与互联网脱节的传统家电厂商,正在被智能家居洗脑

摘要: 在这场客厅革命中,互联网企业打破了传统家电厂商的消费观,开拓出一个基于“用户”的大格局;而传统家电厂商因为缺乏用户思维,逐渐被用户推出客厅。其实,“中招”的并不仅仅是国内厂商,象征着高端市场的三星等洋品牌也正在逐步失去阵地渐渐从用户的客厅当中远离。

智能家居

你的客厅发生了那些变化?电视比原来大了多少?是否也换成了智能电视?

五年前,如果你的客厅摆上一台三星大屏电视,那绝对是一件高端洋气上档次的事情。而现在,如果你的客厅依然是一台三星电视,只是屏幕更大了,价格更贵了。那么,我只能说,你已经OUT了!

现在,一场围绕客厅的革命正在打响,这是一场关于智能家居的完整的革命。从电视、冰箱、空调这样的大家电,到电灯、电话,以及路由器这样的小家电,都在发生翻天覆地的变革,他们在这场革命中正在重新树立自己的定位。

 

传统家电厂商失去的,是他们从来没有拥有的“用户”

目前,冰箱、洗衣机、空调等家电的革命正在酝酿之中,而电视、路由器的革命已成燎原之势。以乐视为代表的电视、极路由为代表的路由器大张旗鼓的打起“颠覆”的旗号,触动了整个产业。而在未来,更多的家居产品都将“被革命”。

在这场客厅革命中,互联网企业打破了传统家电厂商的消费观,开拓出一个基于“用户”的大格局;而传统家电厂商因为缺乏用户思维,逐渐被用户推出客厅。其实,“中招”的并不仅仅是国内厂商,象征着高端市场的三星等洋品牌也正在逐步失去阵地渐渐从用户的客厅当中远离。

“三星们”失去的,其实也只是他们从来没有拥有的“用户”。因为在他们眼里,从来只有客户和消费者,而没有用户。他们从企业角度出发,关注的是一些硬的指标,如销售量、市场占有率、单品利润、产品的购买金额及二次购买率。产品到达消费者,就意味着产品运营流程的结束。

而乐视这样的互联网企业恰恰与之相反。他们是从用户角度出的发,更在意“软”的指标,如用户激活率,用户交互体验的满意度,单用户有效时长,用户使用智能电视的综合满意度。

是什么导致了今天的局面?为什么“三星们”会让我们与这个互联网时代脱节?其实不是电视机本身落伍了,而是电视产业环境发生了变化,用户的消费理念发生了变化,选择电视的标准也发生了变化。

 

第一、不要迷恋广告,广告已是传说

曾几何时,电视广告是企业销售增长的“必杀技”。

还在几年前,恒源祥的“羊羊羊”的广告让人们产生深刻记忆,恒源祥的品牌知名度在“骂声”快速崛起,这也促成了恒源祥销量的迅猛增长。

三星品牌的积累,也是得益于巨额的广告投入。数据显示,三星每年广告和营销支出所占营收的比例,超过了全球营收前20强的任何一家企业。据媒体报道,仅在2013年,三星电子广告和营销支出就达到140亿美元。

巨额的广告投入,让这家韩国科技巨头不断在电视屏幕、电影银屏、户外广告牌、各大体育赛事,甚至是悉尼歌剧院、纽约无线电城音乐厅举办的艺术活动中亮相。高端洋气上档次的品牌形象让三星在中国也快速崛起。在2013年手机销量排行榜中,三星名列榜首;在市场,三星也是长期居于销量冠军。

不过,在2013年,三星的巨额广告投入并没有取得令人满意的效果。三星电子为Galaxy Gear智能手表投入巨额广告支出,但这款设备却招致几乎所有评论者的吐槽。虽然借助铺天盖地的广告推广宣传Galaxy Gear,但上市两个月的时间里,三星电子也只是销售出80万块Galaxy Gear。

在智能电视领域,三星,还有以巨额广告塑造品牌的TCL、创维、海信、康佳等传统家电企业,智能电视也遭到乐视、小米等互联网企业的截杀,在60寸、39寸、50寸和70寸等尺寸和型号市场败下阵来。

 

第二、社交媒体崛起,每个用户都是传播中心

广告效果的沉默,源于消费观念的变化。乐视TV高级副总裁彭钢说,在传统工业时代,“卖家”主导品牌传播,主导市场,消费者只能被动的接受信息,依据被动接收的信息做出购买选择。而现在,所有厂商面临的都是具备新型消费观念的“用户”,他们不仅具备主动的信息搜集能力,还会受到口碑的影响。

在互联网时代,每一个用户都是一个传播中心。现在,微博、微信、易信甚至是来往等新媒体和新的沟通工具,让用户拥有了多样化的沟通介质。借助多支点、多交叉的网络体系,他们可以快速、便捷的表达自己的消费感受。而这些看似不起眼的评论,通过不同关系圈的分享、转发,会迅速扩散,借助人群的聚集效应产生影响力,决定其他用户的购买决策,有时也会形成对传统大公司的言论压力。纵观近年来伊利、蒙牛、农夫矿泉水、归真堂等知名品牌面临的舆论危机,就很好地体现出了用户舆论的力量。

在企业与用户的关系中,用户不再弱势,而是拥有更多话语权、拥有影响力圈层的核心,如果企业不注重他们的表达,只能是自毁品牌。如果企业能够细心聆听,主动的降低姿态,从善如流,则可以创造更好的产品。

 

第三、没有参与感和增值服务,用户去哪儿?

随着互联网时代的到来,大众的消费者观念正在改变。

用户关心的不仅仅是产品本身,而是产品带来的服务。用户对于传统的品牌认知,已经发生了革命性的改变,即品牌不再是虚幻的形象价值,而是能够让用户参与和拥有的实体。

彭钢解释称,社会化时代的消费观回归产品的真实价值,关注产品能赋予用户的实际意义,甚至关注用户能否参与到产品创造中。“我们今天所做的就是顺应这个消费观念的变迁,推动它,让更多消费者了解并拥抱这种消费观。互联网引领我们进入消费革命时代,聪明的用户,选择为品质,为性价比买单,而不是为品牌买单。”

 

第四、智能家居“赋人予能”,方可拥有未来

“我不仅仅是一台电视,而是一个完整的大屏生态系统。”彭钢认为智能电视要做的不仅是为人所用,更赋人予能。超级电视依托乐视生态为用户提供更多的延伸功能。

对于普通用户而言,互联网模式下的智能电视或将拆除由“硬”到“软”的价格门槛,让所有用户都能够拥抱大屏互联网带来的“软”生活,把用户的焦点放在对服务的满意度上,不断迭代服务和内容,解决用户在交互、内容、应用等方面的痛点。这或许也是超级电视深受广大消费者青睐的重要原因。

赋人予能的电视,仅仅是智能家居的开始。未来的智能家居,都将成为人的需求和能力的延伸。只有这样,智能家居才有未来。

本文系作者 易方寒 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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易方寒
易方寒

互联网电视跨界分析师。关注智能电视和互联网。独立运行微信公号“新媒体观察”ID:a20022210132

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