中国手游产业观察札记:金山隐现待挖掘

摘要: 手游行业风起云涌!资本大规模导入,国内外发展形势一派大好。国内市场空间巨大,数百亿蛋糕垂手可得,各路英雄豪杰纷纷进军手游,我能拿走多大一块?要吃蛋糕,不光要拼自己体力,还要靠拼爹,拼规模。如何迎接未来惨烈的市场大PK?

手游

一、手游市场是座金山还是泡沫

从全球来看,手机游戏(及相关产业)并购行为相当活跃,2014年第一季度,已经接近了2013年全年并购规模。

这个现象被记录在英国投资银行Digi Capital一份报告中。这份4月2日发布的报告说,2014年Q1全球范围内的游戏行业投资收购额超过50亿美元,而2013年游戏行业全年的投资并购额才56亿美元。

无独有偶,国内手游并购也是暗流涌动,从年初到本周,不到4个月,并购活动已经超过去年的2/3。

风起云涌!资本大规模导入,活跃的并购,这些熟悉的场景,很容易让人想起web1.0和web2.0当年的热潮。

让人禁不住要问,手机游戏产业的泡沫期到了吗?

如果我们换个角度进行观察,就会发现,事实并非如此。

 

1.未来形势一派大好

未来情形如何?国内外形势一派大好!

下面有两个数字不妨参考一下。

(1).手游用户超越PC网游。

近 日, 亚洲数据分析机构Niko Partners发布《2013年中国网游报告》。报告中指出:2013年中国拥有手游用户已达到2.88亿,预计 2014 年年底达到3.9亿。换句话,全国13亿人,每三个人届时就有一个是手游用户;全国有5亿手机网民,5人当中有4人玩过手游。

与此形成鲜明对比的是PC网络游戏。

CNNIC报告统计,截止到2013年底,PC网络游戏用户规模为3.38亿,增长数量仅为234万。报告指出,传统的PC端网络游戏增长乏力,面临手游高速增长的挑战。以此测算,2014年,PC网游用户也不会超过3.5亿。

3.9亿>3.5亿。

很明显,今年将产生一个质的突破,手机游戏用户数量将首次超越PC网游用户。这预示着一个比网游还要庞大的市场就要呼之欲出了。

(2).市场增长速度惊人。

或许有人要问,这个市场除了大,增长速度怎样?快的惊人。

手 游在2013年爆炸式增长,去年全球消费翻三番。这是市场研究公司AppAnnie和IHS给出的结论。根据该机构最近发布的数据显示,整个2013年, 全球玩家在移动游戏应用方面的开支比2012年翻了三倍,达到160亿美元;而不含游戏应用的整体电子游戏 消费则高达340亿美元。从地区分布来 看,2013年,游戏应用开支增长最多的地区为亚洲,其中日本和韩国的游戏应用开支分别增长了4.4倍和5.8倍。

更值得注意的是,这种高速度的成长并非是临时性的。英国投资银行Digi Capital预测,2017年全球手游和网游市场将达到600亿美元,平均年增长率23.6%。

显然,国际发展形势一派大好,不是小好,而是大好,未来的趋势也非常看好。

看到此情此景,我们禁不住要问,这种好势头,在中国也是如此吗?

 

2.日本手游330亿元占游戏产业的1/2

但是,若要考虑长远发展,进行理性决策,则不能不预测市场的顶点。

这个顶点究竟会在哪里出现?本文提出一个指标,手游产值占游戏产业的比重(简称顶点)。鉴于,目前亚洲市场已经超过欧美,而亚洲市场中,日本的手游发展成熟度较高,具有代表性,我们不妨借用日本的数字,来测量中国市场的发展。

从日本来看,手游产值已经占游戏产业的1/2。

根据市场调查公司CyberZ的报告,智能手机游戏在日本市场2013年创造了54亿美元的产值。54亿美元(约330亿元),这个数字意味着智能手机游戏上的产值占到了整个游戏行业的1/2,日本游戏市场的总产值为108亿美元。

1/2,这个比例值得注意,它意味着日本手游的产值已经超过网游。因为另外54亿美元的收入主要来自传统的游戏平台:家用机、手持游戏机和PC。它标志着日本手游当前已经达到的高度,可能成为世界各国手游发展的一个共同趋势。

