“神剧”《爱情公寓》背后:品牌如何拥有持续赚钱的能力

摘要: 《爱情公寓》一度被认为是一部无大牌明星、无豪华班底、无宣传造势的“三无”剧集,最终却打造了网络神剧的品牌。其主创团队如何实现剧集的工业化生产?如何从电视剧开始,逐渐打造立体的、拥有赚钱能力的品牌?

“还会拍《爱情公寓5》吗?《爱情公寓》第五季什么时候出?”

今年1月17日,《爱情公寓4》在爱奇艺上线之后,制片人和总编剧汪远总会被问到同一个问题。这部剧发生在“爱情公寓”里,是合租的男男女女之间的故事,用导演韦正的话来说,《爱情公寓》是用平视的视角看年轻人,有治愈、温情、励志这些属于年轻人的元素,剧中几位主人公的喜怒哀乐里面有80后生活的影子。

在《爱情公寓4》开播之前,爱奇艺市场部副总裁陈剑峰曾跟汪远打赌,陈剑峰预测这部剧在爱奇艺和PPS上平台的播出量会达到13亿,汪远则预测13.6亿播放量,可最终截止到2月28日,《爱情公寓4》在爱奇艺和PPS的播放量已经超过27亿,远远超过《来自星星的你》。

如果回到《爱情公寓1》刚刚制作完成的2009年3月,这部剧经历的是完全不同的故事,没有明星阵容、定位模糊,这让许多家电视台并不看好,而《爱情公寓》原始剧集平均48〜50分钟的时长并不符合传统电视剧的播出长度,“就像把一个方的东西塞进圆孔里”汪远回忆道,《爱情公寓1》也差点就像许多国产电视剧一样,拍摄完成即被入库。

经过5个月的兜兜转转,汪远才经过发行公司找到江西卫视,那个时候,江西卫视总编室节目中心主任王艳萍最初对这部剧也有迟疑,但她还在上初中的女儿却觉得这部剧“很好看,很可能会火”,这让王艳萍看到了它在年轻观众群中的市场,因此江西卫视也借以扭转革命题材过多的初衷,尝试将删减之后的《爱情公寓1》放到2009年暑期黄金档。

但仅仅在江西卫视一家播出之后,新浪、优酷等视频网站上开始流传出《爱情公寓》完整版本,《爱情公寓》的人气也在网络上扩散,随后《爱情公寓》每推出一部都会在社交网站上完成新一轮口碑传播,五年之后,《爱情公寓》已经被网友评为“网络第一神剧”。

中国传统电视剧主要目标人群都是50+人群,题材也以家庭伦理、抗战剧为主,“我们想做一部年轻人喜欢看的戏,讲年轻人的话题和语言,里面只有年轻人,没有婆妈和第三者”。《爱情公寓》对于汪远和韦正来说是定位清晰的“产品”。

汪远

从交友网站到网络热播剧

汪远对喜剧有天然的敏感,每次写剧本都会希望它笑点密集,这是他在塑造人物、写分集纲甚至分场纲过程中贯穿始终的意识。

尽管《爱情公寓》已经凭借充满网络特色的语言、高频度的搞笑台词捧红了自己,但汪远最想要感谢的却是社交网站和视频网站,“如果不是在2009年赶上互联网蓬勃发展的这几年,也许《爱情公寓》就没有今天”。“爱情公寓”最初并不是一部电视剧的名字,而是台湾一家为青年男女网络交友而设计的社交网站,2005年,“爱情公寓”进入大陆市场,2008年初在第三轮融资中获得新加坡创投Vickers800万美元注资,“爱情公寓”也开始寻广告公司,拍摄同名广告片并在大陆市场投放。

那个时候,汪远在2005年大学毕业后即创立的上海高格文化传播有限公司(“高格文化”)已经运作了3年,最初承接演唱会和演出业务,五月天“当我们混在上海”上海演唱会,王力宏“盖世英雄”上海演唱会,以及张学友“好久不见”世界巡回演唱会上海站都由高格文化操办。

