一家海外虚拟运营商国企的破局:Poste Mobile

摘要: 纯意大利“国企”的虚拟运营商PM,如何靠金融服务和终端零售赢得了竞争。

Poste Mobile

钛媒体注:此前,钛媒体曾邀请资深电信观察者 @我是二姐夫 分析了来自英国两家虚拟运营商的运营之路。一个是Tesco Mobile制胜之道(详见钛媒体文章《"虚拟运营商"英国样板解剖:乐购乐购!》);另一个是Virgin Mobile(维珍移动)的运营之道,这是全球首家,也是目前最成功的虚拟运营商样板(详见钛媒体文章《全球首家虚拟运营商,维珍移动赴美成长记》)。

那么,来自意大利的一家国企经营虚拟运营商Poste Mobile是如何成功获取用户的?再来看看这位钛媒体资深观察者的具体分析:

 

在移动渗透率达150%的南欧国家意大利,出现了一个成功的虚拟运营商(MVNO)——Poste Mobile。而且,这个MVNO还是国企意大利邮政((Poste Italiane)建立的。这不由得引起我们的格外注意。

2006年,意大利监管当局为了促进移动通信业务的发展,要求当时的移动运营商必须开放移动网络,鼓励虚拟运营商和批发商的发展。于是,电信和Internet行业的FastWeb, Tiscali 和 BT Italia, 零售行业的Conad和Coop,面向特定社区人群的Astelit和Daily Telecom Mobile纷纷进入MVNO市场。到2007年底,意大利已经有多达十家MVNO了。

意大利邮政(Poste Italiane)就是在这样的背景下成立了Poste Mobile,开始了自己的MVNO业务。一个国企,涉足竞争最激烈的移动业务,面对3家基础运营商和10家MVNO的竞争对手,不会被打残吗?

结果是,PosteMobile在首月就获得了10万的用户,三个月内达到了20万。到2010年,PosteMobile已经是意大利最大的MVNO,拥有用户140万。现在PosteMobile的用户数达到300万,这个数字已经是意大利总人口的5%了。

根据意大利电信监管机构AGCOM2012年二季度的统计数据,意大利MVNO市场共有429万用户,占全部移动用户的4.4%。具体份额如下:

1. PosteMobile: 56.8% -- 244万用户,在2011年的Q2,这个数字只是198万

2. Fastweb Mobile: 14% -- 60万用户

3. CoopVoce: 7.2% -- 31万用户

4. ERG Mobile: 6.9% -- 30万用户

5. Daily Telecom Mobile: 5.7% -- 24万用户

6. 其它MVNO:9.5% -- 41万用户

 

Poste Mobile制胜的第一个利器,就是金融服务

许多意大利人都有开在Poste Italiane旗下的BancoPosta(意大利邮政银行)的银行账号。因此,Poste Mobile把对银行账号的各种操作集成进入自己的服务:用户可以在手机上查询在Banco Posta的账户余额、进行转账、移动支付、移动购物,同时提高自己的移动消费信用额度。

丰富且无缝的金融服务是Poste Mobile相比较其他MVNO最独特的优势。可以说,PosteMobile从一开始,就把自己的终端定位为一个电子钱包。Poste Mobile在建立初期也是聚焦于拥有Banco Posta的账户很多年的忠诚客户身上。在最先发展的25万Poste Mobile用户中,Banco Posta的用户就占了20万。2008年年中,Poste Mobile联合Banco Posta选择了移动支付解决方案供应商Gemalto(著名的"金马桶")构建了延续至今的移动支付体系架构。(有关Poste Italiane和Banco Posta的更多内容,请见文尾的附录。)

2013年年初,Poste Mobile又率先全面更换包含NFC的SIM卡以更便利的支持用户进行小额支付。

Poste Mobile制胜的第二个利器,就是终端零售网络

Poste Italiane拥有遍布全国的13800个营业网点和15万名员工。相比意大利并不算大的国土面积,这已经是个惊人的数字了,意大利的零售业巨头Conad在全国也只有不超过3000家门店。众多的营业网点提供了便捷满意的服务。在意大利消费者协会(Altroconsumo)2011年对5400名16-65岁的移动用户调研的结果,Poste Mobile得到了最高分77分,不仅高于所有MVNO,也高于所有的MNO(3-Italy, Tim, Vodafone & Wind)。在打分的三个方面:服务便利性、费用透明性和客户支持中,Poste Mobile的服务便利性得分最突出。