根据前文分析,中国的手游市场,也将在2014年超越网游。所以,1/2这个比例对中国市场也很有参考意义。

当然,1/2可能仅仅是一个临时性的顶点,日本手机游戏市场还将继续增长,据CyberZ估计2014年手游市场会增长到65亿美元。未来,显然还存在着高过1/2的可能。

 

3.按照1/2计算,中国市场规模449.6亿

我们先看看一组关于市场规模的数字。中国音像与数字出版协会游戏工委与中国互联网数据中心(IDC)发布的《2013年中国游戏产业调查报告》称,2013年中国移动游戏的市场规模达到112.4亿元,同比上年增长246.9%,占当年全国游戏出版市场总规模的近1/8。

1/8,代表112.4亿元,那么1/2,则为449.6亿。

如果我们假设市场顶点是1/2的话,那么,由此粗略估算,从1/8到1/2,这个市场空间应该超过449.6亿元。

当然,这只是静态估算,实证研究还应该考虑其他各种因素,比如市场总规模的扩大,付费用户规模的增长是否同步等等。而市场总规模的扩大,还需要参考智能手机的出货量和手机网民的增长速度……449.6亿这个数字还是保守了点。

如 果要进一步探讨,这个分析过程就会变得有点无趣。还好,我们只求判断的是大趋势而非具体数,这里不妨借用上文提及的数字--即英国投资银行 Digi Capital预测数字---自现在到2017年全球手游市场,平均年增长率23.6%。毫无疑问,继续增长,是未来的主要趋势。

中国市场规模大,增长强劲,为冲击1/2顶点提供了有利条件。据移动游戏企业家联盟发布的《2013年全球移动游戏产业白皮书-年终版》显示,2013年中国市场的规模增幅高于日本和韩国,为亚洲市场增长发挥了明显的推动作用。

在此,不能发现,今年国际形势一派大好,国内形势明显更好。中国的手游在“井喷”之后还将继续“井喷”,这次出现的是金山而非泡沫。2014年,大家依然可以笑容满面。根据新媒体火三年的规律,这种乐陶陶的情绪至少可以保持到2015年。

 

二、每个公司都会关心的问题

1.我能拿走多大蛋糕?

蛋糕已经看见了,那是未来的。2014年的蛋糕,体量还小点,个人估计约有240亿。

但是,手游市场上战火纷飞,硝烟弥漫。由于市场空间巨大,蛋糕垂手可得,各路英雄豪杰纷纷进军手游,要想分得一块蛋糕。究竟能拿走多大一块呢?

我们需先研究研究市场格局问题。

这些新进入市场的玩家主要包括A股上市公司、传统网游巨头、有规模的手游巨头等等。简单说,他们都是高富帅,个头明显高出行业平均水平。

现在,高富帅凭借资金、品牌、渠道与社会资源的巨大优势,迅速扑向市场最肥的领域。

留给我们的问题是:他们能抢走多少?留给创业公司的会有多少?

 

2.腾讯将会拿走一半

2014 年3月,国内7大网游上市公司陆续发布了2013年第四季度及全年财报。统计财报可以发现,腾讯、网易、畅游、盛大、完美、巨人、金山这七家企业在这一 年 中共创造了近867亿元人民币的营收,其中网游收入共计544亿元。注意,544亿元,这个数字意味着七巨头的网游收入,约占全国游戏行业总收入的 1/2 强。

一个可以启发每家手游公司思考的战略问题来喽。

请问:如果七巨头一起进军手游,是否也可以拿走全国手游江山的1/2?

肯定不止啊,因为仅仅腾讯一家,就想拿走一半。

微信《全民飞机大战》上榜后,单日收入据称达到了1300万元/日的记录,但更变态的《天天酷跑》新版本发布后,日收入达到了1500万!微信的强势由此可见一斑。自2014年起,腾讯互动娱乐旗下的开发团队全面转向手机游戏的开发,端游及页游项目短期内基本放弃。

也正因为看好微信,所以,今年腾讯手游的营收目标定为120亿,而整个市场的营收,据预测是240亿左右,这意味着腾讯要拿走手游蛋糕的一半。

毋 庸置疑,腾讯具备这个实力。腾讯在网游市场上已经实现了上述目标。2013年,腾讯网游收入320亿,超过其余六巨头之和,占市场份额近60%。在手游 市 场上,渠道为王。腾讯的渠道,首先有微信。微信推广游戏,具有压倒性优势,推一款《雷霆战机》,日流水可达1500万元。虽然,微信游戏进入门槛较 高,但 并非仰不可见,据透露,A股市场已有七家公司与腾讯及微信有合作往来,涉及移动游戏及开放平台广告投放等多领域。

除了微信,还有应用宝。作为应用分发渠道,据说应用宝的市场份额已经达到25%,与360手机助手并列第一,两者合计占整个市场一半(而百度91约占20%紧随其后,豌豆荚约占10%-15%)。

除了应用宝之外,腾讯还拥有手机助手、手机QQ等多个渠道。

腾讯是不是天生就是游戏老大,拿走蛋糕一半,大伙没意义吧?