但当时视频网站开始出现和成长,传统电视广告逐渐减弱,许多品牌也有了更多的需求制作病毒视频在网络流传,2007年汪远在上海广播大厦内租下69平方米工作室,以Production House影视制作工作室的形式专接广告业务。在遇到台湾社交网站“爱情公寓”CEO张家铭之前,汪远的高格文化已经为麦当劳、飞利浦等国际品牌制作了30多部广告片。

张家铭最初只是希望高格文化帮助他们拍摄一条几十秒的电视广告片,但汪远却突发奇想,“既然这家社交网站叫做爱情公寓,那我们假设真的有这样一爱情公寓,把住在里面的那些男男女女之间发生的事情具象成一个故事”。

汪远包揽发行环节,承诺客户可以拿分成的大部分,但是版权则属于高格文化所有。前两集样片制作完成后,汪远和韦正邀请100多位朋友,在会议室里共同观看,汪远则拿了一个计数器在座位最后面数大家笑的次数。最终90分钟的两集播完,观众总共笑了173次,这个数据说服了张家铭,《爱情公寓》第一季也由“爱情公寓”独立投资完成制作。

其实在《爱情公寓》出现在江西卫视黄金档的2009年8月,人们观看长剧的习惯已经开始从电视向视频网站迁移,在新浪、优酷、土豆、迅雷等购买了《爱情公寓》网络版权之后,截至2010年8月1日,《爱情公寓》视频浏览量已超过3200万,日均点击量超过60万。

同样的,《爱情公寓》也“幸运”地遇到人人网、开心网等社交网站最鼎盛的时代,这些社交网站所承载的恰好是作为《爱情公寓》核心观众的80后和90后群体,粉丝群的成倍增长也伴随着口碑的持续发酵。2009年底,《爱情公寓》第一季在百度搜索风云榜中已经名列第三位,在豆瓣上更获得8.5的高分。

2011年左右,视频网站的正版长视频不断发展,对于国产电视剧版权陷入价格争夺战,《爱情公寓》成为那一轮追逐里的受益者。2010年12月30日,乐视网以超过40万元一集的高价买下了《男人帮》的网络版权,但仅仅一个星期之后,《爱情公寓3》则以50万元一集的价格被优酷签下。

在视频网站走到2014年的时候,独家内容几乎成了他们走向下一站的凭证,有年轻观众群口碑积累的《爱情公寓》又一次成为视频网站争夺的核心。2013年4月,《爱情公寓4》刚刚进入制作阶段,爱奇艺业务发展部高级总监张语芯就已经开始了对《爱情公寓4》的网络独播权沟通,而那个时候,优酷土豆、乐视网、搜狐视频都同样在竞争者的行列里,仅版权谈判就持续了半年的时间。

尽管《爱情公寓1》只能低价贱卖,600万元左右的投资成本在第一轮电视台的销售中仅回收一半,甚至以2万元的打包价格出售给视频网站。但5年之后的《爱情公寓4》却成为国内单集售价最高的电视剧之一,爱奇艺所获得的网络独播权价格已达到单集数百万元。

《爱情公寓4》是爱奇艺在2014年初最着重推广的重点项目,前期宣传从上线前的一个月就开始运作,“甚至连除夕那天夜里,爱奇艺仍有工作人员为可能突然闯进来的巨大流量做准备,以保证《爱情公寓4》的正常观看”,陈剑峰介绍道。

编剧方法论

尽管《爱情公寓》是互联网催化中形成的“网络”现象,但在年轻观众群已经被抛弃的国产电视剧市场,《爱情公寓》最初的故事设定就抓住了需求的空白点。就像汪远的创作预设,这部剧里所具有的娱乐精神是完全属于年轻人的。

