案,我希望在不久的将来我可以说,我是在“做产品”。

 

“商业是最大的公益”

孟德斯鸠曾说,“有商业的地方,便有美德。”然而古往今来,人们的直觉和喜恶常常与之相反,很难谈“钱”不色变,真是奇怪的事情。人们一方面享受着发达的商业社会所带来的前所未有的富足安逸的生活,一面痛骂着商业和商人,好像占据了道德制高点。

我在上一篇Miss Why里,写了在台湾和David Kohler先生的一次专访。很多朋友来问我,为什么在自己的公号里写一篇软文呢?而后台的数据也告诉我,因为这篇文章,我直接掉了几十个粉(当然,大概也有我长久不更新的缘故吧),我真是哭笑不得。

科勒是我非常喜欢和欣赏的一个企业,是他们在140年前发明了浴缸,并一直致力于改善人们在浴室和厨房的生活体验。他们在艺术和环保方面所做的努力,也让我看到了这个会把90%的利润用于研发家族企业,和其他急功近利的企业所不同的文化。

因为在经营部做内容的缘故,我接触到了一大批类似的优秀企业——参与并见证了人类数次工业革命发展的西门子、GE,通信行业升级换代的幕后功臣高通,致力于大数据研发十余年却始终保持低调的IBM……很多时候,媒体人觉得自己站在了行业观察的最前沿。但其实,这些企业才是为商业世界提供真正有价值信息的内容供应商。媒体人只是肤浅地把它们的皮毛写了出来而已,有时甚至连皮毛都谈不上。

所以,作为不生产新闻内容的媒体,我丝毫不否认我生产的内容有指向商业的诉求。这很丢人吗?尽可能理解这些企业内核的价值观,用更普适和通俗的方式表达给更广泛的受众,这就是所谓“媒婆+中介”应该做的。

哈耶克认为,“必须限制直接的利他本能,才能让人类生存发展。”其实这一点也不难理解,正是基于表面利己的商业,我们才能做到最好地服务于他人,服务于全社会的共同利益。商业,才是最大的公益。

 

做新闻≠做媒体,得认清需要被“包养”的本质

回到最初的话题,那新闻媒体怎么办?尤其是生产严肃类和调查类深度报道的媒体应该怎么办?

我觉得无非两条出路——要么就像Propublica那样坚持做非盈利的精英主义新闻,被那些有良知又不求回报的财主们“包养”,而两次普利策奖也证明了小而精的年轻新闻调查机构的实力;要么就像经济学人集团那样,有一个强大的经营团队,可以生产有更高商业价值的内容,来维持整个集团的收益平衡。

这两条出路都指向了一个结论,做新闻它不是一个赚钱的活儿,也不应该是一个赚钱的活儿。可遗憾的是,许多做新闻的人,到现在都还没有意识到这一点,不断地思考如何只通过做新闻赚钱,同时对这个社会贡献的价值也没有大到足以让一个财主愿意来买单。

大言不惭地说,若不是因为贵国新闻体制的特殊性,在这样风起云涌的媒介革命下,新闻人早该被大浪淘沙掉一大片。Pew Research Center在《2013年新闻媒体状态》(2013 State of the News Media)中写道,“全美报社自2000年以来裁员30%;如今美国各大报纸每年招聘的全职员工比1978年更少。”大量制造同质化新闻的媒体就应该被市场淘汰,让更多资源和资金聚拢到少量优秀的新闻机构中。

 

生活方式媒体,是时候放弃固有的生产模式了

接手Enjoy(雅趣)快要一年了,在这一年里有很多摇摆和迷茫,很艰难当然也有回报。对于它的未来依然有很多不确定性,但我现在越来越确定的是,新兴的生活方式媒体到了放弃固有内容生产模式的时候了。如果你还有耐性继续往下看,请听我来给大家讲三个小故事。

第一个故事来自“表态网”。

早年开广告公司、基本实现财务自由、玩儿表近十年的Daniel跟我说,“中国消费者买手表的品味和审美,基本都被手表类媒体给‘强奸’了。”表商花重金在媒体广告上,做大量有针对性的特刊和报道,于是多数非行家级别的消费者看到的只有表商想让消费者知道的信息。他曾经问过很多手表条线的记者,“你写了那么多名表,你到底拥有几块呢?”答案是基本没有,甚至有的连摸也没摸过。