 

3.另一半蛋糕怎么分?

假设腾讯手游战略成功,拿走了一半的蛋糕;那么,成千上万的手游公司,将被迅速排挤到另一边。

根据各家公司掌握的资源和发展的趋势,市场格局大概会出现四个世界:

第一世界:超级大国。腾讯一家独大。

第二世界:发达国家。上市手游巨头及行业领先公司。

第三世界:准发达国家。传统/网游公司转型(包括美股6巨头和部分A股上市公司)。

第四世界:待发达国家。这是一个大量创业公司构成的屌丝世界。

 

前文述及,作为第一世界的腾讯,2014年将独霸国内手游市场一半份额,市场格局由此进一步固化,短期内难以撼动。能令市场格局产生明显变化的,主要存在于另一半市场上,体现在第2.3.4三个世界中。

 

第二世界,主要中手游公司为代表,其他包括掌趣科技、触控、飞流、乐逗、昆仑等十来家行业领先企业。合计拿走2成以内,目测小于50亿元。

中 手游是一家必须给予足够重视的公司。据说如果腾讯第一,那么中手游就是第二。该公司市值10亿美金,具国字号血统,第一视频旗下,素来比较低调,但是实力 不容小觑,2012年抢先IPO上市,借上市公司优势,在市场份额和资金储备上形成明显优势。从发行市场份额来看,中手游保持领先。根据易观智库2月份发 布的报告显示,中国手游集团以17.9%的市场份额获2013中国移动游戏全平台发行商年度第一名;同时还取得2013年第四季度全平台第一、2013年 第四季度Android平台第一、2013年第四季度IOS平台第一。

从资金储备来看,2014年第一季度,中手游大幅融资,具有明显蓄势 搅局的能量。3月28日,中手游完成344.2万股美国存托股(ADS股)增发,融资7870万美元。据说这笔投资将用于游戏自主开发、获取游戏代理权、 获取知识产权、加大海外拓展力度和补充营运资金等,不排除还有另外一个秘密用途---收购。

此外,掌趣科技也值得一提,该公司实力急遽膨胀。由于2013年力推手游战略,发行手游16-20款(其中自主研发的有8-10款),掌趣科技股价去年以来累计涨幅超过500%,市值去年年末停牌前,不到38亿元,今年4月9日,已经达到232亿元。真令叹为观止。

 

第三世界,主要是指从PC网游和页游转型来做手游的大型公司,目前包括中概股网游6巨头和部分A股上市公司,前者如网易、巨人等,后者如中青宝、北纬通信、大唐电信、浙报传媒等等。

这一世界主要是一些老牌网游公司,具备品牌号召能力和相对丰富的推广经验,在2013井喷之后,迅速调动兵马,杀入手游市场。只是目前根基尚比前两者有所不足,但假以时日,必将有公司杀入第二世界。合计起来,大概也拿走蛋糕2成左右,约50亿。

其中,网易准备了10款手游,2014年将陆续上线。巨人专门成立一家手游发行公司,由巨人网络总裁纪学锋兼任手游发行公司总裁,并挖来游戏行业老兵徐博,具体负责该业务。其他公司均有动作,不一而足。

在A股市场上,各游戏概念股公司也纷纷发力手游,A股为之疯狂。

北纬通信自主研发的《大掌门》2013年大获成功,公司顺势推出《末日之光ol》和《大城小将》。

中青宝在手游业务方面将加大力度,除了去年ARPG新品《仙战》,还至少储备了5~6款各种类型的自研手游产品,也准备陆续发布。

其他,阿里巴巴、百度也均推出了手游平台,想来也能分得一杯羹。

 

第四世界。第四世界是行业的长尾部分,也是最苦逼的一帮,他们的蛋糕大约1成左右,只有20来亿,但是有上万家从事手游开发的团队和公司来拼抢。据中手游高层介绍,中国区的应用已经高达40多万APP,其中有20%左右都是手游,这意味着市场上至少有8万款手游产品在互相绞杀。

第四世界的成员,大多是体量小、吃的少,抗风险能力差,其实都是弱势群体。

为何手游市场竞争如此惨烈?

