【强势品牌(二)】:产品的逼格是怎样炼成的

摘要: 逼格是天生的。那后天能培养吗?也能。逼格来于本性,你要在在共性中玩个性;或者制造“臭味相投”;再或者最高境界——要容忍不解、接受仰视。此外,文中还奉送关于“逼格”一词的语言演变史→

“逼格”这个词儿可以分为两种:装逼的风格、牛逼的风格。当然大部分都想成为后者,但往往都是前者。那么,什么是牛逼的风格呢?

首先得从“牛逼”这个东北俚语说起:“牛”通“拗”,可以理解为倔犟、硬气、不屈服,牛犁地拐个弯费尽着呢;“逼”应该是来源于“吹牛皮”中“皮”的谐音,传着传着就拧巴了,拧巴拧巴就习惯了。牛皮是做鼓的,“吹牛皮”就是鼓吹的意思,说一些办不到的事,真做到了就是真牛逼。“格”是个体的气质通过行为形成的标准,感官上就是调性。

所以,产品有一超常韧性的气质调性,就是所谓的牛逼的风格。

超常的韧性,就代表一味随行就市是不成的。都走极简化产品路线未必都是有逼格,逼格是要达到让人仰视的效果,不论什么气质调性,见多了都会让人逐渐淡漠。

那什么是气质调性?气质是透过形象的内涵修养,调性是各种营销行为累积的。打个比方:形容一个美女“明眸皓齿”是形象、“倾国倾城”是气质、“骚首弄姿”是调性。

形象是直观可见的,气质是内在散发的、调性是行为产生的。气质和调性的作用是高于形象的,就如同我们不能说一个穿黑色猪皮短裙加黑丝的就不是个玉女,但是一个当众吃榴莲就臭豆腐的一定不是玉女。

《孟子·尽心》: “君子所性,仁义礼智根于心,其生色也睟然,见于面,盎于背,施(yì)于四体,四体不言而喻。”仁义礼智不仅存在于心里,从头发丝经脊梁骨到脚后跟,遍布五官四肢、周身气血,谈笑风生、举手投足间就不经意间就逼格侧露了。

所以逼格是天生的。那后天能培养吗?也能。还是上一篇说的“穷理尽性以至于命”,或者佛家“还我本来面目”,从思想上涅盘重生。

 

在共性中玩个性

逼格来于本性,那就意味着不能从对手身上找自己的逼格。但至少我们身边有80%的人是这么干的,譬如:竞争对手用大光圈棚拍他也用、竞争对手用康熙字典体他也用、竞争对手用拟物设计他也用……也不管是为什么这么做?

遵守熟识的原则,也不必从一些分化的人群概念去挖掘,譬如用外国族群概念搞所谓的人群定位,如通勤族(OL)、宅男宅女(SOHO)、乐活族(LOHAS)、布波族(BOBO)等等。这不是精准,而是狭隘。应该去探寻聚合性,能分化消费群恒定的因素就是消费能力和物理限定(譬如尿不湿、卫生巾等)。如钱穆先生所说,外国人分别性多一点,中国人具有和合性强一些。

很多年以前,80后这个词儿刚刚叫响,有酒企以80后为概念做产品,但遗憾的是,没有人因为打着80后的标签而来购买,反而有70后因为这个标签而不喝。所以,不是什么概念都能拿来细分的。什么概念是根儿呢?就是商务用酒、送礼用酒、宴会用酒、自饮用酒等,这是喝酒、买酒的根本出发点,而不是说我是80后我要喝酒。

具有和合性的根底只来自于人的本性、情绪、习俗等这些长期或广泛的原始共性状态。所以要从根底需求上出发去做产品。从共性中挖掘个性的逼格,依然要遵循熟识性原则,创新要新鲜感不要陌生感。如“道若极品牌法则”第一要素就是让人认得出。认得出就是节省解释的成本,增加逼格的认同感。打个比方:你在佳能都不认识的人面前用徕卡,这个逼格就体现不出来。

 

制造臭味相投

逼格这个词儿和喷子一起流行于强网络的当下,也只有网络有如此强的聚合性,能放大很多极端个性的产品。但不论是牛逼还是装逼,总有人会觉得你是在装逼,在共性中玩个性,要的就是臭(xiù)味相投。

孔子在《易·文言》中说:“同声相应,同气相求。水流湿,火就燥。云从龙,风从虎。圣人作而万物覩(睹)。本乎天者亲上,本乎地者亲下,则各从其类也。”

