付费、刊登、传播:原生广告增长,对新闻稿意味着什么?

摘要: 《纽约时报》就采用一个“付费报道”特刊向广大读者致意,已发很大轰动,这种形式的内容就是最近人们常说的“原生广告”的一种变体。不过,《纽约时报》为保护自己名声,确保付费内容在视觉上与原创文章有所区别,会在付费内容处标注显眼的企业logo和消息来源标签等。

 原生广告

如果付费内容与报纸或者杂志结合在一起的话,就很难与记者的独立报道区别开来 —— 今年一月份,《纽约时报》就采用一个“付费报道”特刊向广大读者致意,产生很大的轰动效应,这种形式的内容就是最近人们常说的“原生广告[1]”的一种变体。

原生广告绝非一种新的趋势,而许多记者和媒体观察员对于《纽约时报》的行动给予的反应是各种猜测,以此掩盖他们对于这种变化的些许厌恶,担心在新闻界的知名媒体中,原创报道和付费内容之间会越来越难以区别。

然而,《纽约时报》拥有极强的自我意识以及保护自己名声的决心,不顾一切地确保付费内容在视觉上与原创文章有所区别(他们在这方面所取得的成功依然存在着较大的争议)。区别之处包括付费内容的边框、显眼的企业logo和消息来源标签等因素。在他们的第一个客户使用这种付费服务时,付费内容明显地标注:“此内容由戴尔付费刊登”。

付费、刊登、传播:原生广告的增长对于新闻稿来说意味着什么?

2014年2月12日《纽约时报》网站上高盛投资公司(Goldman Sachs)付费刊登的截图(右下角)。

正如Contently网站上的评论所述,从戴尔开始,《纽约时报》轻松地逐渐开启付费刊登的大幕,付费内容或多或少具有自己的通用特点,不会触犯新闻爱好者,不会带有推销的色彩,比如戴尔的付费内容中就几乎没有提及自己的产品。

对于想在美国发布信息的企业来说,传统媒体通过提供软文或“原生广告”来增加利润的需求,将被视为一个绝佳的黄金时机,能够让企业利用自己的品牌内容抵达更加广阔的目标群体——对于那些能够负担得起的企业来说,的确如此。最重要的是,报纸本身内容的可信度会让付费内容瞬间黯淡下去——当门户新闻网站开始提供这种内容时,毫无疑问地会意识到这张王牌。

然而,《纽约时报》的大众读者已经充分意识到付费内容和记者报道的区别,记者依然会阅读新闻稿来进行之后的深入报道。对于那些欣赏新闻稿带来广泛传播的人们来说,这是一个好消息。而这种发展本身也是一种急切而健康的提醒,为了获得更多的媒体转载量,提供具有吸引力、能够获得关注的内容才是最关键的。寥寥几句话不能概况,正如我们之前所讨论过的一样,撰写的内容需要清晰、简洁、巧妙 —— 从记者的角度来寻找故事,并且具有实用性。

发布一篇企业从自己的角度喋喋不休的新闻稿,主题完全没有新闻价值,正文中没有引言、没有图片,只是充斥着冗长而无趣的话语,却期望着在Google的搜索结果中名列前茅?你可以发布这样的内容,但是你的新闻稿为了争夺眼球会与付费内容和新闻稿件一起进行激烈的竞争,更为糟糕的结果是,品牌持续发布缺乏价值的新闻稿只会让读者丧失兴趣,以后不愿再阅读你的新闻稿。

正如《纽约时报》最近的一篇付费刊登所示,企业已经不只局限于采用纯文字发布内容了。高盛投资公司(Goldman Sachs)以“什么是资本市场”为主题的互动信息图,为读者提供简单、快捷的信息来源,能够以简单易懂的方式深入理解这个话题 —— 这种形式的内容能够保持读者参与和互动。

虽然《纽约时报》的付费刊登能够转化为报纸的电子版首页内容,但原生广告依然有很长的路要走,才能赶得上美通社这种精心打造的发布服务 —— 新闻稿通过发布服务传递到更加广泛的媒体资源,或者更加有重点、更准确地投放到目标群体中。(Caroline Killmer /原美通社高级编辑)

 

注:[1] 原生广告,2013全球媒体界爆红的关键词。不是一种广告形式,而是营销理念。这个理念的诞生基于媒体营销模式的创新。原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和 app 本身的可视化设计。简言之,原生广告是“设计特制的一种媒介形式,让广告成为内容的一部分。”

 

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