谁来照耀新浪?

摘要: 新浪深入骨髓的广播型大众媒体的基因如果无法改掉,在互联网上便会走向没落。重新审视这家号称中国影响力最大的互联网公司,我们发现:已过了爆发增长期的微博尚有可为,不过要经历一场蜕皮之苦,才有些许希望。

新浪深入骨髓的广播型大众媒体的基因如果无法改掉,在互联网上便会走向没落。重新审视这家号称中国影响力最大的互联网公司,我们发现:已过了爆发增长期的微博尚有可为,不过要经历一场蜕皮之苦,才有些许希望。

岁末年初,关于新浪的市场传闻忽然多了起来,先是阿里要入股新浪微博,然后是新浪要换帅。对于前者,新浪讳莫如深;对于后者,新浪微博则动了雷霆手段,相关微博逐一删除。这家一度沉寂的公司借微博之力,让世人对它刮目相看,而后又由于商业化不利的困扰,成为舆论焦点。

2010年和2011年,委实可以称作“微博年”,迅猛发展的势头使新浪的股价从30美元一路扶摇直上,突破100美元大关。《商业价值》杂志曾发表了一篇题为《微博照耀新浪》的文章,对微博不乏溢美之词。新浪也信心满满,注册运营了weibo.com的域名。

然而,新浪深入骨髓的广播型大众媒体的基因如果无法改掉,在互联网上便会走向没落。重新审视这家号称中国影响力最大的互联网公司,我们发现:已过了爆发增长期的微博尚有可为,不过要经历一场蜕皮之苦,才有些许希望。新浪必须世俗化。

无主的公司 

如果把一线网络公司定义为:年收入过亿美元,市值过十亿美元,且有公众层面上的知名度,新浪将是这堆公司中唯一一个创始人已经离去的公司。多年以来,新浪的主事者换了又换,不断有外来力量介入——这和新浪缺少一个真正意义上能话事的创始人有关。

下表是历年新浪与外来商业组织的资本层面合作,有成有败:

资本力量的来来往往,不仅造成了新浪一把手(董事长、总裁、CEO)的频繁更迭,还造成公司内部派系林立:四通派、北美派、台湾派、元老派,等等。与其它网络公司的内部派系不同,新浪的派系并不围绕某个主心骨。比如,盛大有所谓凡事要争取桥哥点头,腾讯有所谓马化腾重视的项目资源更容易倾斜,但新浪由于没有一言九鼎的创始人,其CEO的第一要务是平衡内部各种利益。

2009年9月,以曹国伟为首的管理层利用高超的财技完成MBO,以1.8亿美元的价格购入560万股新浪普通股,成为第一大股东。不过,新浪并非从此就有了明确的主儿。

以曹国伟及另外五位高级管理者多年的薪资,筹集1.8亿美元并非易事。2010年4月,新浪向SEC递交文件中显示,这1.8亿美元中,有7500万美元来自三家私募基金(中信资本、红杉中国、方源资本)。这三家私募基金在为MBO而设的壳公司“新浪投资控股公司”中握有三个董事席位,新浪管理层则握有四个董事席位。对此可以解读为:新浪管理层通过4比3的优势,事实上完成了对新浪的控制。

但由于新浪内部派系林立,管理层在必要的利益刺激下,未必是铁板一块。而且曹国伟对新浪的情感远远比不上杨致远对雅虎那种自家小孩的情感。在曹国伟当政但还没MBO之时,新浪甚至干起了频道外包的生意(比如旅游频道一度外包给一家旅游类垂直网站)以求得短期报表的光鲜。但完成MBO后,管理层把眼光放得稍微更远一些,不会再做这种短视行为,不过管理层和创始人依然是两回事。

管理层在对新浪的持股也在减持中,最新的来自SEC文件显示,用于管理层持股的New-Wave Investment Holding Company Limited减持了100万股所持有的新浪股票,New-Wave公司以及曹国伟所持有的股份,由9月底公布的6.8%降低到4.8%。管理层早已不再是新浪的第一大股东,截至到2012年4月30日,新浪第一大股东为T. Rowe Price Associates, INC(持股9.65%),第二大股东为富达基金(8.82%)。

衰退的门户 

就门户这个业态而言,新浪一度是中国头号商业力量。2005年,在几个网络公司中,新浪的广告收入是最高的。直到2010年,新浪的年度广告收入仍处于诸门户之首。但问题在于,相当依赖品牌图形广告形式的门户,实在是过于传统了。