在Daniel那拨玩儿手表的圈子里,花了近百万买表的是入门级,一些资深行家则投入了千万身价。他常常带好几块表在身上,根据场合和心情来更换着戴,因为全部是他的心肝宝贝,所以一块都不想怠慢。他觉得,只有跟手表相处过一段时间,才能感受到细节处的功夫。也只有你了解这个新表的“父亲”甚至“祖师爷”,才能判断得出它究竟有没有过人之处,不会被表商推陈出新的把戏给糊弄。

在玩腻了圈子里的论坛,又看够了媒体们“无节操”的报道以后,Danial决定,自己做一个钟表社区“表态网”(www.ctime.com)。不用表商提供的广告图,不找只会写软文的媒体人,只让那些真的买得起表、玩得来表的资深买家来写文章。作为他口中的“买不起表的媒体人”,我依然是一个门外汉+旁观者的心态,想看看他到底能不能做到他说得那样?至少有一点我已经愿意相信,相比媒体人而言,这些财务自由的有钱人,更难被“收买”。

第二个故事来自“小红书”。

所有的生活方式类网站都有一个终极诉求,那就是购买,只不过很多高大上媒体不愿意明着承认罢了。我是在去年接触到小红书的,当时他们的产品是海外城市的“购物攻略”,那时我就铁了心要成为他们的用户。而今年初他们推出的“小红书购物笔记”则更加惊艳了我的眼。

在这款由用户自发撰写内容的平台上,来自全球各地的白富美们尽情地贡献着他们购物的经历和对具体某款产品的购买意见。小红书的联合创始人Miranda告诉我,开始他们还担心没有人愿意在上面写购买心得,于是联系了一些时尚买手、杂志编辑,让她们成为了小红书购物笔记的第一批用户。没想到不到一个月的时间,这些被安排的写手就已经没什么人气了,大量民间高手用自己的亲身故事、血汗心经和私家宝贝拉拢了眼睛雪亮的群众们。

目前,小红书购物笔记上每天生产的内容已经达到了1500条,而这个11人的团队里只有1个编辑,她的工作还不是上传内容,而是删除帖子里明显是广告的内容。这个产品的逻辑非常清晰简单,因为没有人会对不费吹灰之力免费得来的产品有客观的体会(这里我特指什么,你们懂的),只有你确实掏了真金白银,费了老大的劲不管代购也好旅行也好从外面买回来,才会用心地写出一份心得分享给和你相似的消费者。

Wiki和知乎的成功早已证明了UGC的价值,但截至目前这两者也并没有一个清晰的商业版图。小红书的出现,让我对UGC的商业价值越来越有信心,它甚至有可能成为未来主宰消费类媒体的内容生产方式,你信吗?

第三个故事来自“华丽志”。

第一次见Alicia时,她最打动我的一句话是,“我一直是做投资和金融的,后来发现时尚圈的报道都那么初级,才决定做个华丽志。”看看这些内容:《意大利四大奢侈品牌业绩大 PK》、《2014年时尚品牌并购市场十大趋势》、《Versace 2013年净利润增长27.6%》……用财务的角度来写时尚圈,这是多么直接而强有力的干货报道,而哪一个时尚大刊做得到呢?

在这里提到华丽志的另一个原因是,它真的是一个把媒体当“手段”而不是“目的”的产品。前些日子华丽志上线了一个它的核心产品“华丽集”,中国首个针对新锐品牌的互联网众筹平台。这个关系就同《创业家》和“i黑马”如出一辙,只不多各自覆盖不同的行业而已。利用过去若干年在投资圈的积累,加之华丽志已经聚拢的一批热衷于从财务角度观察时尚产业的用户,Alicia的华丽集很快得到了多方的关注和支持。

这三个故事给了我三个非常直接的启发:

第一,真正能够提供行业内的深度优质内容的,永远都不可能是单纯的媒体人。要不是有点文笔的圈内人,要不就是不依靠工作来赚钱的媒体人。所以,Enjoy雅趣最主要的一部分原创内容,就来自各行各业的专家。我找厨师和烘培师来写美食,找职业经理人来写职场,找模特公司老总写时尚产业,找前婚恋网站频道主编来写感情……Enjoy雅趣现在没有以后也不会去雇佣一大批全职写手来撰写内容,我们的网站更应该是一个“入口”,精选符合我们品味的资讯,再把你连向互联网的四面八方。