生于1983年的汪远是上海人,大学期间市场营销的主修专业与影视并没有关联,但他的外祖父徐桑楚时任上海电影局副局长兼上海电影制片厂厂长,曾组织拍摄了《城南旧事》、《芙蓉镇》、《十字街头》等200多部影片,而父亲汪天云为上海电影集团副总裁,编写的《开天辟地》曾获得1992年第十二届中国电影金鸡奖最佳编剧奖。对于编剧和电影的感觉更多是在家庭环境中自然生成。

大学时期,汪远和大他一级的韦正就已经合作拍摄校园电影《我的太阳》,曾获得索尼DV大赛,随后在公司向广告转型之前,两人合作完成的第二部电影《逆转流星》也在2007年第15届北京大学生电影节中获得最佳喜剧片创作奖,甚至拿到了国家广电总局“龙标”放映许可证。

在《爱情公寓》之前汪远并没有写过长篇电视剧剧本,但就像张语芯对汪远的印象,“他具备80后人群独立思考的普遍特质,并不拘泥于常规”。剧本创作技巧对于汪远来说只是一种基础工具,“它更需要想象力、逻辑思维能力,是创作者信息系统和知识结构的输出”。

“写剧本最好的老师并不是父亲,而是《老友记》等美剧”。在确定制作《爱情公寓》之后,汪远做的第一件事情是去到家旁边的碟片店,把《老爸老妈的浪漫史》、《老友记》、《生活大爆炸》、《人人都爱雷蒙德》等上千集喜剧租来看,学习美剧中讲故事的方式。

汪远与80后共同经历过那个经典动画年代,创作素材也同样会来源于生活中的聊天,游戏,微博、论坛等网络渠道,但他并没有刻意收集笑料,他自认记性很好,“把看过的东西讲给别人听是我从小就有的‘恶习’”。

汪远记得自己高考前一天晚上躲在被子里用小DVD机看完《功夫足球》,第二天考语文之前,在大家都很紧张的时候,他就在走廊里给同学们讲自己昨晚上看的《功夫足球》。直到现在这个习惯依然保留,通常在写一集新剧之前,汪远会找来几位同事,把自己想写的剧情讲给大家听,看大家的反应决定是否需要修改或重写。

其实在美国编剧工业的流水线作业中,《老友记》曾有16个编剧同时操作,中间故事大纲、场景、分镜、台词、笑料穿插等流程都由不同人负责,最后将这些素材组织成为成熟的剧本,汪远也尝试在自己的创作过程里模仿美剧的编剧模式。

《爱情公寓4》的剧本从2012年6月开始到2012年12月31日完成,这6个多月的时间里,汪远有三四个人的编剧助理团队,他们负责陪汪远聊天,给予他灵感,也会帮助汪远寻找或创作笑料,抑或寻找网络上的笑话和段子。这些素材最终会经由汪远多年的搭档邹杰传输给他。汪远则负责创作故事大纲,并把这些素材重新消化吸收之后重新穿插在剧情和台词里。

在汪远写完初稿之后,都会交给工作人员修改和提建议,调整节奏或者填充笑料,修改之后由汪远复审,汪远会将最终审核后的版本交给导演韦正,而韦正也会针对剧情的可操作性、台词的精炼度等提出自己的意见,并由汪远完成最后一轮修改,而一般情况下,“剧本到拍摄前一般会改到第七稿”。

《爱情公寓》采用类似美剧的季播模式,随着每一季的剧情发展,主创团队会定期在微博、贴吧、论坛、粉丝会上搜集观众反馈,“我甚至时常能做到每个观众的微博留言都认真回复。对于有的意见会借鉴,但有时候会故意反着做,吊他们胃口。”而爱奇艺所提供的《爱情公寓4》弹幕版也让汪远与观众之间有了更直接的沟通。

“项目管理”式制作

通常情况下,国内电视剧拍摄成片的过程中已经交给专业剪辑公司做后期制作。而国产电视剧从拍摄到播出的制作周期几乎都在半年以内,甚至有20集偶像剧在开拍3个月后就已经登录卫视播出。