来自艾瑞的《2011-2012年中国网络广告行业年度监测报告》显示,品牌图形广告的份额最近两年在逐步缩小,2008年尚有近五成的市场份额,2011年则下降到36%,2012年估计只有三成出头。相比之下,搜索广告则从26%上升到32.5%。在品牌图形广告类目中,新浪还不是一家独大,还要和另外四家门户(搜狐、网易、腾讯、凤凰)分食这个不断下降的市场。

中国互联网有一个特性——美国的现在即中国的未来。从美国市场的表现来看,2011年,搜索广告以47%的份额对应品牌图形广告的22%份额。品牌图形广告的未来表现不容乐观。

当然,门户不完全是品牌展示广告,还有相当多的富媒体广告,也有视频贴片广告(新浪有一个视频频道)。但即便以这个业态来衡量,门户的前景也颇为不妙。在上述艾瑞的报告中,门户在2011年的市场份额已滑落到15.5%,相应崛起的是搜索(36.8%)、独立视频站(6.7%)和电商站点(17.5%)。另一家调研机构DCCI甚至在2012年12月称,淘宝的广告收入已超越中国网络广告收入最强者百度。而无论是搜索、视频还是电商,新浪都非常薄弱。

门户的衰退,核心是“计价模式”的衰退。无论是新浪的报价单,还是实际执行的广告单,新浪的主要广告计价方式是CPT(按时长收费)——比如,一条banner挂首页一个小时需要多少广告费,并辅之以CPM(按展示量收费)。这种计价方式一般容易被财富500强这类巨型公司接受,主要用于形象塑造。而中小企业更偏好于CPC(按点击付费)、CPA(按用户行为付费),以及CPS(按销量付费),它们更在意实际效果,由此可能慢慢远离门户模式。

数据显示,从2008年到2011年,CPT计价方式所占份额从77.6%下跌到67.4%(电商、视频贴片都包含CPT计价方式)。事实上,CPT是一种很传统的计价方式,电视贴片和报纸刊印广告,都是按时间收费的。传统媒体的衰落,本质上源于广告计价方式越来越不为广告主所接受,门户的衰落,也在情理之中。

而形势更为严峻的是,在门户这个类目中,垂直门户对水平门户形成了巨大冲击。虽然垂直类门户的计价方式也很传统,但它们得益于“垂直”,用户群体更为清晰(比如搜房、和讯等专注于某个领域的网站)。数字显示,2011年垂直门户的广告总量达到80.7亿元,超过了水平门户79.5亿元的水平。

门户完全是背风而立,而这种模式中一度执牛耳的新浪,也早已不复当年之风光。

即便不算百度依靠竞价排名+CPC计价模式迅速超过诸家门户,一骑绝尘遥遥领先。单是搜狐经过多年的追赶,2011年就在广告收入上超越了新浪。而到了2012年,前三个季度的季报显示,腾讯的广告收入已超过新浪近8000万美元。新浪目前在广告收入上,只能位居老三了。

而在这些门户中,腾讯、网易分列中国网游第一第二的位置,搜狐除了游戏之外,还有风头正劲的搜狗。唯独新浪极度依赖广告收入,基本上占到总收入的70%—80%。但早年的新浪并不如此。查阅新浪自2003年第一季度以来的各季财报可知,在2006年之前,广告收入占比从来没有超过五成,更多的收入来自SP——短信收入。

不过在今天,SP同样是一个没落的业务。随着中移动对SP业务的整肃,以及智能手机兴起,SP业务整体开始滑落。一位新浪员工表示,新浪无线部门中与SP业务相关的员工遭遇裁员,是很正常的事,毕竟这块业务的重要性已经越来越低了。

在投资领域,出身CFO的曹国伟并没有展示出人们期待的投资技巧。除了对在线卡拉OK平台9158的低调投资还有些增值空间外,其余皆乏善可陈。以每股6美元的价格购入麦考林1100万股,当下只剩0.5美元,账面亏损6000万美元。2011年8月新浪又以6640万美元投资土豆9.05%股权,如果不是优酷土豆发生合并,同样会出现难堪的账面亏损。

这家处于内忧外患的公司,迫切需要一个“杀手级产品”来重获新生,并帮助MBO之后的管理层借股价之力获取利益。新浪选择猛烈转型。

被遗弃的产品 

新浪曾有一个名为“互动社区事业部”的部门,这个部门的负责人曾经是一个叫霍亮的技术型人才。这个部门孕育过两个产品:新浪空间、新浪朋友。

这两个产品都是模仿Facebook的SNS架构,从技术角度而言相对复杂,而且用户上手可能也需要时日。在微博最红火的时候,曹国伟接受访谈时提到新浪最终否决了“新浪朋友”这个产品而用“新浪微博”,原因在于“互联网产品一定要是一个区隔明确和简单就能满足用户需求的东西”。事实上,这些功能在后来的微博演进中,被一一加上。微博早期所鼓吹的简单而美,早就被抛到九霄云外。