我认为这是由其市场特点决定的:钱多人傻速来。

钱多,是指市场空间巨大;人傻,是指手游用户可以直接付费,不会讨价还价就算被欺负了也不会给差评;速来,是指市场门槛低。

市场门槛低到什么程度呢?通常来说,手游产品开发周期不长(一般6-12个月),所需人员不多(1-3个人),投入成本不高(1-10万元)。

市场空间巨大,看得见直接的收入,市场门槛低,几乎是人尽可入,且有VC推动。在这样几个条件的作用下,创业热情迅速被点燃,蔓延到全国,数不清的中小团队以及个人创业者冲了进来,形成了行业集中程度较低的现象。

 

2014年,这四大世界的成员竞争,如同无数的精子游向卵子,远比去年惨烈。

进入2014年后,有上千款手游集中上线,到四月后,几乎每天都有50—100款新面孔出现,据业界人士估计,国内目前正在研发的手机游戏预计多达近5000款,进入测试的也超过3000款。

手游数量持续走高,带来一个令人头疼的问题:产品的精品化程度不断下降。盗版山寨暂且不说,很多粗制滥造的低端作品充斥着手游市场,大大降低了用户的满意度,用户粘度直线下降,直接拉低了整个行业的好评,由此也折射出行业浮躁和急功近利的一面。

目前市场中真正盈利的企业不过十几家,能够上线的手游中有90%以上的失败概率,大部分开发者盈利困难,经营惨淡。

如何在手游市场中站稳脚跟,生存下来,成为厂商们急需解决的问题。

 

三、如何生存?

前途是光明的,道路是曲折的。手游开发者要成为获胜的精子,不光要拼自己体力,还要靠拼爹,拼规模。

 

1.为何要拼爹呢?

我们先从行业整体来分析。

假定市场上现有5000款手游,国内手机网民总数才5亿人,平均每款手游能分到的用户不足10万人,手游活跃用户就更低了,可能不足1万人左右,以活跃用户每人每月贡献10元计算,一款手游最多收入10万元。

由此来计算,一个公司要有10款游戏,才能维持100万的月收入。要月流水过千万,意味着旗下可能有100个游戏产品,或者说,该公司需要具备运营一百个普通手游的实力。如此规模,屌丝难以企及,现有的公司要继续玩下去,不拼爹是不行的。

下面,我们再从微观个体来验证一下上面的判断。

一个手游产品通常需要多大投入?这个投入可以从研发和运营两方面来看。

从研发来看,据云狐科技胡海龙介绍,通常研发一款手游APP需要一个7人的研发团队干上3~5天,而它的价格约为20万元。而一款程序较复杂的APP就需要7个人干上7~10天左右,价格约为70万元。

从运营来看,业内人士透露,目前国内通过移动广告获取用户的成本,重度网游3-8元,休闲游戏大约1-3元。如果一款产品要拥有10万用户,在广告方面,至少要烧掉10万元,100万用户,则要投入100万元。

此 外,一款好的手游需要好的IP来支撑,好IP如同好剧本,价格不菲,动辄百万以上。对于精品IP的争夺,端游界巨头早已主动出击,腾讯、畅游、完美等四 处 搜寻热门IP扩充资源库。在手游界,除了微信游戏是霸道的6亿的装机量招揽用户外,多数手游都是依靠强大IP来吸引用户。手游公司除了自造IP外,更 多是 靠斥巨资购买。中手游想来是领悟了发行产品、做产品胜出的秘密,所以开始低调的大量囤积知名IP。

 

综合上面分析,我们发现,到目前为止,运营手游的成本其实已经很高了,已经大大超出了屌丝创业的预期。总而言之,今年发展手游,没有个好爹是不可想象的。

如果一款游戏出身于第一二三世界这样的土豪或权贵家庭,那么,成活率肯定要远远大于第四世界的屌丝。

黑马问题

当然,上面只是粗略打个比方,凡事都有例外。

比如遇到黑马,一炮而红,像天天酷跑那样日流水千万。

但 是,黑马的成功对渠道依赖程度很高,一款手游如果能够被微信相中,那么,它成为当红炸子鸡的可能性就会大大提升。然而,要被微信相中,是小概率事件,因为 微信游戏走的是精品路线,要保证选一款活一款,不允许失败,如此一来,这样的概率大约是万里挑一。从一万个产品中脱颖而出,谁能拥有这份强大的自信呢?