但5年来,高格文化却全公司坚持每年只推出一部《爱情公寓》,后期制作由公司独立完成,而作为制片人的汪远也以项目管理的方式,控制由剧本到最后剪辑的每一个制作流程,这看似有些违背工业化的运作流程,但这种方式却把每个细节都做到极致。

任何一部电视剧总会经过“编剧一度创作、导演二度创作、演员三度创作”这3个过程,而喜剧却尤其是如此。

《爱情公寓》每一集都有密集的笑点,《爱情公寓4》中“关关雎鸠,在河之洲,窈窕淑女,what's you QQ?”“鄙人姓黄,字辉冯”,“一朝被电击,十年怕网线”许多剧中的台词都会成为网络热词,但韦正介绍道,“这些笑点是由大家一起碰撞出来的,一层层构建和堆叠”。

汪远对喜剧有天然的敏感,每次写剧本都会希望它笑点密集,这是他在塑造人物、写分集纲甚至分场纲过程中贯穿始终的意识。韦正则会在拍摄过程中根据情境加入一些可渲染的笑料,而演员在表演过程中同样会利用表情、语气、肢体语言对笑点做最恰当的诠释。

韦正在《爱情公寓》的拍摄过程中会使用更多变的镜头语言,例如韦正拍曾小贤与胡一菲两人对话的场景通常要换五、六个机位,以保证剪辑出来的快节奏,《爱情公寓》群戏较多,在曾小贤说话的时候,韦正则需要用机器去拍摄其他所有人的反应,捕捉笑点。

因此国产电视剧的耗片比通常为1:4左右,国产电影也在1:10〜1:15之间,但《爱情公寓》的耗片比却达到了1:20,韦正也需要自己挑选素材控制剪辑流程。仅仅在《爱情公寓》中出现的笑声就有300多种,它们全部以手工的方式插在最恰当的节点。这让韦正觉得,自己是在用情景剧的经费、拍电影的方式制作《爱情公寓》。

《爱情公寓4》的后期制作从2013年2月份开始启动,却一直做到11月份才完成,这被汪远称为史上最漫长的后期制作,大约是同类国产剧后期制作时长的四到五倍。也是因为这样,《爱情公寓》从第一部开始就将90%的制作费用在前期拍摄和后期制作上。

但这几乎违背了所有国产电视剧的价值排列次序,电视台的长剧采购决策通常都会取决于主创团队和明星阵容,甚至会在开拍之前把一半资金付给明星,就像汪远让你说,“剧本无法用量化数据评判它的价值,但是明星却可以”,可《爱情公寓》却恰恰相反,以剧本为长项,拉动整个项目,也凭借优质的剧本将新人捧红成为明星。

根据张语芯介绍,通常电视剧的制作会遵循固定的模式,在剧本创作之前,会先在电视台首先立项,电视台通常会覆盖电视剧收入的80%,在拿到电视台的预售单之后,制作方才正式进入制作阶段”。但《爱情公寓》却是拍完剧才去想发行,显然并不符合规范性的行业流程。

或许《爱情公寓》的“项目管理”式制作模式并无法成为主流。但在视频网站兴起之后,优质内容的观众群会在网络上完成积累,这足以让这种符合市场需求的“商品”握有更多的话语权。既然电视台买剧决策开始借鉴视频网站的播出数据,这种并不规则的优质内容自然也有更大的市场空间。

从电视剧到文化品牌

经过5年时间,高格文化从最初9人的团队发展到现在三四十人的公司,也从上海广播大厦搬到徐汇区天钥桥路D1国际创意空间,但这5年里,对于《爱情公寓》“抄袭美剧”的质疑和追捧一样从未消失过,但汪远对此却非常坦然,“我从来没有说过我没有借鉴美剧,而情景剧的创作本来就是站在巨人的肩膀上”。

汪远坦言,美剧《老爸老妈的浪漫史》对于《爱情公寓》的剧本创作影响很大。“这个世界上也并不存在绝对的创新,而创新就是现有知识结构和信息系统的重新排列组合”。汪远认为欢乐不是他自己创造出来的,而他只是把各种各样的欢乐汇聚到《爱情公寓》,并加上本土化的原创。