而“新浪朋友”被丢弃的真正原因在于:彼时,国内已经有两个人气度很高的SNS架构网站:人人和开心。人人有大批大学生用户,开心则依靠偷菜、抢车位等社交游戏非常红火。另外,搜狐也在研发社交产品“搜狐白社会”。新浪在SNS市场上,并无胜算。

但微博则不然。一方面市场上没有太过强劲的对手,早期所谓四大微博站(饭否、叽歪、做啥、嘀咕)其实都是创业公司在做,体量和新浪比起来不值一提。在“新浪朋友”内测中,新浪发现,一些热点话题总能积聚很多人气,呈现了极强的媒体特征——而这一特性,正是新浪的强项。弃SNS而就微博,是情理之中的选择。

不过有鉴于twitter的一些教训,新浪还是和政府部门做了较长时间的沟通。新浪运营博客频道已经展示出其内容把控能力,政府最终放行。而这一举措,事实上也在新浪内部掀起了一次小小的震荡:互动社区事业部与桌面产品事业部合并,霍亮离去,彭少斌上位。

霍亮是在新浪十年的老员工,而彭少斌则不然。2007年新浪收购了一款名为“魔方”的客户端产品,同时也把产品创始人彭少斌一并整合进新浪,并设置了“桌面事业部”这个部门,由彭少斌负责操盘一些桌面产品,但基本上没有什么动静。一位资历较浅且公认并非技术高手的人,却替代了一位资历深又是技术出身的老员工,旋即引起非议。但曹国伟当时的声望如日中天,最终彭少斌走马上任,出任微博事业部总经理,名义上对微博负总责。

倒逼的商业化

在微博增长放缓的时刻,新浪正式启动商业化进程,这是形势使然。观察新浪自2009年3季度上线微博以来的各季财报,很容易得出这个结论。仅运营开支这一项的增长率,整体上已超过了总收入增长率,鉴于国情,新浪配备了千人以上的团队从事人工监控内容的工作。根据2012年第三季度财报,其运营开支总计7920万美元,占据总收入一半,且收入增长率已经落后于运营开支的增长率。

微博与社交网络(SNS)其实差别很大,本质上属于“社会化媒体”,与SNS的关系图谱不同,它属于兴趣图谱:人们因为兴趣而聚集一处,有值得引起兴趣的事,人们呼啸而来;事件一过,便一哄而散。

两者的交集在于“社交功能”,微博私信、评论机制的确有社交的成分,但本质上的媒体属性决定了两点:其一,它很难分拣用户,因为处于兴趣而来的用户,并不愿意对自己的属性交待过细——这和社交网络完全不同,为了建立关系,人们会不厌其烦地在社交网络上填写各种自己的信息。其二,基于无法分拣用户,势必导致广告属于“广播式广告”而无法定制化,故而广告主依然是大型企业主,最终导致微博和门户形成左右互搏的竞争关系。

国外的twitter已经有了较强的媒体影子,它的广告主只有2000个,与facebook的230万广告主不可同日而语。而微博,在媒体出身的新浪一手运营下,显现出更强的媒体性质。新浪强于运营话题,但同时这种强势也让新浪微博在“大众媒体”的路上越走越远。彭少斌是名义上的微博总负责,但实际上,新浪微博由陈彤一手带大,这位创建了中国门户模式以及新浪博客频道的内容总编辑,将一个社会化媒体做成了一个大众媒体。

趁势而起的第三方微博营销公司,虽然在鼓吹微博方面和新浪站在了一起,但从商业角度讲,却成为新浪的劲敌。这些营销公司开价都不高,很容易吸引到一些原本是新浪客户的广告主通过支付费用来运作官微(或炒作自己的品牌)。新浪一开始有赖于它们一起提升微博人气,但现在也必须对营销公司有所控制。新浪采用招抚和剿杀两个手段,先是聚集一批营销大号制定了一个“自媒体自律公约”,然后开始大规模清理营销账号。另外还开通了一个微任务平台,吸引普通用户收费发微博;同时模仿twitter的“promoted tweet”模式设置企业置顶微博,吸引广告主向新浪支付营销费用。市场上甚至传出这样的消息:新浪要求过50万粉丝的营销大号与其进行二八分成的业务合作,否则将使这些微博中的外链失效。—— 无论是新浪还是新浪微博,均未对这样的消息做出辟谣。