这是孔子对《易经》乾卦九五爻的解读(九五至尊就是打这来的),气质调性越明显的产品越容易让人中毒。

同类的音声会相回应,譬如你现在起头唱张国荣的歌有人就会跟着哼。孔子说的音声是“五音”和“十二律吕”,五音就是“五音不全”的五音,即:宫、商、角(jué)、徵(zhǐ)、 羽,这些音声都是人类探寻出的自然现象,譬如惊蛰正常会打雷、乌鸦会叫。所以产品要想通过逼格得到市场的回声,就必须从消费者根底的需求上挖。

同类的气息相吸引,志趣相投的人容易走到一块,但君子却是合而不同的,所以还要找到合的一面。进一步,《易·说卦》中有:“山泽通气”一句,近年美国有研究发现地心不是实的,其实《易经》里早就说过了。

水往湿的地方留、火往干的地方烧,龙能弄云、虎可生风。从产品的自性上下手,消费者会寻着你的声音和气息跟你来。没错,就是自我修炼,不是盲目顺从。

天生认为自己富贵的人就往上走,天生认为自己命贱的人就往下走,为什么?不是天生命定不能改变了,而是打心里认为自己命定了,所以就顺着拟定的方向走。打个比方,有人月入3000买iPhone,有人分分钟赚3000用500块的诺基亚,这种朴素(素即是本色)就有这种自性的原因。所以不必理会这些人,他们会跟着你走。

做产品也是一样:有的人拿红木做家具结果是暴殄天物,有的人用破布做拖布也一丝不苟。要的就是这个一丝不苟,你要相信别人已经把你很多想到的细分都做过了,要有逼格,不见得比他们更细分,而是比他们更认真,更细腻。因为产品的逼格是稀有的素质,而认真是更稀有的素质。

 

容忍不解,接受仰视

曾子说,孔子讲的道就是忠恕两个字。“忠”、”恕”,在《论语》里分别是:“己欲立而立人,己欲达而达人”、 己所不欲,勿施于人”。也就是说,要把自己笃定好的推行出来,自己认为不好的直接灭掉。

譬如手机拍照这种事,大众都认为高像素=高画质是一个再正确不过的等式,苹果就不顺从它。

逼格带有韧性,韧性后边必然跟着误解,牛逼后边必然跟着嫉妒,忠恕后边也必然跟着仰视。这种仰视来自于产品超出常态一截的韧性。

超常一截是受仰视的逼格,你和认为《呐喊》是梵高作品的人讲蒙克,比较容易;超常十截不能理解的神经病,你和连王羲之都不知道的人讲《题卫夫人<笔阵图>后》的作者是不是王羲之本人,要多费数倍的口舌;

超常一百截,那就是注定孤独一生的节奏,解释都解释不清。

彪悍的产品,不需要解释。下篇再续。

 

关联阅读:作者#强势品牌#系列的第一篇在此:《好名字,帮你省一半广告费》

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读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(12

  • 苏苏猫儿 苏苏猫儿 回复匿名用户 2014-04-10 17:25 via weibo

    同感啊,我在想要不要去看看孔子的书了

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  • 淡淡雨 淡淡雨 2014-04-02 14:17 via pc

    何为逼格:逼出来的格调。

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  • 2014-04-02 11:11 via pc

    看得出来,作者古文很好,技术又不赖,佩服。不过,要是能再通俗些就好了?

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  • 吸血兔 吸血兔 2014-04-02 10:09 via weibo

    留爪以备后阅

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  • 始稷 始稷 2014-04-02 09:07 via weibo

    节日奉献[挖鼻屎]

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  • 向光彦 向光彦 2014-04-02 06:59 via weibo

    图有意思嘿 //@叶坚峰:好文 //@始稷:让人觉得你在玩产品,其实你在玩商业,大境界! //@蘇格拉底的內褲:超常一百截,那就是注定孤独一生的节奏,解释都解释不清。。。逼格太高下不来,玩产品只让自己爽,玩商业才能让用户爽。好多人不知道。

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  • 叶坚峰 叶坚峰 2014-04-02 06:53 via weibo

    好文

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  • 汪汪的王 汪汪的王 2014-04-02 00:43 via weibo

    谈到逼格,老罗是最有发言权的!真真的逼格是能够传染并且能影响周边人的!挤眼

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  • 江南樵夫v 江南樵夫v 2014-04-01 22:56 via weibo

    [威武]

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  • 蘇格拉底的內褲 蘇格拉底的內褲 2014-04-01 22:54 via weibo

    超常一百截,那就是注定孤独一生的节奏,解释都解释不清。。。逼格太高下不来,玩产品只让自己爽,玩商业才能让用户爽。好多人不知道。

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Oh! no

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