其实在中国的影视环境里,持续5年做同一部剧,是很难坚持的事情,演员也通常希望尝试更多不同的角色,以丰富自己的履历。《爱情公寓》也在第二年里同样经历过演员的薪酬争议、违约甚至离开,而汪远甚至因此不得不在多重牵制中改写剧情。

因此作为制片人,汪远很清楚这个项目继续推进的难度。“现在回忆起来,最开心的还是第一季,当时演员都坐公交车来面试,每个人都对这部剧充满热情”。而《爱情公寓》倘若应观众所期待的,立即操作《爱情公寓5》自然没有问题,但边际效益却是递减的。

尽管汪远的编剧团队中许多人都是他的大学同学,大家拥有一致的喜剧价值判断(这已经是很难得的事),但依旧没有办法实现每个参与创作者之间的无缝对接,无法完成一个工业化的流程制作,整个剧组在执行力方面的缺陷也无法回避。如果让《爱情公寓》持续保持活力,这些都是必须要填补的短板。

在汪远的办公室里,仅仅钢铁侠,蝙蝠侠等动漫模型就有十几个,而威漫画公司(Marvel Comics)用衍生品服务内容的模式也是汪远真正想要借鉴的,他更希望把《爱情公寓》从一个电视剧,变成一个综合型的文化品牌,也像蜘蛛侠、蝙蝠侠、超人那样不断具有生命力和拓展性。

尽管《爱情公寓》的延伸产品已经在淘宝上热卖,仅2013年,“道歉狗狗”、几米手绘漫画、卡通版移动电源等《爱情公寓》周边产品在淘宝上成交量已经超过2.3亿次。在《爱情公寓4》播出过程中,淘宝网“爱情公寓”专卖店每天都能产生1000—2000万元成交额。但汪远认为《爱情公寓》完成品牌转变仍然需要时间。

2014年1月,爱奇艺和PPS与峻尚互动、久游网合作,推出《爱情公寓》官方授权同名手机游戏,影视内容衍生环节开始悉数打通。关于《爱情公寓》的卡通、小说、服装等周边衍生产品依旧在持续开发。

“《爱情公寓5》当然会有,但却会暂停一段时间,等待最佳的环境和时机”,汪远不想让《爱情公寓》像许多国产电视剧那样,完成一次性销售,就变成贴在墙上的标本,《爱情公寓》这个品牌却依旧活着,依然可以再创作,“这个品牌依然有赚钱的能力,这才是最终的价值”。

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评论(5

  • 大维大 大维大 2014-04-18 10:14 via weibo

    技术啊 也是技术活啊、

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  • 你烦恼什么 你烦恼什么 2014-04-11 15:49 via weibo

    “写剧本最好的老师并不是父亲,而是《老友记》等美剧”。在确定制作《爱情公寓》之后,汪远做的第一件事情是去到家旁边的碟片店,把《老爸老妈的浪漫史》、《老友记》、《生活大爆炸》、《人人都爱雷蒙德》等上千集喜剧租来看,学习美剧中讲故事的方式。在《爱情公寓》里面我看到了太多的美剧英剧桥段,甚至连过时的笑点还拿出来翻炒,神作算不上,佳作倒是不错,就像《屌丝男士》一样,一开始抄袭了太多的国外影视笑点,之后才值得一看。

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  • 习羽翼_JX 习羽翼_JX 2014-04-11 14:06 via weibo

    来吧来吧害羞

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  • 左手 左手 2014-04-10 18:58 via pc

    80%以上的内容都在抄袭美剧,20%左右的网络笑话堆砌的国产剧

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  • 善见优昙 善见优昙 2014-04-10 17:25 via weibo

    我艹!! 要点碧莲好吗?! 模仿流程不是抄袭内容好吗!! 你们是整段的抄袭好吗!!

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Oh! no

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