另一个对MVNO发展很有利的条件是,意大利的移动通信市场有比西欧更高的预付费(pay-as-you-go)用户比例。一旦大门打开,众多的预付费用户成为MVNO首选的目标。但是,预付费用户的最大问题是ARPU低。Poste Mobile在2011年的运营收入将近3亿欧元,2011年年中的用户数为近200万,2011年的ARPU值约为12欧元,确实比较低。在2009年,虽然Poste Mobile在用户数的市场份额上看起来表现不错,但是ARPU只有区区8欧元。

Poste Mobile的产品策略随着业务的发展也在不断调整:

Poste Mobile使用Vodafone的移动网络,从2007年3月成立,到2007年11月正式开始运营,只花了不到8个月的时间。在2007年11月业务刚开始的时候,Poste Mobile只有面向预付费用户的语音+短信套餐。6个月后,就开始提供和金融有关的增值服务。2009年,Poste Mobile开始进入后付费市场,并抛出了最低4欧元/月的凶残价格以快速获取新增用户。

Poste Mobile的价格策略一直都非常激进,尤其是在新进入的客户市场,这也导致了前文所提的低ARPU风险。尽管如此,作为第一家由邮政企业建立的MVNO,Poste Mobile在意大利已经取得了很大的成功,从运营的第三年起就保本了。究其原因,得益于原有的金融服务优势和渠道覆盖。

最后,来看Poste Mobile在2013年4月3日在罗马获得MVNO World Congress 2013颁出的两个大奖:Most Successful MVNO和Most Innovative MVNO。在获得大奖的同时,Poste Mobile还是要面对低ARPU的现实。如何能够提高对单个用户的盈利能力,是Poste Mobile今后需要持续面临的问题。

 

附录:意大利邮政集团(Poste Italiane)简介

Poste Italiane是2012年Fortune世界500强排行榜第361名,2012年的营业收入301.6亿美元,利润11.7亿美元。Poste Italiane的65%的股份属于意大利财政部(Ministry of Economy and Finance),另外35%的股份属于意大利财政部控股的“存/贷款银行”(Cassa Depositi e Prestiti,CDP)。股东不是财政部就是财政部控股的银行,所以Poste Italiane是彻头彻尾的国企。

Poste Italiane作为全球最大的邮政企业,和全世界2/3的邮政企业一样提供邮政金融服务,并依靠旗下的邮政银行BancoPosta创造超过半数的业务收入。

意大利邮政银行BancoPosta是在意大利邮政从2001年开始提供金融服务的基础上发展壮大起来的。2005年,成为意大利邮政的一个独立子公司,在零售银行领域的提供支票账户和金融服务平台。短短2年时间,BancoPosta的支票账户业务就排名意大利第一,拥有430万零售支票账户开户人并发行500万张借记卡。目前BancoPosta的借记卡发行数量已经超过了1000万张。

Poste Italiane的13800个营业场所对其开展各类零售业务的帮助是最大的。每天有150万人进出Poste Italiane的网点,1500万件物品被管理,2000万笔交易被实时处理。虽然新技术对邮政、金融和电信服务的供给方式产生了重大的影响。然而很多国家中众多公民,尤其是老年人、低教育程度和其他社会弱势群体,很难接受这些新技术。因此邮局在提供基于新技术的产品和服务的同时,也继续保持传统的砖瓦营业场所,树立自己独特的覆盖优势。(本文独家首发钛媒体)

本文系作者 我是二姐夫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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我是二姐夫
我是二姐夫

电信行业资深分析师

评论(6

  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-07-05 19:43 via pc

    虚拟运营商的一条路可以作为一个电子钱包去整合增值服务,试想如果我的手机号可以存钱,投资,消费等,那改是多么方便!

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  • txmeng txmeng 2014-06-11 22:34 via pc

    中国邮政也来一个

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  • 阿桑奇 阿桑奇 2014-04-11 14:43 via pc

    对于虚拟运营商,貌似国内的水平和国际相差不大了,移动渗透率达150%的南欧国家意大利也在破局阶段,可以这么理解么。

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  • 网钰--诚信贸易大商圈 网钰--诚信贸易大商圈 2014-04-11 11:49 via weibo

    需要建立自己的特色服务 否则 道路very narrow

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  • 钛哥儿 钛哥儿 2014-04-11 08:46 via pc

    二姐夫告诉我说,这篇文章其实在去年便已写就,基于某些客观原因,一直未能发出。作为钛媒体的特约作者,二姐夫一直关注并深耕于通信领域,相关文章也常能拨冗见义,推荐阅读他发表于钛媒体的其他文章

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  • 咸宁信息 咸宁信息 2014-04-11 08:44 via weibo

    下游企业被上家一掐就会死

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Oh! no

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