第二,用户将是更大的生产力。很长一段时间,我所接受的新闻专业主义价值观都告诉我,不要做迎合受众的内容,“乌合之众”是亘古不变的真理。然而市场化的媒体环境则抛出了另一个问题,为什么不能做满足用户需求的内容?当开始领悟“满足需求”和“迎合受众”是两码事的精髓以后,世界变得豁然开朗起来。我们珍惜我们的每一个用户,更珍惜用户自发所产生的内容价值。虽然我还没想要怎么实现,但我知道这是Enjoy雅趣的未来。

第三,如果追求商业成功,媒体只能是手段,而不是目的。商业的本质是买卖,有需求,有产品,两者找到了匹配的渠道,就成了一门生意。Enjoy雅趣未来会推出一款针对消费领域细分需求的产品,它也许是一种单品,也许是一个工具。总之,它可以被拿来使用,而不只是推送那些让你在睡觉前、地铁上,可打开可不打开的资讯。

不知不觉竟然写了将近5000字,里面混杂了一个媒体菜鸟很多不成熟的思考。身处国内最优秀的原创财经类媒体家族(没有之一,就是最优秀),我丝毫不怀疑我们的采编团队所生产的新闻的价值所在。在媒体娱乐化的今天,优质原创内容的影响力不会被削弱,只会被更需要。

不过,在商业的路上,我们需要换位思考。我的愿望很简单,做一个既能聚拢用户又能赚钱的内容产品,哪怕看到一丝正在往经济学人方向迈进的迹象,都是令人万分高兴的。

在同行们万念俱灰的当下,我不选择做“忧愁”的媒体人。如果你认同我说的这些菜鸟观点,同时对媒体的未来充满信心,欢迎给我留言,欢迎志同道合的人和我一起来做Enjoy雅趣。

 

【作者Miss Why,复旦毕业,媒体工作。我知道,我一无所知。微信公众号:misswhy77】

本文系作者 MissWhy 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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MissWhy
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生长于上海,毕业于复旦。实习过港媒,游学过美国。现居北京,媒体工作,对世界充满好奇。“我知道,我一无所知。”

评论(9

  • 魿郤 魿郤 2014-04-15 11:38 via weibo

    文章字体闪瞎眼....

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  • xxxx2432wrfew xxxx2432wrfew 2014-04-15 11:11 via weibo

    用户获取新闻的方式变了,广告主投放广告需要更精确,量化的平台。媒体人要么是内容的生产者,深度调查。要么是新闻的筛选者,自媒体。总写点挥斥方遒的东西,也就混口饭吃,蒙点人。

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  • 一念天堂 一念天堂 2014-04-15 05:10 via pc

    商业在过度竞争后,终将恢复本质;商业是公益,它需要为人类提供具有价值的生活服务。社会化 媒体 运营;三个不同层面的概念;只有用高层全方位视角去策划和执行,才能达成企业预期目标。

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  • 张_瑞忠 张_瑞忠 2014-04-14 17:24 via weibo

    你忧伤了吗//@钛媒体:原文:有八成媒体人是“忧伤”的——或是对拿到手的薪酬不满,或是对未来职业路径的迷茫,或是对整个行业近两年所遇到的衰退和瓶颈而感到不安……总之,多少都抱着一颗随时准备“华丽”转身的不安分的心。

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  • 广西灵红 广西灵红 2014-04-14 16:55 via weibo

    一针见血啊//@钛媒体: 原文:有八成媒体人是“忧伤”的——或是对拿到手的薪酬不满,或是对未来职业路径的迷茫,或是对整个行业近两年所遇到的衰退和瓶颈而感到不安……总之,多少都抱着一颗随时准备“华丽”转身的不安分的心。

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  • 鉴风 鉴风 2014-04-14 16:47 via weibo

    转不了身,更华丽不了…唉 //@钛媒体:原文:有八成媒体人是“忧伤”的——或是对拿到手的薪酬不满,或是对未来职业路径的迷茫,或是对整个行业近两年所遇到的衰退和瓶颈而感到不安……总之,多少都抱着一颗随时准备“华丽”转身的不安分的心。

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  • 中科康馨 中科康馨 2014-04-14 16:45 via weibo

    华丽转身?被宠坏了的媒体人,大部分都会被温水煮青蛙。。。

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  • 路小雨__Joanna 路小雨__Joanna 2014-04-14 16:15 via weibo

    更多运用经济思维

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  • CSYchendake CSYchendake 2014-04-14 16:11 via weibo

    回复@CDKchenshiyu:deadea面爱你爱你爱你

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Oh! no

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