动作很多,但事实上收效甚微,根源还是出在“计价模式”上。新浪不愿意使用类似CPC、CPA、CPS之类的计价方式,认为这种方式对媒体平台是一种伤害,因为这类计价方式基本不考虑“展示”效果。置顶微博甚至发明了“CPF”方式,企业主要根据自己的粉丝数来向微博缴费。这让很多企业主碰到了两难的问题:粉丝数太少,官微不好看。僵尸粉所构成的粉丝数面子上是好看了,但却要白白花费自己心知肚明的冤枉钱。

2011年年中,曹国伟提出了微博的六大商业路径,分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。一年多过去了,这六个方面基本没有什么建树。而新浪的股价已从高峰时期的125美元跌落至目前的不到50美元。年关将近之时,新浪山雨欲来风满楼。

未知的未来 

新浪在微博上已经使尽全力,一方面马不停蹄地开发了类似“微刊”、“微人脉”等微字头应用,力图在某一个局部形成突破,但这些开发也造成了一些不好的后果:大量第三方开发者对这个开放平台的疑虑越来越多——说不定哪天新浪就自己下场做了。另一方面,微博背后的微梦创科网络技术有限公司旗下有一个投资基金,频频投资于一些新创的公司,包括电商导购站拖拉网、社会化搜索引擎云云搜索等,力图打造出一个微博生态。但即便是新浪自身,目前的现金、现金等价物及短期投资总额也不过7亿美元,投资基金的规模不会太大,投的又都是早期项目,短期内很难看到太大的商业结果。

目前就新浪而言,最大的变数莫过于“阿里入股新浪微博”这一传言。从阿里方面一些员工处得知,阿里颇有些志在必得的意思,对微博的估值并非市场传言的20—30亿美元(事实上,新浪整个公司目前的市值不过30亿美元出头,将微博估值30亿美元,就等于认为新浪门户为0,这一点新浪是很难接受的),而是“高得多”。

新浪历史上就有引入新股东,形成管理层洗牌的惯例,曹国伟这次极有可能通过引入阿里,加强自己对整个新浪的控制力。彭少斌去职改由无线部门负责人王高飞接替一事说明,曹国伟在新浪内部的影响力,已不如他一手将彭少斌扶上微博事业部总经理的位置时那么强了。

阿里入股新浪微博如果敲定,微博就有了一个“电商”的方向。很有些巧合意味的是,2012年12月21日,新浪微博联手小米手机,做了一次所谓“社会化电商”的活动。这种活动看似宣传意义更大于实质意义——因为小米手机本来就有一机难求的市场认知,小米本身无需这样的限购活动帮忙。因此这很有可能是新浪在电商领域进行的一次演练,包括新浪的支付工具“微支付”。从技术角度而言,新浪需要一个实例来打通整个过程,为阿里入股新浪的谈判增加一点筹码。

网上有评论说,新浪微博一旦被阿里入股,将会成为一个大号的“美丽说”,微博会到处飘荡着淘宝店的广告,这个网站的意义就降低了。微博过去被赋予了一个商业公司很难掌握的政治性期待——微博,改变中国。

事实上,新浪的核心资源——名人资源,自进入web 2.0时代以来,从来就没有变过。利用名人所形成的效应,新浪博客以极快的速度击退了来自博客中国的挑战,又以极快的速度建立起新浪微博的势头,以至于有“佛挡杀佛魔挡杀魔”称号的腾讯,都望洋兴叹。但名人资源特别容易形成高调性的媒体属性,博客在这方面还显现得不是太明显,微博就表现得淋漓尽致。连姚晨都被戏称为“公知”的时候,新浪微博在商业化问题上,就变得尴尬起来。

即便如此,按照知名互联网博客keso的说法,“传统媒体有名记者,名牌专栏作家,有金牌主持人和金牌栏目,塑造了大量具有极大影响力的个人品牌,进而让媒体品牌更加强大。但长期雄居第一网媒位置的新浪,从来都没有认真投资个人品牌,始终坚持海量快速这一老掉牙的媒体原则,未能升级。”另外一个评论人炳叔则认为,微博“捧红姚晨不是投资,是树立彩票中奖效应”。当下腾讯推出一个“大家”的业务,直接给名人以至少一元一字的稿酬,会对新浪的名人资源构成威胁。