中手游的杜鑫歆说,“市场上很多产品都在宣传流水过一两千万,但市场上能够成功的产品还是非常少的。我们研究过APP的榜单,在畅销榜的前20名左右才能保证每个月的流水过千万。”

上海方寸的陈晓江说,“手游成功率仅千分之六,大家只是看到了赚钱的,死掉的没人关注罢了。”

(凡事总有例外。嘿嘿。当不了微信黑马,我们自己打造黑马,也不是不可能啊。二三世界里的成员,我看各个都有这份豪气。)

 

2.光有好爹不行,还得有规模

有个好爹就能冲出江湖打天下了吗?

答案仍然是否定的。

套在手游脖子上的还有一个魔咒,手游产品生命周期短暂。大多数手游,产品生命周期短暂,通常不到一年。

手 游市场跟网游不同,不能指望靠一款《传奇》那样的游戏就可以打下江山,《传奇》的时代早已经成为了不可复制的传奇,也更不能指望模仿全聚德这样的老字号, 凭借一个烤鸭就能长盛不衰,手游市场更像时装市场,每个季节都需要推出新鲜的产品来满足时尚需求。这种朝生暮死的产品特性,决定了这是一个赚快钱的行业。

而今,在这个赚快钱的市场上,一款产品不能包打天下,多款产品抱团也未必胜出,必须是成批量成梯队式的拉长产品矩阵,靠规模化闯荡江湖,才有生存下去的可能。

手游公司生存,则需要把赚快钱的模式转换为能够持续赚大钱的商业模式,这个转化过程就需要通过规模化生存来实现。一个公司需要考虑长远的品牌战略,储备优秀人才和足够IP,筹集足够的资金,维持一定精品游戏数量等因素。

如果一个公司没有长远发展策略,只是为了一时享受赚钱快感而上手游,那结果必定坑爹。

 

四、未来会怎样?

在天马看来,关键词不外是四个:上市、并购、维持和死亡。

其中,创业公司接受收购是眼下的一个不错的选择。

如果一个公司有非常好的营收,比如日均流水千万,要考虑长远发展,可以选择上市融资。从整个行业来看,手游公司上市的概率比较小,目前大概仅有两三家具备条件,主要集中在第二世界中。因此,对于绝大多数公司而言,上市不是明智的选择。

二、 三世界的公司,大都具备一定的规模和实力,亟需快速扩大市场规模,单靠自主研发是远远跟不上形势发展,因而,大鱼吃小鱼,收购第四世界的公司,就成了不错 的选择。2013年的国内手游收购事件,很大一部分来自A股公司,以传统企业为主,目的为了炒作题材改善业绩,而2014年,新杀入市场的巨头也将出手 并 购,目的在于洗牌,重整市场格局。第二世界的中国手游储备了7870万美金,势必也会通过并购来壮大公司的研发线。

第四世界的佼佼者,除了选择被收购,还可以选择继续维持,因为市场整体看好,继续赚快钱的把握依然还有。但一些普通的开发者,命运可能就难料了。

并购影响市场格局的主旋律。

2013年据不完全统计,有超过20家A股上市公司完成了22起游戏并购,其中14起涉及手游并购。

2014年,第一季度刚刚结束,就发生了超过10起收购。

显然,并购仍然是2014年的主旋律。

天马预测,随着收购动作增多,通过收购手游公司转型或借壳上市的,今年上半年将逐渐接近饱和;第二、三世界通过收购调整布局的,也将会在下半年告一段落。

大并购之后的路该怎么走?天马不是天师,看不了那么远,但是,凭着这些年产业观察的经验估计,接下来的节目,大伙就要齐齐上阵,八仙过海,各显神通,迎接更惨烈的市场大PK吧。

因此,建议各位广积粮高筑墙,早练内功早屯兵。

 

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本文系作者 张笑容 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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张笑容
张笑容

《第五空间战略-大国间的网络博弈》作者。互联网研究员。

评论(2

  • 张笑容 张笑容 回复付伟 2014-04-12 19:45 via pc

    谢谢鼓励,请多指教。

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  • 付伟 付伟 2014-04-11 15:40 via pc

    分析的很深入啊

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Oh! no

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