2012年底,曹国伟在年终邮件里宣布,2013年新浪的战略核心是“移动为先”,主要业务划分为门户和微博两大板块,并首次根据战略发展的需要进行架构重建——由杜红负责门户,陈彤向其汇报;王高飞负责微博,向曹国伟汇报,形成了曹一帅统两将的局面。

这个调整,陈彤的位置在下降,但杜红也不再为微博承担什么责任。因为杜红出身于做广告大单的销售,可能并不太利于新浪微博整体向“小而多的广告主“转型。新浪董事会似乎对杜陈二人都不太看好,于是出身技术长于商务合作的王高飞接下了这一重担。

此外,新浪将建立独立的产品创新部门,负责创新产品和项目的孵化,由彭少彬负责,彭向曹国伟汇报。可以看到,向曹国伟汇报的人更多了——这不见得是曹势力更庞大的结果,而有可能是新浪内部利益的割裂更严重了。

未来,任何一个外力也好,某个具体的当家人也好,其实都很难真正意义上“照耀”新浪。这家公司深入骨髓的广播型大众媒体基因不改掉,在互联网上便会走向没落。美国的雅虎已经是一个很好的前车之鉴。新浪必须世俗化,也许让陈彤出任所谓的新浪CEO实则运作新浪门户,杜红出任新浪微博CEO但直接向董事会汇报,是一个相对而言较好的方案。门户有门户的商业生存之道,虽然不会成为商业上一流的公司;而微博,向大号“美丽说”发展,于它自身的商业而言,没什么不好。

新浪,已无可能被照耀;微博,虽处于爆发增长期已过,但尚有可为,但这个可为,要它自身经历一场蜕皮之苦,方才有些许希望。

(本刊记者熊元对本文亦有贡献)

update:我还是把那篇随附评论一块儿发这里,这是一个数据分析,在12年10月所做:

微博用户到底有多少? 

曹国伟在最近一次财报会议上披露,新浪微博已拥有4亿个账号,不过微博的真正用户数究竟有多少呢?从2012年9月下旬到10月上旬,我们对新浪微博的“微相册”功能的使用人数做了连续跟踪,估算结果显示:新浪微博的账号总数可能只有1亿。

从9月16日23点获取第一个数字开始,一直跟踪到10月8日,新浪微博的微相册总使用账户数不过6200万,由于这个数字每日呈现单边增长,故而很难认为这是每日相册使用人数(日均使用数基本不可能出现每日单边增长的情况)。问题是:微相册使用账户数和微博总账户数之间的关系为何?

按照微博的机制,单个用户只要:传过头像或传过图片(包括勋章展示),微相册就会被自动激活。因此说微相册是微博用户排名第一的应用,是毫不夸张的。那么,二无用户(没头像没图片)的数量到底有多少?

如果以一个不算太科学的抽样方法来看,微博粉丝者最多为姚晨(2500万),最少者为0,如果利用随机数生成器从0到2500万中生成五个随机数:17554059,5450585,8201019,71080,3590883,分别指代五个拥有这么多粉丝量的用户,然后寻找拥有这些粉丝数的用户(或最接近这个粉丝数):周立波(17556530)、苏群(5462547)、俞敏洪(8214452)、张宏良(75471)和郝海东(3591404)。

再次使用随机数生成器,生成1-50中间的五个随机数(因为新浪微博只展示用户的50页粉丝),分别得到的数字是3、16、26、46、48,人工统计在五位用户中的这五页粉丝里的二无用户数。总计85个。五个用户一共各5页粉丝,每页20名,为500粉丝数。也就是说,在这500用户中,二无用户的比例是:17%。

换句话说,6000多万的微相册使用账户数,加上占比17%的二无账号,在今年10月上旬,微博总账号数不超过1亿。再按照每日增长20余万的频率,即便到2012年年底,微博都不会有4个亿账号的可能。排除造假说谎,唯一的解释是:微博删除了大量第三方营销账号所制造的机器粉丝(又名“僵粉”),但在统计中,却把这些数字算在了总账里头。按照此前有媒体报道,有些营销账号一夜之间可以生成20万僵粉,所以有3亿被杀掉的僵粉,也是有可能的。

对此研究,新浪基本没有回应,倒是用了一个颇可玩味手法:微相册使用人数不再披露,改用“10000000+”这样模糊的数字来替代。

不可否认,微博最强劲的增长势头已过去。事实上,微博对IM(即时通讯)并没有构成太多威胁,即便微博如此增长,根据CNNIC最近一次(2012年7月)的报告,IM应用首次成为中国网民应用率第一的服务。

(本文首发于 21世纪商业评论)

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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